넷플릭스과 마이크로소프트의 깊은 인연
넷플릭스와 마이크로소프트(이하, 마소)와의 인연은 생각 보다 깊습니다. 먼저 넷플릭스가 Watch Instantly’라는 이름의 스트리밍 기술이 HTML5로 발전되기 전에 당시의 영상 플레이 기술의 대표 주자였던 Flash Player 가 아닌 마이크로소프트의 Silverlight 기술을 사용했습니다. 그리고 마소의 게임 콘솔 XBOX360은 넷플릭스의 HD 앱이 탑재된 최초의 TV 단말 이기도 했죠.
넷플릭스의 공동 CEO인 리드 헤이스팅스는 2007년 부터 2012년 까지 마소 이사회 멤버이기도 했습니다. 물론 이번 제휴에 이런 인연이 어떻게 작용했는지는 알 수 없습니다.
경쟁자가 아닌 마이크로소프트
마소는 넷플릭스와 경쟁 사업을 펼이고 있지 않습니다. 최근에 광고 사업 파트너로 거론되던 로쿠, 컴캐스트, 구글은 모두 넷플릭스의 직접, 간접으로 동영상 사업의 경쟁자 이죠. 그렇기 때문에 마소를 선택한 넷플릭스의 결정은 이해는 됩니다.
넷플릭스가 자랑하는 구독자들의 ‘사용 시간’은 광고 상품가 출시가 되었을 때 막강한 힘을 발휘합니다. 시청자들이 넷플릭스에 오래 머문다면 그만큼 광고를 시청하는 횟수도 증가하기 때문이죠.
업계에서는 년간 10억 달러 이상의 수익이 가능하다고 봅니다. 광고 가입자 및 광고 수익이 훌루를 제치고 바로 유투브 턱 밑까지 도달할 수 있다는 평가일 정도 입니다.
기존 가입자는 지키면서 신규 AVOD 상품 가입자를 늘리는 경쟁
최근 Whip Media가 2,460명의 소비자를 대상으로 한 설문 조사 결과에 따르면 넷플릭스 고객의 72%는 광고 지원 상품으로 전환할 가능성이 낮은 것으로 나타났습니다. 14%만이 저렴한 AVOD 상품으로 전환이 매력적으로 답하였는데요,
이 수치로만 보면 넷플릭스의 기존 가입자 층을 지키면서 이미 AVOD를 이용하는 가격 민감 시청자군들을 발굴하는 경쟁을 펼칠 것으로 예측됩니다. 넷플릭스는 광고 상품도 차별화를 시켜 신규 이용자를 만들기 위해 노력할것입니다.
광고 생태계의 블루칩으로 급부상한 마이크로소프트
그런데 넷플릭스 같은 테크 기업이 스스로 광고 플랫폼을 구축하지 않고 동영상 광고 사업에 그리 경험도 없는 마소를 선택해야할 이유가 무엇일까요?
현재 마소가 보유하고 있는 광고플랫폼 ‘Xandr’는 2022년 6월 AT&T로 부터 사들인 것입니다. 2021년에 AT&T는 DirecTV를 분사시키고, HBO MAX를 워너와 통합함으로써 미디어 사업 자체를 중단하였고 광고 플랫폼으로 키우던 Xandr를 매각하기에 이릅니다.
당시 Xandr는 적자 투성이 였는데 DirecTV등 자사 플랫폼의 광고 수익이 작고, 타 플랫폼을 영입하는데 실패했기 때문입니다.
Xandr는 외부 디지털 기업의 광고 플랫폼 사업을 실행한 경험이 없습니다. 넷플릭스와 Xandr를 연결하기 위한 기술 개발에 꽤 오랜 시간이 소요될 수 밖에 없는 것이죠.
마소는 이 광고플랫폼을 인수하고 XBOX 플랫폼에 활용될 게임 내 광고 (in-game ad) 를 개발하고 있습니다. 동영상 플랫폼을 보유하고 있지 않는 마소에게 넷플릭스는 그야말로 엄청난 우군입니다. Xandr 의 홈페이지에서 자신들의 비전을 “디지털과 TV의 교차점에서 구매자와 판매자의 문제를 해결하는~” 으로 정의하고 있는데요, TV시장의 프리미엄 광고를 위한 글로벌 시장을 넷플릭스가 열어준 셈입니다.
특히 넷플릭스가 보유한 2억명의 시청 데이터에 독점적으로 접근할 수 있는 권리는 어마무시한 무기가 아닐 수 없죠. 디지털 광고 생태계에서 마소의 지위를 급등 시켜줄 구세주가 나타난 셈이죠.
까다로운 넷플릭스의 요구
현재 디지털 광고 시장은 고객의 정보를 보호하면서 자사의 플랫폼에 묶여 있는 승인된 데이터를 활용하여 정확한 타겟팅 광고 상품을 만들어내는 게임을 펼치고 있습니다. 미국과 유럽의 강화된 데이터 수집의 룰과 쿠키 데이터 공유 차단 등은 자사 플랫폼 데이터의 관리를 더욱 중요한 이슈로 만들고 있습니다.
이번 넷플릭스의 실적 발표에서 “고객 정보 보호를 기반으로 하는 프라이버시에 대한 마이크로소프트의 접근 방식을 지지’ 한다고 언급하였습니다. 넷플릭스가 달라진 광고 시장 환경을 ‘마소’를 파트너로 돌파하겠다는 의지를 보인것 입니다.
아울러 마소 입장에서 넷플릭스는 까다로운 클라이언트 입니다. 넷플릭스는 무언가 기존의 광고 상품들과 다른 광고 사업을 펼치기를 희망하겠죠. 시청자의 방해 수준을 최소하면서 브랜드 가치를 프리미엄 CPM 단가 수준까지 끌어올릴 타협점을 찾기 위해 두 회사의 협업은 매우 힘든 과정을 거치게 될겁니다. 넷플릭스가 2022년 말이 아닌 2023년 1분기로 미루면서 까지 시간을 두는 이유가 여기에 있습니다.
넷플릭스와 ‘마소’의 숨어있는 시너지 : 번들, IP, 클라우드
자 그럼, 두 회사가 이렇게 협업을 하면서 다른 사업으로의 시너지 가능성은 어떤가요? 두 회사의 직접적인 공통 분모는 ‘게임’입니다. 마소는 687억불에 액티비전을 인수했고 XBOX와 ‘게임의 넷플릭스’로 불리우는 게임패스(Game Pass)라는 구독모델을 운영중입니다.
그리고 넷플릭스는 게임 퍼블리싱 사업을 추진 중이며 현재 20 이상의 모바일 게임을 무료로 제공중입니다. 넷플릭스와 게임패스를 번들로 결합할 수 있다면 그 효과는 어떨까요?
XBOX와 블리자드를 통해 확보된 게임 IP 를 넷플릭스가 쉽게 독점 계약 할 수도 있겠죠. 그리고 오리지널 콘텐츠를 통한 프랜차이즈 IP로 발전시켜갈 수 있는 토대가 마련됩니다.
그리고, 현재 넷플릭스는 아마존 클라우드를 쓰고 있는데요, 마소의 클라우드 AZURE 로 이전한다면 마소의 클라우드 사업은 한층 커질것입니다.
이렇게 발전하면 마치 애플과 애플TV플러스, 아마존의 프라임비디오 모델과 유사해집니다. 즉 OTT 플랫폼의 독립적 가치와 자사 생태계안의 상품과 기술이 밀결합되어 시너지를 창출함으로써 울타리를 강화하는 사업 모델이 되는 것입니다.
인수는 필연일까?
그래서 마소와 넷플릭스의 결합이 곧 인수합병으로 이어질수도 있다는 점이 언급되는 것입니다. 넷플릭스의 미래가 거친 글로벌 경쟁 때문에 제한적 성장에 갇혀버릴 수 있다고 가정하는 일부 주식 시장의 평가자들은 ‘마소’와의 광고 기술 및 사업 제휴가 곧 인수합병으로 이어질 수 있을것이라는 기대감을 터트리고 있는 것이 현실입니다.
물론 시간이 필요합니다.
넷플릭스의 현재 시가 총액은 840억 달러로 불과 10개월 전 3200억 달러ㅔ서 74%나 감소했습니다. 일부 가치가 회복되고 인수가의 프리미엄을 요구할 경우 총 인수 비용은 1,200억~1,350억 불로 예상됩니다.
687억 달러의 액티비전 인수 가격의 2배로 막대한 자금이 필요합니다. 그리고 액티비전의 인수 승인 절차도 마무리되지 않았고, ‘마소’의 독점적 지위를 제어하는 관점에서 규제 당국의 칼날을 피해갈 수 있을지도 의문입니다.
스트리밍 사업이 더 이상 독립적으로 성장 할 수 있는 한계에 도달한다면 넷플릭스의 탈출구는 ‘마소’가 될 가능성이 있습니다.
OTT가 디즈니 처럼 콘텐츠, 온-오프 유통 등 수직, 수평의 사업 구조안에서 시너지 창출의 중심체로서 구동을 하거나 애플,아마존등 빅테크의 여러 기술 및 서비스와 결합된 복합 사업의 일부로작동하는 경쟁 구도로 좁혀진다면 넷플릭스의 아성은 무너질 수 있기 때문입니다.
전세계 빅테크와 미디어, 소셜 등 상장회사들의 기업가치를 비교한 아래 그림을 보시죠.
좌측의 작은 넷플릭스가 거대한 유니버스에서 어떻게 생존해갈까요? 넷플릭스의 생존을 지켜보도록하죠.
jeremy797@gmail.com
