22년 OTT 3가지 트렌드

Jeremy 2022-02-14 댓글 남기기

넷플릭스의 구독자 상승세의 하락과 경쟁사 디즈니플러스의 상승 기조 유지 등 글로벌 OTT 시장의 변동성이 요동 치고 있습니다. Parks Associates 의 2022 "OTT 스트리밍 트렌드" 보고서를 기반으로 분석해보았습니다.

#1 유지(retention) 전략이 차별화

팬데믹로 인한 OTT 수혜는 끝물이다. 2020년 평균 이탈율은 40% 였으나 2021년 이후 45% 로 증가했다. 2022년에는 해지율이 더욱 증가할 것으로 예측된다.

특정 OTT 이용을 끊는다고 해서 전체적인 OTT 선택 갯수의 감소를 의미하지는 않는다. 특히 경쟁 스트리머가 계속 증가하고 있고 OTT의 볼거리가 늘어나기 때문에 선택 범위는 넓어졌다. 여러개의 OTT를 다중으로 이용하는 소위 “스태킹(Stacking : 복수의 OTT를 겹쳐서 이용하는 현상)” 은 더 강해질 수 있다. 지난 딜로이트의 분석 보고서 에서도 “해지비율도 높아지지만 1인당 평균 구독서비스의 갯수도 동시에 증가” 한다고 예측한 바 있다.

이는 OTT 시장의 성숙 정도와 경쟁 강도, 이용자들의 비용 민감도 수준에 따라 국가 마다 다른 차이를 보일 것이다.

미국의 OTT 시장을 보면, 넷플릭스의 해지율이 가장 낮고, 그다음이 디즈니플러스이며 애플TV플러스의 해지가 가장 높다.

표에서 보면 훌루의 2020년 6월 이후 해지율이 변동폭을 보이는데 디즈니가 디즈니플러스와 훌루의 번들 상품을 보다 공격적으로 활용하여 이를 방어하려 한다.

시청자가 가장 많이 사용하는 OTT를 계속 유지하고 특정 시리즈를 시청 한 이후 해지를 반복하는 OTT를 보조로 활용하는 패턴은 이용자들에게 익숙한 소비 패턴이 되었다.

국내 사업자들의 경우, 통신회사나, 쇼핑회사의 번들 효과가 글로벌 OTT들에 비해 장점이기는 하지만 여전히 신규 콘텐츠로 인한 가입자 증가를 장기간 유지하는데 어려움을 겪고 있다. 번들효과를 포함하더라도 유지율이 가장 높은 OTT는 넷플릭스 일 것으로 추정한다.

시청자들을 지속적으로 유지시키기 위한 가장 핵심 연료는 ‘정기적인 콘텐츠 제공’ 이다. 그다음으로는 체계적인 UX (정밀한 추천, TV 단말 이용 접근성 등), 소비자와의 밀착 수준 등이 될것이다.

OTT 초기 시장에서 모든 사업자가 유사하게 사용했던 1개월 무료 프로모션도 이제는 마케팅 기법으로 큰 효과가 없다. 그리고 점차 소위 ‘낙전 효과 (무료 사용 후 자연스럽게 유료로 전환되는 효과)’ 도 이용 약관 강화 등으로 누릴 수 없게 되어 가고 있다. (기사 참조)

가입과 해지가 모두 쉬운 OTT의 이용 장벽을 허물지 않고 유지시킬 수 있는 사업자들의 묘수가 2020년의 승자를 가를 전술이 될것이다.

#2 스마트TV에 주목하라!

OTT를 연결하는 단말로서 스마트TV의 점유율이 지속적으로 상승하고 있다. 미국 가정에서 OTT를 시청하는 단말 중 스마트TV가 54%~56%를 차지하고 있고 로쿠, Fire TV, 크롬캐스트 등 동글 단말은 점차 약세로 접어들고 있다. 로쿠의 하드웨어 단말 매출이 2021년 3분기에 전년 대비 24% 감소했다.

컴캐스트, 아마존등이 직접 스마트TV를 출시하여 이 시장에 뛰어든 이유는 OTT 증가로 인한 중개자로서의 역할을 중요하게 보고 있기 때문이다.

OTT가 늘때마다 스마트TV는 앱으로 모두 수용했고 케이블TV, IPTV도 별도의 외부 입력 없이 자신들의 TV포털에서 연결한다. 거기다가 국가마다 무료 채널인 FAST 서비스를 제공하여 콘텐츠 제공 역할도 강화하고 있다. OTT 백화점으로서 스마트TV의 지위는 2022년에도 지속될것이다.

IPTV등 MVPD 사업자들이 수행하던 게이트키퍼(gate-keeper) 역할이 삼성, LG 등 단말 제조사들로 이동하고 있다. 특히 로쿠와 유사한 동글 단말 시장이 자리잡지 못한 미국 이외의 시장에서 스마트TV는 더 활성화될 것이다. (한국을 포함하여)

다만 삼성은 타이젠 OS, LG는 Web OS를 쓰고 매년 출시하는 신규 TV 단말 마다 조금씩 다른 버전에 따라 시간이 흘러 동일한 서비스 통제가 안되는 고질적 TV 플랫폼의 문제를 기술, 서비스적으로 해결하는것이 과제로 남아있다.

#3 극장은 과거 영광을 찾기 어렵다

극장에서 영화를 보는 경험은 OTT 서비스로 대체할 수 없는 독특한 경험이다. 팬데믹이 끝나면 극장은 팬데믹 이전 상황을 회복 할 것이라는 예측을 낙관적으로 바라보는 시각이 많았다. 극장은 극장만의 가치가 있기 때문이라는 대부분 동의했다. 하지만 총론은 동의되더라도 각론으로 들어가면 상황은 크게 변화하고 있다.

창구화(windowing)란 특정 영화 소유자가 독점적 접근 권한을 부여하는 기간을 말한다. 팬데믹 이전의 극장의 독점 기간 후 DVD, 유료 VOD 그리고 TV 채널 등의 순서로 공급되었다. 하지만 팬데믹으로 미국 시장의 경우 극장 독점 상영 기간 90일이 이제 45일로 단축되었다. 그리고 극장 개봉이 아닌 OTT 독점으로 상영되는 사례는 이제 윈도우 자체를 깨버렸다.

팬데믹이 아직 종료가 되지 않는 상황이었지만 디즈니의 ‘스파이더맨 : 노웨이 홈’은 마블 영화로 2번째 흥행 수익을 기록했다. 이 때문에 극장이 살아날 것으로 예측한다면 이는 오산이다. 프랜차이즈 그리고 슈퍼히어로가 아닌 영화들이 극장에서 성공하지 못하고 있다. 아래 보고서의 조사 결과에서 보면 시청자들은 극장이 아닌 내가 가입하고 있는 OTT나 유료 스트리밍 서비스들을 통해 집에서 영화 시청을 선호한다고 답했다.