넷플릭스 3Q 실적 : 명예회복과 위협요인 공존 (feat.주주들에게 보낸 편지)

넷플릭스 3Q 실적 : 명예회복과 위협요인 공존 (feat.주주들에게 보낸 편지)

Jeremy
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넷플릭스의 3분기 실적이 발표되었습니다. 구독자 여러분들도 이미 알고 계시겠지만 좋은 소식들이 가득찬 실적 입니다. 100만명의 구독자 증가를 예상했지만 240만명을 추가했습니다. 4분기에는 450만명 증가를 자신하고 있습니다.

출처 : HollywoodReporter

넷플릭스의 3분기 실적 분석에 대해 이들이 ‘주주들에게 보낸 편지’ 에 기반해서 분석해보겠습니다.

기묘한 이야기 S4 와 이상한 변호사 우영우

넷플릭스의 구독자 상승은 2가지로 견인됩니다. 오리지널의 성공과 글로벌 특히 아시아 지역의 가입자 상승폭 때문입니다.

넷플릭스의 3분기는 영어 콘텐츠로는, 기묘한 이야기 시즌4 (13억 5천만 시간), 다머 (Dahmer : 8억 2천4백만 시간) 등이 성공했습니다.

비영어권 콘텐츠로는 이상한변호사 우영우 (4억 2백만 시간) 와 수리남 (1억 2,800만 시간) 그리고 독일 시리즈 ‘황후 엘리자베트(1억 3,600만 시간) 등을 언급했습니다.

2배 이하로 뒤지기는 하지만. ‘우영우’의 성공이 3분기 가입자를 견인했다고 언급한 것은 ‘오징어게임’ 이후 2번째 입니다. 넷플릭스는 “우리의 목표는 해당 국가 가입자를 위한 지역의 스토리들을 만들어 이를 전세계로 제공할 것” 이라고 다시한번 로컬 콘텐츠의 필요성을 강조했습니다.

아시아는 넷플릭스의 효자

넷플릭스의 가입자 상승을 국가별로 보면, 미국과 캐나타에는 10만명 수준으로 소폭 상승했습니다. 반면 아시아, 태평양 지역은 140만명이나 증가했고 나머지를 아래표를 보시죠.

아시아 지역에서 가장 인구가 많지만 넷플릭스의 위세가 약한 인도 지역을 감안하면 아시아의 가입자 140만 증가는 매우 이례적입니다. 전체 넷플릭스 가입자 성장의 60%를 차지하고 있습니다.

아시아 지역을 국가별로 발표하지 않았지만 K-콘텐츠가 아시아 전체 국가의 성장을 주도했다고 보아도 무방합니다.

아래 지역별 분기 비교표를 보죠.

미국과 유럽/EMEA 지역은 가장 수익성이 높은 지역입니다. 이 지역에서 2분기 넷플릭스는 합산 200만명 이상 가입자가 하락했는데요, 3분기 67.2만명을 회복했습니다. 하지만 여전히 상실한 가입자의 30%만 회복한 숫자입니다.

유료 가입자 총 숫자 제공 중단 선언

2022년 1,2 분기 동안 연속하여 가입자가 하락된 상황이 반전되었지만 아직 전체 가입자의 성장은 둔화되었고 이것이 과거 수준으로 회복되는 것은 쉬어보이지 않습니다.

그렇기 때문에 넷플릭스가 광고 상품 출시 등을 통해 수익성 중심으로 경영 지표를 변경할 태세 입니다.

실제 넷플릭스는 2023년 1월 부터 유료 가입자의 총 숫자 제공을 중단하고 매출, 영업이익, 영업 마진, EPS 등만 발표하겠다고 밝힙니다.

그리고 2022년 예정된 170억 달러 수준의 콘텐츠 투자도 늘릴지도 줄이지도 않겠다고 하는데요, 수익성 중심의 경영 관리를 명확히 한 것입니다.

시간이 지날수록 국가별 스트리밍 경쟁은 치열해집니다. 지금은 넷플릭스의 효자인 아시아 역시 디즈니, HBO MAX 등 경쟁자들과 국가별 토종 OTT들의 공세는 더욱 거세질 수 밖에 없습니다. 그리고 향후 1,2년 안에 OTT 산업을 흔들 수 있는 변수는 경기불황입니다.

순수 스트리밍 사업의 장점

이런 점에서 ‘주주들에게 보낸 편지’ 에 핵심적 화두는 ‘넷플릭스는 순수 스트리밍 사업(pure-play streaming business)’ 이라는 점이 아닐까요.

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경쟁사들이 서비스 확장을 위해 수십억 달러를 투자하고 있지만 수익을 낼 수 있는 스트리밍 비즈니스를 구축하는 것은 어렵다. 모든 경쟁 업체가 손실을 보고 있지만 넷플릭스는 영업이익 50억~60억는 내고 있다.

-주주들에게 보낸 편지 중 발췌

직접적으로 경쟁사들을 언급하진 않았지만 ‘너희들 따라올 수 없을 껄~’ 이라며 선도자의 자신감이자, 낙관적 자세를 내비치는 것과 같은 발언 들입니다.

‘순수 스트리밍 회사’로서 이번 분기 보고에서 몇가지를 강조합니다.

#1 폭식 모델은 여전히 우리의 강점

가입자를 연속해서 상실한 지난 두 분기 동안 넷플릭스가 오리지널 시리즈의 전편 공개를 경쟁사들 처럼 순차 공개 해야 한다는 언급이 많았습니다.

하지만 이번 보고에서 전편 공개 (bingeable release model) 가 구독자의 참여를 유도하는데 가장 유력한 서비스 전략임을 명확히 하여 앞으로도 이 모델을 변경하지 않을 것임을 명확히 합니다.

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오징어 게임과 같은 작품을 사람들이 몰아볼 수 있다는 모멘텀이 없었다면 어떻게 전세계적으로 메가 히트를 쳤을지 상상하기 어렵다. 우리는 구독자들이 전편에 몰두할 수 있는 즐거움 뿐 아니라 친구들에게 전파할 가능성이 높아져 넷플릭스를 시청하고, 가입하고 머물게 될것이라 믿는다

-주주들에게 보낸 편지 중 발췌

그 증거로 아래와 같이 넷플릭스 오리지널 시리즈가 순차 공개되는 HBO와 아마존의 대작 시리즈와 비교하여 이용자들의 관심을 폭발시킨 구글 트렌드 데이터를 증거로 공개합니다.

이런 데이터의 공개는 디즈니, HBO MAX 등 경쟁자들은 '폭식 모델'을 따라오지 못한다는 것을 확신하는 것일까요? 한국도 마찬가지겠지만 경쟁 OTT들의 편성 전략에 고민이 아닐 수 없습니다.

#2 영화 : 오리지널에서 3자 라이선스 등 다양한 유통 전략

넷플릭스가 영화 콘텐츠가 구독자들에게 매우 중요하고 오리지널 투자를 지속적으로 늘리겠다는 포부를 다시 재확인 시켜줍니다.

아울러 오리지널 투자 이외에도 다른 스튜디오들로 부터 ‘Pay 1 window (극장 개봉 후에 TV로 사영되는 첫번째 창구)’ 와 글로벌 유통 권리를 지속적으로 확보하겠다는 유통 전략도 밝힙니다.

대표적 ‘pay 1 window’ 계약은 소니 입니다.

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넷플릭스에서 영구적으로 영화를 제공할 수 있는 저작권을 확보해서 속편등 파생 콘텐츠를 만들고 게임 등 IP를 사용할 수 있도록 하겠다. 3자 라이선스 영화로 오리지널 영화들을 보완해 갈것이다

-주주들에게 보낸 편지 중 발췌

영화의 IP 확보가 기존 및 오리지널을 모두 포괄할 것이고 이것이 게임 확장으로 연결할 것이라는 점을 알 수 있습니다.

#3 2배로 늘어나는 게임

넷플릭스는 게임 출시 1주년을 맞이하는데 현재 제공 중인 35개 게임을 55개 게임으로 늘려가고, 히트 게임 제작에 집중한다는 계획입니다.

하지만 이들이 자신하는 게임 사업에 대한 외부의 시각는 엇갈립니다. (링크)

==> 함께 보면 좋을 콘텐츠 : 1%에 머문 넷플릭스 게임

특히 실적 발표 이후 넷플릭스가 클라우드 게임에 진출한다는 소식도 전해졌는데요, 환호와 우려가 동시에 존재합니다. (이 문제는 추후에 따로 분석해보겠습니다.)

#4 시청 데이터 공개

최근 넷플릭스는 영국의 시청률 측정 기관인 BARB(Broadcasters Audience Research Board) 과 영국의 시청 점유율 공개에 합의한 바 있습니다. 이 부분을 편지에 언급하며 아래와 같이 선언합니다.

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닐슨, BARB 등과 같이 넷플릭스 데이터의 공개가 필요하다면 어떤 측정회사라도 대응을 하겠다.

- 주주들에게 보낸 편지 중 발췌

닐슨, BARB은 월단위로 데이터(시청시간 기준 점유율)가 공개되고 OTT 플레이어들과 기존의 리니어 TV (지상파, 케이블) 들이 모두 포함됩니다.

영국의 BARB 에서 측정산 TV 시청률 데이터 예시 (OTT는 4개 포함) / 출처 : Variety

객관적 측정 비교를 통해 넷플릭스의 매체력을 공개함으로써 구독 매체와 광고 매체로서의 자신감을 업계에 공표 하겠다는 전략입니다.

(시청 데이터의 글로벌한 공개 상황에 대해서는 추후에 별도로 분석할 예정입니다.)

여전히 성장이 가능한 시장인가?

넷플릭스등 OTT 경쟁은 기존의 리니어 TV 와 유투브, 틱톡 등 소셜 미디어 그리고 넓게는 게임 등 미디어와 엔터테인먼트 경계를 모두 포괄합니다.

이 시장이 포화인지, 아직 성장 여력이 남아있는 시장인지는 그 회사가 바로보는 시장의 크기에 달려있습니다. (물론, 객관적으로 인정 받을 수 있을지는 평가자의 몫입니다.)

편지의 언급을 보실까요.

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우리의 사업을 운영하는 190여개 국가에서 벌어들이는 300억 달러 이상의 연간 수익은 2천억 다러의 유료TV와 스트리밍 산업, 그리고 1,800억 수준의 브랜드 광고 시장 및 1,300억 달러의 게임 산업을 모두 합친 합산 총랙의 5% 이다. 여전히 성장을 위한 긴 활주로가 있다고 믿는다.

-주주들에게 보낸 편지 중 발췌

예전과 달리 이들은 ‘브랜드 광고 시장’을 슬쩍 포함시켰습니다. 광고 상품 출시가 임박하기 때문입니다. 특히 자심감의 근거는 없지만 광고 상품이 출시되더라도 기존 가입자는 영향을 받지 않을 것이라고 공언 하였습니다.

위협 요인 : 더 큰 경쟁자, 경기불황

넷플릭스의 3분기 실적은 빛났습니다. 지난 두분기 가입자 하락을 어느 정도 만회했고 앞으로 가입자가 아닌 수익과 수익 성장성을 기준으로 끌고 가겠다는 포부도 확인했습니다.

이들이 맞이할 위협 요소는 없는 것일까요?

OTT의 선발 주자로서 경기 불황기에 경쟁사들이 스트리밍 사업에 투자를 늘릴수록 마이너스가 늘어나지만 ‘순수 스트리밍 사업자’로서 강점은 분명해졌습니다.

하지만 여전히 넷플릭스가 둔화되었되더라도 성장은 지속하고 있고 이로 인해 150억 달러의 부채를 가지고 있습니다. 잉여 현금 흐름은 아직 마이너스 (-1억 3,100만 달러) 이고 2022년 이 수치가 플러스로 반전시키고 2023년에도 이 수치를 플러스로 유지할지 아주 확신하는 분위기는 아닙니다.

콘텐츠의 품질에 의존하는 사업이 가지는 가장 큰 단점이죠. 그렇기 때문에 넷플릭스는 광고 사업 이외에도 2023년초 부터 암호 단속을 글로벌하게 펼칠 계획을 밝혔습니다.

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이를 위해, 현재 넷플릭스 프로필에 저장된 콘텐츠 목록을 자동으로 이관할 수 있는 고객 편의적 기능을 개발 중입니다.
그리고 일부 국가에서 시행 중인 다소 일방적 전환 방식 (로그인을 해제시켜 외부 사용 시 재로그인을 통해 가족임을 확인하는 방식) 을 테스트 중입니다.

넷플릭스가 광고 시장으로 진출함에 따라 경쟁자들은 더 늘어났습니다. 우선 디즈니도 이 시장에 진출 할 예정이고 디즈니 파크를 통한 수익을 스트리밍에 투자를 늘려갈 것입니다.

애플의 애플TV+도 광고 시장에 뛰어들고 아마존이 벌어들이는 광고 수익은 넷플릭스 전체 보다 큽니다. 아래 Market Cap 비교롤 보시죠. 광고 시장에 뛰어든 이상 빅테크와의 경쟁은 불가피합니다.

출처 : AXIOS

아마존의 NFL 목요일 생중계는 성공적으로 1천만명 이상의 시청자를 견인했고 TV 광고 시장이 점차 스포츠 스트리밍으로 이동하고 있습니다.

넷플릭스가 자신감을 보이는 수익성도 광고 상품이 성공하지 못하면 위기에 빠질 수 밖에 없는데 이만큼 역동적인 경쟁자들이 버티고 있는 시장입니다.

그리고 또 하나의 변수는 경기불황으로 스냅 등 소셜 미디어 광고 시장이 빠르게 위축되고 있다는 사실입니다. 이 영향이 넷플릭스에 어떤 영향을 줄지 메타 등 빅테크들의 3분기 실적 발표를 보고 평가가 가능합니다.

순수 스트리밍 사업자로서 넷플릭스의 경쟁 우위는 명확합니다. 하지만 빅테크 등 엄청난 경쟁자들이 버티고 있는 광고 시장으로 진입한 넷플릭스의 미래는 위험성도 도사리고 있습니다. 지속되는 경기 침체와 인플레이션 및 달러 강세가 변수입니다.

토종 OTT들의 대응 속도에 문제는 없나?

이 문구를 볼까요.

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호주, 브라질, 프랑스, 독일, 이탈리아, 일본, 한국, 영국 및 미국등 광고 상품이 출시되는 이 12개 시장은 약 1,400억 달러의 브랜드 광고 지출을 가능한 시장으로 전세계 시장의 75%를 차지한다.

-주주들에게 보낸 편지 중 발췌

넷플릭스의 자신감 처럼 12개국가에서 펼치는 광고 수익이 넷플릭스의 명운을 결정한다고 봐야합니다.

한국의 OTT 시장으로 보면, 매우 공격적인 넷플릭스의 스탠스가 토종 OTT들에게 위기가 아닐 수 없습니다. 업계의 의견을 청취해보면, 토종 OTT들이 광고 상품을 준비하지만 6개월~1년 이상 소요될 듯 합니다. 이 속도로는 넷플릭스가 바라보는 한국 시장을 수비하기 어렵습니다.

넷플릭스가 6개월만에 12개국가에 광고 상품을 런칭하는 것은 매우 놀라운 속도라는 점을 상기해야 합니다.

3분기 실적 발표를 통해 넷플릭스는 투자자들의 신뢰를 회복했습니다. 그리고 광고 상품 출시 일정을 결정하여 전열을 가다듬었습니다. 디즈니등 경쟁자들의 이번분기 실적 발표 결과가 나오면 OTT 경쟁의 글로벌 전략이 더 명확히 질 것입니다. 이 결과를 지켜본 후 넷플릭스를 다시한번 진단해보도록 하죠.

감사합니다.

jeremy797@gmail.com

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