디즈니+, 넷플릭스 광고상품 누가 잘 팔까?

Jeremy 2023-03-23 댓글 남기기

2022년 12월 디즈니플러스는 미국에서 광고 상품 (with ad)을 출시한 바 있습니다. 광고 상품은 기존 가격인 7.99불 이고 광고 없는 상품은 10.99불로 인상되었습니다.

당시 언론들은 광고 상품만 출시하고 기존 가격은 그대로 유지했던 넷플릭스와 달리 가격 인상 까지 단행한 디즈니플러스의 결정이 성공할 수 있을지 의문을 가졌습니다.

결과는 어떻게 되었을 까요?

넷플릭스를 앞선 디즈니+

Antenna의 분석에 따르면 넷플릭스, HBO MAX 보다 광고 가입자의 비중이 높게 나타나 광고 가입자가 안정적으로 증가하고 있는 것으로 나타났습니다.

우선 3개의 OTT 모두 광고 상품 출시 이후 3달을 비교한 수치인데, 넷플릭스는 첫달 9%, HBO MAX는 14%, 디즈니플러스는 15% 비중을 차지합니다.

그런데 3달째 도달한 광고 상품 가입자 비중은 디즈니플러스가 가장 높게 나타나고 있습니다.

디즈니플러스는 기존 상품에 3달러를 추가하여 광고 없는 프리미엄 상품으로 이동하거나, 기존 가격 그대로 이용하려면 광고 상품으로 갈아타야 합니다. 문제는 이 전략에서 이탈 가입자의 수준이 크면 실패할 확률이 커집니다.

다만 디즈니플러스, 훌루, ESPN 의 번들 상품 가입자 (광고 포함 번들과 광고 없는 번들로 두가지 상품) 는 1월 18%에서 2월 14%로 하락하여 명확한 추세를 보이지 못하고 있습니다.

광고 상품의 품질 차이

디즈니플러스가 넷플릭스 보다 광고 상품 가입자 비중이 더 높은 이유는 무엇일까요?

넷플릭스의 광고 상품은 광고 없는 상품과 비교하여 다소 상품성이 떨어집니다. 오프라인 시청을 위한 다운로드 기능이 없고, 5~10% 수준의 콘텐츠는 시청이 불가하고, HD 화질과 동시 접속도 제한됩니다.

반면 디즈니플러스는 광고 없는 상품과 광고 시청 이외에 모든 조건이 동일합니다. 시청자들은 오로지 광고 시청을 인내할 수 있느냐만 검토하면 되는 것입니다.

빗나간 예측

디즈니+의 광고 상품 출시 직전 일부 분석 기관을 인용한 언론 보도를 보면, 기존 가입자의 23%는 광고가 포함된 더 저렴한 상품으로 이동할 가능성이 있다고 보았습니다.

하지만 Antenna에 따르면 기존 가입자의 94%가 가격 인상을 수용했고 1% 미만 수준에서 광고 지원 요금제로 전환 하였다고 분석합니다. 이탈 수준은 5% 입니다.

디즈니플러스는 기존 고객이 저가로 이동하지 않았으니 매출을 지킬 수 있는 결과입니다. (하지만 언제나 그렇듯이 고객들이 사전에 리서치한 결과는 맞는 법이 없습니다. 이렇게 크게 차이나는 것은 더 ‘수동적 고객’들의 단면일까요? 요금제를 바꾸지 않고 그냥 인상된 가격을 결제하는?)

고객들이 광고 상품으로 전환하지 않고 인상된 가격을 기꺼이 지불하는 비율이 예상보다 높다면 디즈니플러스는 추가적 가격 인상을 계획할 수도 있습니다. Antenna의 분석이 맞다면 말이죠.

경기불황으로 광고 가입자가 늘 수 있다는 예측도 어긋한 결과를 보인것일까요?

미국의 OTT 전체로 누적 광고 가입자 비중을 비교한 아래표를 보죠.

후발 OTT들의 높은 광고 상품 비중

OTT 중에서 가장 먼저 광고 상품을 출시한 훌루는 57%가 광고 옵션 가입자 입니다. 후발 OTT인 컴캐스트의 피콕은 무려 75% 입니다. 이에 비해 광고 상품 출시가 6개월이 채 안된 넷플릭스는 1%, 디즈니플러스는 3% 입니다. 1년 반 정도 지난 HBO MAX가 20%입니다.

고객들은 오리지널 콘텐츠가 많은 상위 OTT들은 프리미엄 상품으로 이용하며 하위 OTT들 광고 상품으로 이용하는 패턴을 보이는 것일 수도 있습니다.

특히 디즈니플러스가 미국 시장에서 고객 충성도를 높게 유지하고 있다는 반증이기도 합니다.