줄고 있는 오리지널 : OTT들의 대응 전략은?

줄고 있는 오리지널 : OTT들의 대응 전략은?

Jeremy
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미국, 한국 모두 OTT 플랫폼들이 겪고 있는 고통은 비슷합니다. 넷플릭스를 제외 하고는 레거시 미디어들의 스트리밍 서비스들 대부분은 여전히 마이너스 경영 상태를 면치 못하고 있습니다.

그리고 미국은 작가와 배우들의 파업이 장기화 되면서 예정된 오리지널 시리즈와 영화의 제작이 지연되거나 취소 되고 있습니다.

한국도 지상파, CJ ENM등 기본 방송 채널들이 드라마 제작 편수를 감소 (년간 160편 에서 100편) 시킨면서 OTT의 콘텐츠 연료가 점차 감소하고 있습니다.

미국 SVOD 순증 가입 추세 둔화

아래 표 (미국 SVOD의 분기별 순증 숫자 비교)를 보면 확실히 2023년 1분기 부터 순증 가입자가 둔화되고 있습니다.

전체 스트리밍 시청 시간 증가

그렇지만 스트리밍과 기존 레거시 TV의 시청 시간을 동일 기준으로 비교한 아래표를 보면 스트리밍 시청 시간이 미국 전체 가구의 53.8%를 차지하고 있고 지속 상승하고 있습니다.

SVOD 가입자 성장은 정체 국면에 들어섰지만 전체 OTT의 시청 시간은 꾸준이 늘면서 레거시 미디어를 위축 시키고 있죠. 여기에는 SVOD 이외에 AVOD, FAST가 포함되어 있습니다.

한국 시장 : 성장 or 정체

한국은 어떨까요?

데이터가 부족하여 동일한 기준으로 분석하는 것은 어렵지만 닐슨 코리아의 월간 활성화 이용자 (MAU) 비교를 보면 2022년 4월 부터 꾸준히 MAU 는 증가합니다.

그런데 포브스코리아와 아이지에이웍스가 분석한 자료를 보면, 최근 3년간 국내 OTT 시장의 사용자수는 정체 되었다고 평가합니다. 2020년 7월 기준 4,501만명에서 7월 4,287만명 으로 소폭 감소)

다만, 사용 시간은 3년 사이 23% 증가했습니다.

한국 시장은 이렇게 각기 다른 데이터로 ‘정체’ 를 단정하기 어렵습니다. 다만 방송통신위원회가 매년 발표하는 ‘방송매체 이용행태 조사’에 의하면 2022년 말 기준 OTT 이용률이 72.0%로 전년 대비 2.5% 증가했고 TV 이용률인 75.5%를 따라잡고 있는 것을 보면 ‘정체’ 상황이라고 보기 어렵다는 것이 필자의 생각입니다.

오리지널 제작 감소 추세 뚜렷

미국 시장은 작년 부터 OTT 경쟁 키워드로 ‘수익성’이 대두 되었고 모든 사업자들이 긴축 경영으로 콘텐츠 투자를 유지 또는 감축하였습니다. 그 결과 2022년 4분기를 정점으로 2023년 부터 오리지널 콘텐츠의 제작 숫자가 절대적으로 감소하였습니다.

위 표를 보면 2022년 2분기 까지 OTT의 오리지널 시리즈의 제작 편수가 2019년 보다 2배 이상 높았습니다. 2021년 이후 2분기 연속 성장률이 감소한 것은 이번이 처음입니다.

파업의 영향 까지 고려하여 향후 제작 편수가 더 감소할 가능성이 있기때문에 OTT에 공급 되는 콘텐츠의 숫자는 더욱 줄어들 수 있습니다. 이런 점에서 OTT 경쟁으로 인한 ‘콘텐츠 호황기’는 저물고 있다고 볼 수 있습니다.

한국 : 넷플릭스가 오리지널 수요를 지탱

동일 기준으로 한국을 평가하기 어렵습니다.  앞서 지적한 바와 같이 레거시 미디어들의 콘텐츠 제작 편수는 감소했습니다. 다만 넷플릭스가 K콘텐츠에 투자를 약속한 25억불은 단계별로 지속되고 있기 때문에 시청자들이 체감하는 ‘콘텐츠 절벽’은 아직 오지 않았습니다.

특히 지상파, CJ ENM, JTBC 등이 국내 TV 방영 드라마 숫자를 줄였더라도 넷플릭스 계약 작품은 유지하고 있습니다. 넷플릭스의 인기 K 콘텐츠 중 국내 방영 드라마들이 여전히 60% 를 차지합니다. (what’s on Neflix 기준 2022년 70%, 2023년 60% 가 국내 방송사들 작품)

(결국 국내 방송사들이 운영하는 티빙, 웨이브의 가입자는 자사 인기 드라마는 모두 넷플릭스로 판매했고 방송과 OTT에 동시 편성하는 작품들은 줄고 있기 때문에 구조적으로 가입자를 지키기 어려운 상황입니다. 반면 쿠팡 플레이는 방송국과 연동되지 않고 OTT 만을 위한 독점 콘텐츠를 늘리고 있기 때문에 1년 사이 2배 이상 가입자가 늘고 있는 것이죠.)

오리지널은 신규 가입자를 모집하는데 가장 큰 역할을 하는 콘텐츠입니다. 투자가 줄어 제작 편수도 감축되는 상황에서 OTT들의 콘텐츠 전략은 고민이 아닐 수 있습니다.

다큐멘터리 등 장르 다양성 필요

아래 표를 보면 흥미로운 ‘인사이트’를 발견할 수 있습니다.

Parrot Analytics가 분석한 아래 표의 수치는 ‘각 장르 별 총 수요 (고객의 demand) 의 50%를 차지하는 쇼의 비율’를 나타냅니다. 수치가 높을수록 투자한 작품에 대한 수요가 고르게 분산되었는지알 수 있습니다. 그리고 제작된 콘텐츠의 성공 확률을 나타냅니다.

드라마는 OTT 경쟁이 가장 치열한 장르인데, 성공 확률은 가장 낮습니다. 반면에 다큐멘터리 장르가 수요가 가장 높은 콘텐츠로 생산 대비 효율이 가장 높습니다.

Parrot Analytics에 따르면 실제로 비 드라마 장르 중에 다큐멘터리가 차지하는 비중은 2018년 32% 에서 2022년 54%로 증가했습니다.

넷플릭스도 실시간 생중계의 10%도 안되는 투자로 스포츠 다큐멘터리 제작에 열성적입니다. 2023년 제작된 ‘쿼터백’ 은 6월에 오픈하여 미국에서 4번째로 수요가 많은 오리지널 시리즈 (드라마 포함) 가 되었습니다.

스포츠 생중계에 필요한 수백억원의 비용에 비해 다큐멘터리 제작비는 매우 효과적이고 넷플릭스는 스포츠 다큐멘터리에 몰두하고 있는 것입니다.

스포츠 다큐멘터리는 한국에서도 다양하게 제작되고 있습니다.

라이브러리의 지지력

오리지널 시리즈도 시간이 지나면 ‘라이브러리’ 콘텐츠로 편입이 됩니다. 꾸준히 시청 시간이 높은 구작 콘텐츠를 얼마나 많이 보유하고 있느냐도 중요한 경쟁입니다.

닐슨의 미국 데이터를 보면, 현재 지금도 미국의 어는 가정에서는 그레이 아나토미, NCSI, 코코멜론을 시청하고 있습니다. 무려 157주 동안 이 세 시리즈는 top10 의 자리에 위치하고 있습니다.

가족의 아이들을 위한 애니메이션인 코코멜론 과 모아나 등 극장 애니메이션 작품들이 꾸준히 반복 시청을 견인하며 OTT의 해지를 낮추는데 기여합니다.

이 전략에서도 넷플릭스의 성과는 독보적입니다.

플랫폼의 콘텐츠 색깔이 차별화

디즈니 플러스가 출시한 ‘무빙’은 오랜만에 디즈니가 성공시킨 오리지널 콘텐츠 입니다.

미국의 MAX는 OTT를 통합하고 디스커버리 채널의 비 드라마 장르와 CNN 뉴스를 편입시켜 라이브러리 확장 전략을 택했습니다. (그리고 100만에 성과를 내고 있죠)

한국의 쿠팡은 스포츠와 연예오락, 다큐멘터리 등 특정 장르 콘텐츠를 특화 시켜 성공한 케이스 입니다. 티빙과 웨이브의 전략은 그리 차별화 되지 못합니다.

OTT 플랫폼들의 콘텐츠 경쟁은 성공확률이 높은 오리지널 제작, 기존 라이브러리 콘텐츠의 최적화, 그리고 특정 장르에 대한 효율적 투자를 얼만큼 잘 결정하느냐에 있습니다.

이제 OTT 콘텐츠 경쟁은 플랫폼 고유의 “콘텐츠 색깔”이 중요해 졌습니다. 이를 위해 데이터에 기반한 고객의 기호를 판단하는 역량이 필요합니다.

jeremy797@gmail.com

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