애플이 애플TV+를 파는 이유

애플이 애플TV+를 파는 이유

Jeremy
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애플TV+가 11월 4일 한국에 정식 상륙한다. 한국의 모바일 이용자 중 25~30% 수준이 아이폰을 이용하고 있다. 애플 제품들의 온라인 까페 등에서는 다음주를 기다리는 애플 팬들의 즐거운 비명들로 난리이다. 물론 안드로이드 마켓에도 앱을 런칭하기 때문에 안드로이드 유저들도 애플TV+를 가입할 수 있다.

애플이 만들면 ‘만사형통’ 할 것 같지만 애플TV+는 애플의 목록에서 가장 안 팔린 상품이자 서비스이다. 지난 미국의 방송 제작자들의 파업 때문에 알려진 대로 2천만명을 밑도는 가입자로 보면 미국 OTT 시장의 3% 미만을 차지한다. 스타일 구길만한 점유 수준 아닌가?

2021년 2Q 미국 OTT 점유율 (애플TV+는 3%)

그러면, 애플은 애플TV+를 왜 추진하는 것일까? 넷플릭스는 스트리밍 자체가 사업의 전부이다. 미국의 피콕(Peacock) , 한국의 웨이브, 티빙 등은 자사가 보유한 방송 네트워크를 OTT로 확장한 것이다. 디즈니는 테마파크를 포함한 전체 비즈니스 생태계의 윤활유로서 디즈니플러스를 활용한다. 아마존은 물건을 잘팔기 위해 OTT를 보유하고 있다.

애플TV+는 궁극적으로 애플의 고수익 하드웨어 사업을 위한 마케팅 도구로서 작동한다. 아마존, 디즈니의 셈법과 유사하다.


런들 비즈니스 모델의 미디어 상품 애플TV+

필자의 저서 “디즈니플러스와 대한민국OTT전쟁” 에서 뉴욕대학교 스콧 갤러웨이 교수의 ‘런들 (rundle : recurring revenue bundle)’ 비즈니스 모델을 소개한 바 있다. 런들이란 복합적 수익 모델 의 ‘합’ 이다. 애플의 애플원(Apple one) 과 같은 통합 구독 서비스가 그 사례이다. (애플원은 11월 4일 한국에도 런칭된다.

2020년 1분기 애플 총 매출의 10%가 이러한 런들 수익 모델로 발생했다. 애플TV+는 이 구독 모델 중 동영상과 미디어 영역을 맡고 있다.

애플 오리지널은 애플 제품의 진열장

애플은 비록 2천만 미만이라고 하더라도 오리지널 콘텐츠에 투자를 늘려간다. 코미디쇼 Ted Lasso나 Morning Show 는 2021년 에미상을 수상한 바도 있다. 그런데 애플이 제작하는 오리지널에 애플의 제품과 서비스들이 자신들의 브랜드 이미지를 강화하기 위해 무작위 배치가 아니라 전략적이고 매우 치밀하게 활용되고 있다는 것이다. 우리가 흔히 PPL 이라고 부르는 콘텐츠 안의 마케팅적 배치가 매우 자연스럽고 치밀하게 장치 되었다는 의미이다.

월스트리티저널은 Ted Lasso, The Morning Show, Defending Jacob, Trying을 포함하여 74개 이상의 Apple TV+ 쇼를 마케팅 학자를 통해 분석하여  비디오 보고서 로 발간했다. 이 보고서는 오리지널 시리즈의 특정 에피소드에서 애플의 제품 배치가 어떻게 수행되는지 방법과 그 이유를 설명하는데 매우 흥미롭다.

월스트리트저널 비디오 보고서 

위 보고서는 74개의 애플TV+ 오리지널 콘텐츠를 분석하여 3가지 전략을 밝혀내고 있다. 오리지널 영상 안에 시각적 (Visual), 오디오 그리고 줄거리 연결 (Plot connection)의 방법을 통해 애플의 제품들을 배치한다. 주로 제품의 배치는 화면의 중앙에 맞추어 확실하게 눈에 띄게 배치한다.

보고서에 따르면 74개의 애플TV+ 오리지널에서 300개의 아이폰, 120개의 맥북, 40개의 에어팟이 특정 장면에 표시된다. 700개가 넘는 애플 제품이 배치된다.

시각적으로는 화면을 9분할 했을 때 시청자의 시선이 자연스럽게 집중되는 중앙 영역에 자연스럽게 제품을 배치한다. (아래 이미지)

적색 중앙 영역에 제품 배치

우리가 애플의 제품들을 켜거나 각종 경고음, 알람 소리들을 기억하고 있다. 애플 제품이 연상되는 오디오들도 콘텐츠 제작에 중요한 요소로 배치된다. Ted Lasso 의 에피소드에 배우들이 페이스타임(영상통화)으로 통화하는 장면의 전화 거는 소리들을 길게 노출하여 애플의 서비스들을 연상하는데 자연스럽게 작동한다.

연구 결과에 따르면 Apple은 제품을 사용하는 캐릭터를 등장시킬 뿐만 아니라 시청자의 관심을 끌기 위해 그렇게 합니다. 쇼의 이벤트가 FaceTime과 같은 Apple 기술을 줄거리에 연결할 수 있을 때 효과는 특히 강력합니다.

예를 들어, 주인공 Ted Lasso는 FaceTime을 통해 가족과 계속 연락하고 제품 이름을 여러 번 언급합니다. 쇼의 캐릭터는 거의 모든 장면에서 MacBook과 iPhone을 두드러지게 사용합니다.

줄거리 연결은 콘텐츠 스토리 안에 감정적 연결의 매개로 애플 제품을 활용하는 사례이다. 연구결과에 의하면 Facetime 등 애플의 기술을 줄거리에 연결함으로써 주인공 Ted Lasso는 통화 중에 제품 이름을 자주 언급한다.

우리가 흔히 드라마 속에서 발견하는 부자연스러운 상품 배치 (PPL 이라고 부르는)들은 콘텐츠 시청의 몰입을 방해한다. 이에 반해 애플이 자사의 제품을 자신들이 제작하는 오리지널 콘텐츠에 어느 시점에 어떻게 배치할 것인지에 대해 고민하는 세심한 주의는 놀라운 수준이다. 콘텐츠 시청 중에 이용자의 마인드 속에 애플 제품의 이미지들이 자연스럽게 스며들어 애플의 충성도로 연계되는 것이 목표인 셈이다.

악당은 아아폰 못 써~

또 하나 재미있는 점은 애플이 애플의 이미지에 좋지 않은 영향을 줄 수 있는 영화나 드라마의 장면에서는 애플 제품을 쓰지 못하도록 가이드를 했다는 지적도 있다. 악당들이 출연하는 장면에서는 아이폰 등 애플 기기를 사용하지 않도록 강제 했다. (물론 애플은 이 부분에 대해 명확하게 동의하지는 않았다)

Apple won’t let bad guys use iPhones in movies, says Knives Out director
In a move that could spoil many movie twists.

애플이 NFL 판권을 사려는 이유


미국에서 가장 인기있는 스포츠인 NFL의 Sunday Ticket 의 스트리밍 권리가 2022년 종료된다. 현재 아마존, 디즈니, 애플이 협상자로 나섰다. 20억불 이상을 지불해야 낙찰이 가능한 이 비싼 권리에 애플이 뛰어든것은 NFL 실시간 경기를 유료 스트리밍 상품으로 애플 프랜차이즈 (애플TV+의 구독 번들, 애플원 통합 상품 등) 에 결합이 가능하다는 점이다.

TV광고 조사 회사인 iSpot의 데이터에 따르면 애플의 미국 TV 광고 지출 비용의 27%이상이 NFL 경기에 쓰여진다. 이미 애플은 NFL 시청 중에 애플 제품을 보는 팬들에게 투자하고 있다. NFL 판권을 확보하여 애플TV+에 결합함으로써 언급한 ‘런들 비즈니스’에 크게 기여할 수 있다. (물론 현재 아마존이 유력한 협상 우위력을 지녔다)

애플TV+는 복합 수익 모델의 동영상 상품이자, 애플 제품의 영혼을 자연스럽게 심기 위한 콘텐츠 공장이다.

하지만 아직 OTT 로서의 질적 경쟁력은 경쟁사의 수준에 크게 미달이다. 미국 4.99불로 낮은 가격임에도 불구하고 가장 이탈율이 높고 무료이용자가 가장 많다. 독립 상품으로서 경쟁력이 미흡하기 때문이다.

하지만 11월 4일 한국에 상륙하는 애플TV+를 기다리는 국내 애플 팬들이 카운트다운을 기다리고 있다. ‘애플 빠’들의 동영상 장난감 애플TV+ 환영한다. 필자도 이미 SKB 애플TV 사전가입 이벤트에 전화번호를 등록했다.

(다음주에는 국내에 상륙하는 애플TV셋톱박스와 애플TV+ 가 디즈니플러스, 넷플릭스 등을 품고 있는 통신회사 경쟁을 분석해 볼 예정이다)

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