OTT와 게임 IP 그리고 1%에  머문  넷플릭스 게임

OTT와 게임 IP 그리고 1%에 머문 넷플릭스 게임

Jeremy
Jeremy

TV와 영화 콘텐츠 중에서 게임을 기반으로한 IP는 연간 20~25편으로 지속적으로 증가하고 있습니다. 2019년 부터 OTT 에도 넷플릭스, 아마존, 파라마운트등을 통해 게임 IP가 오리지널로 환생하고 있습니다.

OTT에서 증가하는 게임 기반 오리지널

넷플릭스에는 비디오 게임을 기반으로 한 ‘위처’ ‘아케인’ ‘포켓몬’ 등 오리지널 들이 시리즈 및 영화, 애니메이션 등으로 펼쳐져 있습니다. 파라마운트는 X-BOX 인기게임 ‘헤일로’를 2편의 시리즈로 재탄생 시켰습니다.

‘아케인’은 인기 게임인 리그오브 레전드를 기반으로 제작된 애니메이션 시리즈로 2021년 11월 개봉 이후 출시 이후 52개국에서 10위 안에 랭크되었습니다.

최근 플레이스테이션 게임 프랜차이즈가 기반이 된 소니의 신작 영화 ‘언차티드’는 4억 달러 이상의 박스오피스를 기록하였습니다. 슈퍼마리오, 어새신 크리드, 철권 등이 넷플릭스, HBO 등을 통해 제작 중입니다.

많은 분들에게 친숙한 게임은 철권의 애니메이션도 2022년 말에 출시예정입니다.

게임의 FAN을 묶어두고 싶은 스트리머들

아래 표에서 보는 바와 같이 2021년 부터 OTT에 게임 기반 콘텐츠가 증가하고 있습니다.

출처 : AMPERE

스트리머들이 게임 IP에 지속적인 관심을 두는 이유는 인기 게임이 보유하고 있는 팬 기반의 잠재 고객층의 가치와 해당 게임의 브랜드 인지도 때문입니다. 그리고 이런 게임들은 프랜차이즈 영상 IP로 발전이 가능하다고 보기 때문이죠.

흥미로운 데이터가 있습니다. 조사회사의 데이터에 의하면 리그오브 레전드 팬의 58%가 다른 OTT 보다 넷플릭스를 우선 구독할 가능성이 높아졌다고 분석합니다. 이 결과가 ‘아케인’을 오리지널로 제공하고 있기 때문일까요?

출처 : NEW MEDIA Measure

스트리머들은 게임을 OTT 콘텐츠의 중요한 열매로 보고 있는 것은 분명합니다. 콘텐츠로서의 가치도 중요하겠지만 무엇보다 10대~30대 까지의 영 타겟을 묶어두기 위한 마케팅 전략이기도 합니다.

1% 이용자만 이용하는 넷플릭스 게임

그런데 넷플릭스는 게임 기반 오리지널 이외에 다른 OTT들과 다른 방식의 전략을 펼치고 있죠.직접 넷플릭스 플랫폼안에서 즐길 수 있는 게임 라인센싱 사업을 시작했습니다.

넷플릭스 게임 타이틀

그런데 게임의 스토리가 영상으로 탄생하는 것과 달리 ‘넷플릭스’에서 게임을 직접 즐기는 방법은 그리 성공적이지는 못한 상황입니다.

지난 8월 Apptopia 의 발표에 따르면 170만명이 넷플릭스 게임을 즐겨, 2억 2,100만명의 1% 미만인 것으로 밝혀졌습니다. 전체 게임은 총 2,330만번 다운로드 되었다고 합니다.

아래 Omdia가 발표한 자료도 유사합니다. 2021년 11월 1.3%에서 2022년 1월 0.8% 수준으로 감소하는 경향을 보이고 있죠.

출처 : Omdia 


물론 넷플릭스 게임은 시장 검증을 차근차근 밞아가며 사업을 키워가고 있기 때문에 성공 여부를 섯불리 판단하기는 어렵습니다. 아직 제공 게임의 숫자는 25개 로 2022년 말까지 50여개의 게임 확장을 계획하고 있는 상황이죠.

1%에 머물고 있는 이유 : #1 사용성의 문제

아직 1% 수준에 머물고 있는 이유는 제공되는 게임의 품질이 가능 큰 이유이겠지만 동영상을 찾고 시청하는 모바일 앱의 하단에 위치한 게임 메뉴는 적극적인 게임 매니아가 아니라면 관심을 갖기 어렵게 합니다.

게임을 이용하기 위해서는 구글, 아이폰 앱스토어로 이동하여 다운로드 한 이후 넷플릭스 페이지에서 게임을 오픈합니다.

넷플릭스는 마치 ‘게임 런처’ 같은 역할을 하는 수준입니다. (“우리도 게임 있어요~)

그리고 넷플릭스를 주로 시청하는 단말인 TV에는 게임이 없기 때문에 2억명의 구독자들을 모두 겨냥하기 힘듭니다.

1%에 머물고 있는 이유 : #2 애플 아케이드에 못미치는 경쟁력

미국의 넷플릭스 유저이고 아이폰을 이용한다면 5불을 지불하고 180여개 게임을 제공하는 애플 ‘아케이드’를 통하는 것이 더 재미있는 선택입니다.

넷플릭스가 무료라는 점을 강조하지만 게임 매니아들에게 ‘무료’라는 미끼는 장점과 단점을 모두 가지고 있습니다.

==> 참고 : 넷플릭스 게임 평가

넷플릭스가 게임에 뛰어는 3가지 이유

넷플릭스가 게임에 뛰어든 이유는 3가지 입니다.

넷플릭스 게임은 자신들의 핵심 비즈니스를 방어 하거나, 새로운 상품을 만들어 교차 판매하거나, 새로운 신규 사업을 창출하는 3가지 전략으로 펼쳐질 수 있습니다. 아직은 첫번째 전략 수준에 머물고 있습니다.

1.리텐션(retention) / 마케팅 플레이

기존 가입자를 유지하기 전략으로 ‘부가 상품’ 으로 포장하는 것입니다. 특히 넷플릭스가 가격을 인상할때 ‘넷플릭스 게임’은 가격 인상의 명분을 제공할 수 있습니다.

특히 ‘기묘한 이야기’ 처럼 오리지널과 게임이 동시에 제공될 경우 이용자들의 체류를 지속 시키는 마케팅 소재로도 적극 활용되고 있습니다. 현재는 이 전략으로 활용되고 있습니다.

2.엡셀링(upselling) 플레이

이 부분은 아직 적용하지 않았지만 넷플릭스 프리미엄 상품에 가입하면 게임을 무료로 제공하여 구독자를 고급 요금제로 이동시키는 전략입니다.

TV로 넷플릭스를 시청할 때 마다 ‘UHD 상품’을 가입하라는 메시지를 받는 것과 같은 노림수로 작동할 수 있습니다.

3.수익(profit) 플레이

독립적 게임 플랫폼 사업으로 게임 내 아이템 구매, 독자적 구독 서비스, 외부 개발회사와 제휴한 퍼블리싱 사업 등으로 발전이 가능합니다. 애플과 경쟁하는 구도로 가는 거죠.

천천히, 뚜벅뚜벅!

넷플릭스는 우직하게 게임에 투자를 늘리고 있습니다. 2021년 중반 이후 넥스트 게임 등 3개의 게임 스튜디오를 인수하였습니다.

지난주 에는 유럽 헬싱키에 징가 출신의 임원이 이끄는 게임 스튜디오를 발족하였는데요, 넷플릭스는 "모바일 게임을 위한 노력은 아직 초기 단계이고, 새로운 게임을 구축하는데 몇년이 걸릴 수 있다" 는 점을 다시 강조했습니다.

Netflix establishes an internal games studio in Helsinki, led by former Zynga GM
The streamer says it chose to locate its newest studio in Helsinki because it’s already home to some of the best game talent in the world.

==> 함께 보면 좋을 콘텐츠 : 넷플릭스 양방향 쇼와 게임

더 과감하게 !

1번에 머물고 있는 '게임' 사업이 2번, 3번으로 발전시켜 가려면 무엇이 필요할까요?

미국의 밀레니얼 세대의 71%가 게임 콘텐츠에 지불하는 비용이 무려 월 112 달러 라고 합니다. 단순히 넷플릭스가 부가서비스로 게임을 놔둘리 없겠죠.

하지만 현재의 규모와 속도로는 경쟁 상황을 돌파하기 어렵다는 비판도 많습니다. 무료 게임의 장점도 있지만 애플, 구글의 게임들과 경쟁이 가능한 질 높은 유료 게임을 개발하는 것도 필요합니다.

1%에 머물고 있는 애매한 위치를 벗어나기위해서는 더 과감한 시도가 필요합니다.

국내 OTT의 시사점

넷플릭스의 게임 전략이 아직은 애매할 수 있지만, 2가지의 전략은 변하지 않습니다. 외부의 게임으로 부터 오리지널 콘텐츠를 가져오는 것과 자신들이 만든 오리지널로 부터 게임을 만들어내는 2가지의 IP 전략은 꾸준히 펼쳐 나갈것입니다.

게임과 OTT 영상의 교집합에 놓여있는 이용자들을 장악하기 위한 넷플릭스의 노력은 국내 OTT들에게도 시사하는 바가 큽니다. 물론 토종OTT들이 넷플릭스 처럼 게임 사업에 뛰는 것은 현실적으로 어렵습니다. 콘텐츠 측면에서 고민할 필요는 있겠죠.

국내의 게임 회사들이 오히려 자신들의 게임 IP를 영화, 웹툰등으로 직접 확장하는 시도를 하고 있는데요, 크래프톤의 배틀그라운드를 콘텐츠로 확장하는 ‘펍지 유니버스’ 가 자신들의 세계관으로 엮어 단편영화, 웹툰을 공개하기도 했습니다.

토종OTT들이 국내 게임회사들과 손을 잡고 마케팅 측면에서 제작된 콘텐츠들을 OTT로 격상 시켜 판을 키워보는 것도 보는것도 방안이 아닐까요?

Jermey797@gmail.com

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