OTT 경험 혁신 : 어그리게이터

OTT 경험 혁신 : 어그리게이터

Jeremy
Jeremy

OTT를 통한 즐거운 스트리밍 생활의 이면에는 불편함들도 많다. 누구나 콘텐츠를 고르다 지쳐 포기한 경험이 있을 것이다. OTT 서비스가 증가할수록 이용자들의 피로도가 동시에 높아진다.

여기 최근 컨설팅회사 액센추어(Accenture) 의 보고서(Streaming Next Act)에 이 문제에 대한 분석과 해법을 찾아볼 수 있다. 북미, 남미, 유럽, 남아프리카 및 일부 아시아 지역의 6,000명의 소비자들을 대상으로 조사한 결과이다. (한국은 미 포함 되었다.)

Streaming’s next act
Accenture explores consumer insights and the next phase of innovation that provides consumers more control over the streaming experience. Read more.

되도록 보고서의 분석을 자세히 설명하면서 필자의 의견을 덧 보태기로 하자.이 보고서는 영상의 스트리밍 경험을 해치는 3가지 문제를 지적한다.

1.‘토끼굴(rabbit hole)’에 갇힌 사용 경험

OTT가 증가하면서 선택의 폭이 다양해졌지만 많은 OTT들을 각기 이용하면서 경험하는 소위 ‘복잡도’가 증가했다. 각기 다른 OTT 앱들의 화면, 메뉴 등 UI 를 수동으로 탐색해야 한다. 결국 비좁고, 입구와 출구가 다른 토끼굴에 들어가는 것과 같다고 이 보고서는 평가한다.

수치적으로 보면, 응답자의 44%는 영상을 탐색하는데 평균 6분 이상을 사용한다. 60% 이상이 이 과정에서 절망하거나 실망스럽다는 반응이다.

전세계 응답자의 22%가 4개 이상의 OTT를 사용한다고 응답하였고, 33%는 1개의 OTT를 이용한다. 그런데 4개 이상 이용하는 복수 이용자들의 탐색 경험 불만이 65%로 1개 이용자 60%에 비해 높다.

콘텐츠 탐색의 소비자 좌절 수준

2.비효율적인 번들 상품 : 가격과 가치의 불일치

매월 꼬박꼬박 돈을 지불하고 무제한으로 영상을 시청하는 구독형 모델은 매우 편리한 방식이다. 구독해야하는 OTT가 늘면서 이용자들은 꼼꼼하게 가격과 콘텐츠를 비교한다.

이 연구에 참여한 다수의 소비자들은 특정 OTT에 들에 대한 브랜드 충성도가 그리 높지 않다. 특정 서비스들이 제공하는 콘텐츠가 더 중요하다고 70% 이상 답변하고 있다. 설문조사에 응답한 고객들의 63%는 구독료 지불이 비싸다고 답한다. 가격과 가치가 불일치 한다는 의미이다.

이런 이유로 1년 이내에 구독료를 줄이겠다는 답변은 평균 33% 수준이다. 특이한 것은 OTT 이용 가격이 높은 미국과 캐나다는 각각 40%, 54% 에 이른다. 응답자의 70%는 가격을 지속적으로 인상할 것이라고 예상하고 있다.

3.OTT 마다 다른 알고리즘

우리가 OTT 앱들을 이용할때 마다 각가 다른 계정을 만들고 각 앱들에 나의 시청 이력을 남긴다. OTT들은 나의 취향을 종합적으로 알지 못한다.

그리고 각기 사업자 마다 다른 추천 알고리즘은 나의 관심과 전혀 관련이 없는 콘텐츠를 추천하기도 한다.

재미있게도, 자신에게 더 관련성 높은 콘텐츠 추천받을 수 있다면 응답자들의 56%는 다른 서비스들이 프로필을 사용할 수 있기를 희망한다고 답하고 있다.

콘텐츠 추천을 개인화 하는것에 대한 소비자 인식

스마트 어그리게이터의 출현

이렇게 3가지 문제를 지적하며 이 보고서는 흥미로운 해법을 제시하고 있다.  콘텐츠 더 쉽게 찾도록 도와주는 ‘스마트 어그리게이터(smart aggregator)’ 가 필요하다는 주장이다.

이러한 어그리게이터의 초기 모습은 SVOD , AVOD의 통합 번들로 시작되겠지만 향후 음악, 이북, 팟캐스트 앱, 게임, 음식배달, 이커머스 등의 구독형 서비스의 통합 형태로 발전해야 한다고 언급하고 있다.

어그리게이터들은 시청자들이 OTT에 상관 없이 특정 프로그램을 교차로 추천 받을 수 있는 유연한 통합 플랫폼 역할을 해야 한다.  이것은 결국 OTT 전체의 이용 데이터를 분석하여 탐색 및 큐레이션이 가능한 개인화로 나타나야 한다.

어그리게이터의 성공 조건

분석 보고서에서 언급한 어그리게이터는 실제 산업에서 작동되는 여러 모델들이 있다.

필자가 꾸준히 분석해왔던 로쿠, 아마존, 스마트TV, 구글TV 등 단말, TV OS 진영들을 일컫는다. 한국의 키노라이츠와 같은 소트프웨어 게이트웨이들도 포함될 수 있겠다.

케이블TV, 비켜라! 로쿠가 간다!
미국에는 있고 한국에는 없는 미디어 서비스가 있다. 커넥티드 TV (Connected TV) 플랫폼이 그것이다. TV에 인터넷을 연결해 넷플릭스와 유튜브 등 OTT 서비스를 이용할 수 있도록 도와주는 서비스플랫폼이다. 크게는 스마트 TV에서 구글의 크롬캐스트까지 다양한 제품이 있다. 정확하게 말하자면 한국에도 유사한 시도(CJ의 티빙 스틱, 딜라이브의 셋톱박스 등)가 있었지만 유의미한 숫자를 만들어내지는

가장 최근에 필자가 작성한 컴캐스트의 사례는 이 분석 보고서에서 언급된 통합 검색을 구현하고 있다.

실제 컴캐스트가 만든 음성 AI 검색으로 구현되어 있다. 유투브에서 넷플릭스 에 이르기 까지 통합적 결과 값을 추천해준다. 아울러 컴캐스트는 전체 OTT들의 시청이력을 분석할 수있다.

컴캐스트는 왜 스마트TV를 만들었나?
OTT 이용자가 증가할수록 유료방송플랫폼은 가입자가 정체 또는 감소하는 위기를 맞이하고 있다. 이는 세계적 현상이다. 한국을 포함한 다수의 해외 유료방송플랫폼들이 OTT앱들을 자신들의 셋톱박스에 제공하여 가입자를 유지시키는데 주력하고 있다. 하지만 유료방송 상품을 해지하는 ‘코드커팅(cord-cutting)’ 이 증가할수록 스마트TV, 로쿠, 아마존 등은 IPTV, 케이블, 위성방송이 누렸던 게이트키퍼(gate-keeper) 역할을 뺏아 가고 있다. 이용자들이

한국에서 넷플릭스, 디즈니플러스를 IPTV 셋톱박스에 제공되지만 컴캐스트 처럼 OTT의 데이터를 통합하지 못하고 있다. 사업자들 간의 균형적 제휴 관계를 만들지 못했기 때문이다.

컴캐스트의 스마트TV 진출에서 보듯, 어그리게이터 시장은 기술(TV OS 및 AI 추천), 플랫폼 파워 및 네트워크의 힘을 기반으로 TV제조사들, 테크 기업 진영 (아마존, 로쿠, 애플) , 기존 레거시플랫폼 (컴캐스트) 들이 본격적으로 경쟁하고 있다. 한국은 전문적인 어그리게이터가 아직 출현지 못하고 있다.

장기적으로 '스마트 어그리게이터'는 OTT 중심의 생태계에 반드시 필요하다. 이를 위해 한국에도 여러고민들이 전개되기를 희망한다.

jeremy797@gmail.com

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