OTT 콘텐츠 ‘프랜차이즈 IP’ 경쟁의 현실

OTT 콘텐츠 ‘프랜차이즈 IP’ 경쟁의 현실

Jeremy
Jeremy

1개월전에 발행한 글에서 경기불황기에 글로벌 OTT들은 기존에 쌓아놓은 흥행성 높은 IP에 집중할 것이라고 분석했습니다.

💁💁함께보면 좋은글 : 글로벌 OTT의 경기불황 해법 : 성공확률에 베팅하는 콘텐츠 IP 전략

토종  OTT와 글로벌 OTT들을 비교할 때 가장 큰 차이 중 하나는 ‘프랜차이즈 IP’ 의 보유 여부 일 것입니다.

프랜차이즈 IP는 동일한 스토리라인으로 지속적으로 콘텐츠가 제작될 수 있는 IP 로, 시즌제 드라마, 스토리가 확장된 스핀오프 콘텐츠 등을 의미합니다.

프랜차이즈 IP는 팬던 기반 확보를 위한 전략

프랜차이즈 IP가 중요한 이유는 무엇일까요? 특정 콘텐츠 세계관에 몰입하는 팬덤 기반을 확보하게 된다는 점입니다.

넷플릭스, 아마존 등 테크기반 OTT들은 디즈니의 마블, 스타워즈등의 프랜차이즈 IP 모델을 모방하고 있습니다. 강력한 고객 기반을 지속하기 위한 경쟁에서 이는 필수적 전략일 수 밖에 없죠.

프랜차이즈 IP는 디즈니플러스 50%, 넷플릭스 40% 수요

Parrot Analytics의 미국 OTT 분석에 따르면, 디즈니플러스의 수요 중 50%는 프랜차이즈 IP 로부터 발생했습니다. (이중 28%가 디즈니+의 오리지널 입니다.)

출처 : Parrot Analytics

넷플릭스 역시, 프랜차이즈 수요가 40%를 차지하고 기묘한 이야기4 등 오리지널 IP가 11.6% 입니다. 비독점 프랜차이즈 IP의 수요가 24.3% 나 됩니다.

라이센싱한 프랜차이즈 IP의 수요가 더 높은 넷플릭스

두번째 데이터를 볼까요.

출처 : Parrot Analytics

디즈니플러스의 오리지널 프랜차이즈 콘텐츠들의 평균 수요는 라이센싱한 프랜차이즈 IP에 비해 3배가 넘습니다. 넷플릭스와 아마존프라임비디오는 외부로 부터 구매한 프랜차이즈 2배가 넘게 이용량이 많습니다. 디즈니플러스와 반대입니다.


액션에 치중된 디즈니+, 다양한 장르 넷플릭스

세번째 데이터도 매우 흥미롭습니다.

디즈니플러스의 프랜차이즈 IP는 액션 장르에 75.6%가 치중된 반면, 넷플릭스는 드라마, 액션 등 다양한 장르가 펼쳐져 있습니다.

출처 : Parrot Analytics

장르의 특성은 플랫폼의 구독자 군들을 분류하는데 영향을 미칩니다. 디즈니플러스의 마블, 스타워즈 등의 IP는 상대적으로 젊은 남성 고객층에게 어필하는데 반해 넷플릭스의 드라마들은 여성 고객층을 인입하는데 좋은 콘텐츠들입니다.

3가지 데이터로 보면 플랫폼의 성격이 분명해집니다. 디즈니플러스의 프랜차이즈 IP 의존도는 50%가 넘을만큼 막강합니다. 그렇지만 반대로 이야기하면 확장성이 매우 낮다는 한계도 동시에 존재합니다.

문나이트 등 디즈니플러스에서 개봉된 마블의 스핀오프 콘텐츠들이 신규 가입자 확보에 기여하는 수준이 점차 감소하고 있다는 분석들이 이어지고 있습니다.

‘Moon Knight’ is the biggest show in the world, but data suggests Disney+ can’t rely solely on Marvel
Demand data shows that Disney+’s Marvel shows have a similar trajectory when it comes to popularity.

넷플릭스에서 프랜차이즈 역할은 디즈니 만큼 크지만, 넷플릭스가 독자적으로 만들어낸 오리지널 IP 영향은 아직 부족합니다. 넷플릭스가 독자적인 프랜차이즈를 만들기 위해 노력하는 이유가 명확합니다.

💡
- 디즈니플러스 : 마블 프랜차이즈 IP의 팬 확장의 한계
-넷플릭스 : 오리지널 IP 의 경쟁력은 여전히 부족

‘더 그레이맨’ 프랜차이즈 IP를 위한 성공 실적

넷플릭스가 한 분기에 전세계에 새롭게 런칭하는 콘텐츠는 100여편이 넘습니다. 이 모두가 성공하기는 어렵죠. 유럽의 대표적 시리즈였던 종이의 집(Money Heist)의 한국판 시리즈는 프랜차이로 확장하는데 실패한 대표적 사례입니다.

지난 글에서 분석했듯이 넷플릭스가 시즌2로 제작하지 않는 드라마가 2019년 기준으로 67%나 됩니다.

최근 넷플릭스에 개봉한 ‘더 그레이맨’ 은 7월 22일 부터 1주일 동안 8천8백만 시간을 기록하여 기존 최고 수치를 기록한 ‘RED NOTICE’를 앞질렀습니다.

무려 2억달러가 투입이 블록버스터 OTT 영화는 속편의 제작을 결정했습니다. 주연 배우 Ryan Gosling과 감독 Anthony Russo가 모두 참여합니다.

넷플릭스가 지난 분기 100만 이하로 가입자 감소를 방어한 가장 큰 공헌자는 ‘기묘한이야기4’ 였는데요, 이 작품도 스핀오프 시리즈가 준비중입니다. 이렇게 넷플릭스의 프랜차이즈 콘텐츠가 점차 늘고 있습니다.

‘RING OF POWER’ vs HOUSE OF DRAGON의 IP 대결

아마존은 8월 ‘반지의제왕’ 시리즈를 공개합니다. 2017년 아마존은 반지의 제왕의 TV 시리즈 제작 권리를 위해 2억 5천만 달러를 지불 (제작비는 별도) 했습니다.

반지의 제왕 시리즈와 라이벌로 언급되는 HBO MAX의 왕좌의 게임 스핀오프 작품인 “HOUSE OF DRAGON”.도 수천억의 제작비가 투입되었죠. House of Dragon은 웨이브를 통해 국내에 공개 예정입니다. )

이러한 쩐의 전쟁은 프랜차이즈 IP가 곧 글로벌 확장을 위한 무기이기 때문입니다.

한국에선 프랜차이즈 IP의 힘이 다소 미약

국내 OTT 시장으로 시각을 돌려볼까요. 위에서 언급한 프랜차이즈 IP로 승격한 ‘더 그레이맨’은 한국에선 현재 3위입니다. 한국에서 디즈니플러스가 막강한 프랜차이즈 IP를 보유하였지만 여전히 100만~150만 구독자에 머물고 있습니다.

글로벌 OTT들의 프랜차이즈 IP가 강력하게 작동하는 시장은 아닙니다. 과거 마블 영화들의 극장관객 수는 전세계에서 탑을 달렸지만 이들의 스핀오프 시리즈들의 인기는 시들합니다. 유의미한 팬덤을 모아내지 못했기 때문이죠.

한국에서 넷플릭스는 자신들이 공들인 프랜차이즈 IP로 성공했다기 보다, 국내 방송국들과 대형 제작회사들과 제휴하여 제작한 오리지널 시리즈와 국내 TV와 동시방영하는 드라마의 영향력이 더 막강했습니다.

다만, 한국에서 넷플릭스의 프랜차이즈 IP들은 신규 구독자의 확보 보다 유지에 크게 기여하고 있습니다. 상대적으로 토종 OTT들에 비해 해지율이 낮은 이유입니다.

K-콘텐츠도 프랜차이즈 IP로 확장 중

한국의 프랜차이즈 IP는 CJ ENM의 TVN채널이 드라마 장르로 성공시킨 '슬기로운~' "응답하라~" 시리즈가 있습니다.

‘슬기로운’ ‘응답하라’…CJ ENM의 프랜차이즈 IP 전략
[BY 동아비즈니스리뷰] 시청률로 보는 프랜차이즈 IP의 힘2021년 6월17일 방송을 시작한 ’슬기로운 의사...

그리고 OTT 경쟁에 돌입하면서 오징어게임의 후속 시리즈를 글로벌로 시작했고, 소년심판 등도 시즌제로 추진중입니다. 넷플릭스의 주도로 말이죠.

그리고  티빙의 유미의세포2 등 OTT에서 출발한 오리지널들이 시즌제 도입을 시도되고 있는데요. 토종OTT의 경쟁력을 높이는 전략입니다.

프랜차이즈 IP는 시청자들과의 장기적 관계를 형성하여 플랫폼의 고객 친화력을 높일 수 있는 장점이 있습니다. 그리고신규 가입자를 획득하거나 유지하는데 기여합니다. 그 어떤 것이 더 강력하게 작동하는지는 플랫폼의 상태에 따라 다릅니다.

이것을 만들기 위해서는 재정적 투자와 제작 생태계와의 협업 그리고 웹툰, 웹소설, 게임 등원천 IP의 발굴 및 내재화 등 규모와 시스템이 필요합니다. 글로벌OTT들에 비해 규모는 작지만 토종OTT들이 다양하게 시도하고 있는 것은 K-콘텐츠의 주도력을 찾는 전략이기도 합니다.

취향에 기반한 고객층을 다양하게 획득하는 것이 OTT 경쟁의 핵심이라고 볼때 이 경쟁은 더욱 치열해질것입니다.

jeremy797@gmail.com

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