디즈니 멤버쉽 '디즈니 프라임’ 의 숨은 전략

최근 디즈니가 아마존과 유사하게 ‘디즈니 프라임’을 준비 중이라는 보도가 있었습니다. ‘디즈니 프라임’은 내부의 프로젝트 이름으로 알려졌는데 아마존 효과 때문인지 업계의 관심이 매우 높습니다. (디즈니프라임은 공식 명칭은 아닙니다.)

디즈니프라임은 디즈니가 보유하고 있는 오프라인과 온라인 서비스 및 상품들 (테마파크, 리조트, 각종 캐릭터 상품, 스트리밍 서비스 등) 의 할인이나 특별 혜택이 포함된 멤버쉽 프로그램을 의미합니다.

창업자 월트디즈니의 예견

디즈니의 통합 멤버쉽은 디즈니의 기업 철학에 기반하고 있습니다. 1957년 창업자 월트 디즈니가 만든 ‘Disney Recipe’는 2022년의 멤버쉽 도입을 예견하고 있었던 것일까요?

디즈니의 영화가 상품, 테마파크 방문 및 출판물과 같은 다양한 수익원을 어떻게 촉진할 수 있는지를 보여준 위의 ‘시너지 지도(map)’는 디즈니가 지닌 비즈니스 모델의 종합판 입니다.

기존 멤버쉽 : D23 Fan Club

디즈니는 이미 ‘D23 Fan Club’ 이라는 멤버쉽 프로그램이 있습니다.

1923년 월트 디즈니의 창업 시점을 이름에 넣은 프로그램은 연간 99.99불(골드) ~ 129.99불 (골드패밀리) 을 지불하면 분기별 간행물, 연간 회원 전용 선물, 격년 개최 디즈니 엑스포 참여권, 독점 이벤트 참여 권한, 디즈니 플러스등 스트리밍 할인권 등이 제공됩니다.

이 프로그램은 2009년 전임 CEO인 밥 아이거에 의해 만들어졌습니다. 디즈니가 넷플릭스에 자신들의 창고를 개방하던 시절에 만들어진 멤버쉽은 오프라인 혜택을 중심으로 구성되어 있습니다.

아마존프라임에서 배울점

2022년에 새롭게 구상중인 아이디어인 ‘디즈니 프라임’ 프로젝트는 무엇이 달라질까요?명칭에서 알 수 있듯이 ‘아마존 프라임’의 비즈니스 모델을 벤치마킹 중인 것으로 보입니다.

아마존 프라임은 아마존의 온라인 커머스 판매 촉진은 기본이고 미디어 및 광고 사업의 플라이휠(flywheel) 을 가속화 하는 모델입니다.

충성도 높은 고객층을 확보하여 커머스 사업에 우위 요소를 만들어낸 것이 핵심이죠. 아마존 프라임 회원들은 비 회원들 보다 4배 많은 매출을 유발할 정도입니다.

아마존 프라임 모델이 기존 디즈니의 <D23 팬 클럽> 과 다른 점은 아마존 쇼핑몰, 검색, 아마존프라임 등 미디어 접점 (TV, 모바일) 에서 끊임없는 이용자들의 소비가 순환적으로 발생한다는 점입니다.

물론 아래 그림 처럼 아마존프라임 고객이 느끼는 가장 큰 장점은 ‘무료 배송’ 입니다. 무료배송의 경제적 잇점으로 가입해서 미디어, 음악 등을 이용하면서 회원들의 충성도가 높아지는 것이죠.

디즈니프라임 : 온라인 중심의 멤버쉽

디즈니는 기존 오프라인 혜택 중심의 멤버쉽에서 온라인 중심의 멤버쉽으로 변화를 꾀하는 것이 <디즈니프라임> 추진의 핵심 전략으로 예상됩니다.

아마존, 디즈니 모두 멤버쉽을 통해 노리는 효과는 무엇일까요?

디즈니플러스의 in-app shopping

월스트리트저널의 분석에 의하면 디즈니플러스에 ‘앱 내 쇼핑(in-app shopping)’ 이 추진된다고 합니다. 디즈니플러스를 통해 만달로리안 시리즈를 감상하면서 TV화면 위에 보여진 QR코드를 클릭하여 디즈니 스토어의 해당 상품 페이지로 이동하여 물건을 구매하는 기능입니다.

이 기능은 아마존 프라임 비디오의 X-Ray 기능과 유사합니다. NFL 축구 경기를 보면서 자신이 응원하는 NFL 구단의 상품을 쉽게 구입할 수 있습니다.

틱톡이나 인스타그램을 사용하며 앱 안에서 쇼핑까지 원스톱으로 발생하는 온라인 트렌드와 유사합니다.

이런 기능들은 별것 아닌것처럼 보이지만 ‘인 앱 쇼핑’을 편리한 기능으로 사용하는 이용자들이 증가하고 있는 미국의 온라인 트렌드를 생각해본다면 디즈니플러스라는 ‘스트리밍 거점’을 중심으로 다양한 온라인 활동이 확장될것을 기대하고 있습니다.

이러한 온라인 쇼핑 기능들은 이미 사업적으로 검증된 스트리밍 번들 상품들과도 결합하여 온라인 공간 안에서 오프라인의 공간 상품들(디즈니랜드, 크루즈여행 등) 의 혜택을 통합적으로 묶어 내는 그림이 나오지 않을까요?

특히 디즈니플러스는 오리지널 시리즈 그리고 극장을 통해 검증된 슈퍼 IP들이 충성도 높은 팬들에 의해 교류되는 ‘온라인 놀이터’ 입니다. 이런 점에서 OTT는 콘텐츠와 디즈니의 온/오프 상품들을 연결 시킬 충분한 고리가 되는 것입니다.

멤버쉽의 이면 : 데이터

아울러, 아마존프라임의 후방은 ‘데이터’가 핵심입니다. 쇼핑 검색과 미디어 소비 등을 묶은 이용자 데이터들은 아마존의 광고 사업에 개인화 기술과 결합됩니다. 디즈니도 2022년 12월 광고 사업을 시작합니다. 아마존프라임의 생태계를 유사하게 따라갈 수 밖에 없겠죠.

다만, 아마존 프라임은 ‘무료배송 (쓰면 쓸수록 이독)’ 이라는 걸출한 헤택이 있는것이 가장 큰 장점인데 ‘디즈니프라임’은 이런 엣지를 무엇으로 만들지 궁금해집니다.

‘D23 Fan Club’ 등 기존의 멤버쉽은 미국 등 몇몇 국가에서만 작동합니다. 디즈니플러스가 글로벌하게 확장되는 가운데 ‘디즈니 프라임’을 자연스럽게 전세계에 확장시킬 수 있을지 다양한 고민이 이어질 것입니다.

수익을 중심으로 OTT 전략이 변화된 디즈니는 번들과 디즈니 프라임 전략을 통해 스트리밍 구독자들의 수익성을 높여가려는 다양한 시도를 이어갈 것입니다.

한명의 가입자를 만들어 여러가지 수익 상품들을 판매함으로써 가치를 높여가는 소위 ‘런들 (rundle) 비즈니스’ 가 디즈니의 온라인 전략을 변화 시키고 있습니다.

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이제 OTT를 선택하기 위한 조건 중에 어떤 서비스가 경제적 멤버쉽 혜택을 누릴 수 있는지가 경쟁 요인으로 작동해 갈것입니다.. 디즈니, 아마존, 애플 처럼 B2C 접점의 다양한 콘텐츠와 서비스, 상품이 존재하는 기업들이 유리할 수 밖에 없습니다. 오로지 콘텐츠만 보유한 넷플릭스는요? 그래서 넷플릭스가 마이크로소프트와 손을 잡았다고 볼 수  있습니다.

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토종OTT의 멤버쉽 전략 : OTT의 충성도 확대가 우선

이런 움직임들은 토종OTT들도 예의는 아닙니다. 쿠팡플레이는 아마존프라임과 유사한 모델로 월 방문자 400만을 넘겼습니다. 티빙도 네이버 쇼핑 멤버쉽에 결합되어 있고 OTT 중에서는 가장 먼저 ‘티빙몰’ 이라는 미디어 커머스 서비스도 제공 중입니다.

그리고 티빙은 'CJ ONE'등 CJ의 온오프라인 멤버쉽이 묶여 있습니다. 하지만 그 효과가 아마존 만큼 강력하게 발휘되지는 못하고 있죠.

웨이브는 통신사 멤버쉽에 묶여 있습니다. 티빙이 KT 시즌과 통합하면 유사한 통합이 이루어 집니다. 하지만 국내에서 통신사 멤버쉽 제휴는 단순 할인의 일부로 인식되고 있습니다.

이후 과제는 디즈니 처럼 크기는 다르더라도 확고한 콘텐츠 팬층을 지속적으로 확보해 내야 하고 충성도 높은 고객 관계를 만들어 내야 합니다. 이 기반위에 번들이나 멤버쉽이 만들어 져야 경쟁 우위를 가질 수 있습니다.

OTT의 고객 충성도가 탄탄해야 다른 혜택들이 가치를 발휘할 수 있기 때문입니다.  

이제 OTT가 단순히 동영상을 시청하는 서비스를 넘어, 데이터를 기반으로 쇼핑, 광고 그리고 오프라인의 고객 경험을 묶어내는 종합 플랫폼으로 변화하고 있습니다. 디즈니프라임 뒤에 숨어있는 OTT 경쟁의 미래입니다.

jeremy797@gmail.com