미디어 산업이 OTT로 이동하면서 CTV(Connected TV) 의 위상이 높아지고 있습니다. 레거시미디어들이 방송채널을 전송하는 것과 동일한 컨셉으로 CTV는 OTT 앱들을 자유롭게 이동할 수 있는 ‘OTT 네트워크’를 제공하기 때문이죠.
93% vs 7%
미국의 18세~44세 성인 가구의 80% 가 스트리밍을 이용하고 있습니다. 이 가구의 93%는 CTV를 사용하고 있고 이미 유료케이블 시청 가구를 앞질럿고 아래 표에서 보듯이 실시간 채널만 시청하는 가구는 7%에 불과합니다.
늙어가는 기존TV
실제 광고가 지출되고 도달되는지 분석한 아래표를 보면 55세 미만의 성인 연령들은 기존 레거시 미디어에 대한 지표가 매우 낮습니다. 기존 선형TV는 늙어가고 있고 특히 35세 미만의 시청자들에게 도달할 수 있는 매체는 CTV가 더 적합합니다.
여전히 기존TV를 선호하는 광고주
그런데 2022년 광고주들이 구매하는 TV 광고비의 43%는 아직도 구식 선형TV에서 발생합니다. CTV는 아직 12%에 불과합니다. 35세 이하 연령대를 위한 광고 집행은 틱톡, 인스타그램, 유투브등이 더 선택받고 있습니다.
물론 CTV의 광고 집행 수치는 2021년 보다 2% 높아 다소 완만하게 증가하고 있습니다. 삼성, LG VIZIO 등 기존 TV제조사들의 스마트TV, 로쿠와 아마존 등 커넥티드 단말, 컴캐스트 등 신규 진입자들이 CTV를 광고 플랫폼으로 위치를 잡기 위해 노력하고 있죠.
특히 CTV의 광고 측정 기술인 ACR (Automatic Content Recognition) 은 스트리밍 콘텐츠의 음성, 오디오 데이터를 식별해서 콘텐츠 이용 행태는 물론 광고 재생 위치, 시간, 타겟 반응등도 분석합니다. 이미 CTV 진영의 ACR 데이터의 수집과 분석, 활용은 플랫폼화 되어 있습니다.
그렇지만 광고주가 집행하는 매체의 지위는 매우 보수적으로 변화하고 있는 것입니다.
CTV가 광고매체로 제대로 대접받으려면 CTV 플랫폼으로 부터 수익을 창출하는 모든 플레이어들 (제조회사, TV OS 진영, FAST / AVOD 제공 앱들) 이 각자의 영역에서 고민이 필요합니다.
Yahoo와 Publicis Media의 조사결과를 보면 CTV가 광고 매체로서 고민해야할 과제들을 살펴볼 수 있습니다.
우선 이 조사는 어떤 서비스들이 광고로 시청자들의 관심을 끌고 있는지 분석합니다.
FAST OTT 광고 주목도
아래표를 보죠. CTV를 통해 시청자들이 접하는 광고 OTT의 주목도는 FAST, 스마트TV FAST, VMVPD(유투브TV 등) , AVOD와 SVOD를 모두 제공하는 Hybrid OTT (디즈니+, 훌루 등) 등이 골고루 포진되어 있습니다.
그러나 케이블TV 광고에 익숙한 시청자들
광고가 포함된 OTT들은 다양한 방식으로 광고를 전송합니다. 동영상 시작 전후, 실시간 채널 처럼 콘텐츠를 편성하는 FAST는 케이블TV 처럼 광고를 송출합니다.
그런데 이 조사결과에서 시청자들은 케이블TV와 같은 프로그램 중간에 편성되는 방식의 광고 경험을 선호합니다. 55%의 시청자들이 케이블TV의 광고가 더 예측 가능한 광고를 제공한다고 평가합니다.
광고주에 이어 시청자들도 익숙한 것을 선호하는 것일까요? 사실 예측 가능한 광고란 회피 (광고 비시청) 가 쉽거나 수동적으로 수용하는 것도 쉬운 양면성을 가집니다. 브랜드 노출이 쉽게 침투될 수 있기 때문에 광고주들 역시 선호하는 방식입니다.
아래표를 보죠. “가장 자연스로운 광고 시간 제공” 매체 에 대해 VMVPD 가 43%로 가장 높습니다. VMVPD는 사실상 형식은 케이블TV와 동일 합니다.
스마트TV FAST, FAST가 가장 낮은 선호를 보입니다. 프로그램 시청 도중 광고가 노출 되는 등 예측되지 않는 광고 노출 방식때문에 광고 수용도가 낮게 나탑니다.
같은 광고의 반복 노출은 부정적
그리고 시청자들이 동일한 광고를 너무 자주 시청하는 것은 브랜드에 부정적 영향을 주는 것으로 조사되었습니다. 프로그램 단위로 광고를 판매하여 광고주 스스로 광고 시간을 통제할 수 있는 것과 달리 스트리밍 광고는 동일 광고의 노출량 보장 때문에 광고 노출 빈도가 높습니다. 이런 부분이 광고 매체로서의 신뢰도를 낮춘다는 결과입니다.
같은 광고를 짧은 시간 동안 여러번 시청하면 브랜드에 악영향 (47%) 을 주는데 반해 몇일 기간 동안의 복수 노출은 상대적으로 낮게 (36%) 영향을 줍니다.
부자연스러운 광고 노출 기피
광고 노출 시점도 시청자들의 광고 수용도에 큰 영향을 미칩니다. 케이블TV는 예측 가능한 매체라고 평가히자만 프로그램이나 영화 중간 대화를 끊는 부자연스러운 광고 노출은 시청자들에게 가장 ‘최악’의 경험으로 평가라고 응답합니다.
아래 수치는 다소 흥미로운 결과인데요, 광고 시작 또는 종료의 카운트다운 타이머는 57% 광고 경험을 좋게 만들 수 있고, 고객이 좋아할만한 광고 목록을 선택하도록 하는 소위 ‘타겟팅’ 기능도 56%로 높습니다. 그런데 양방향 광고 (배너 링크 등) 는 36%로 광고 경험에 긍정적 영향을 미치지는 못하는 것으로 나타났습니다.
점차 CTV의 영향력이 커지고 있지만 광고주나 시청자들은 아직 레거시 미디어의 광고 경험에 익숙해져 있습니다. 고객들은 매체의 장점은 빠르게 수용하지만 반대로 과거 매체에 익숙해 있는 것들은 쉽게 바꾸지 못하는 양면성을 지니고 있습니다.
CTV가 레거시 미디어와 다르게 데이터 분석을 기반으로 한 플랫폼의 잇점을 가지고 있습니다. 하지만 기술 연구 보다 시청자들의 양면성을 더 깊게 살펴야 합니다.
jeremy797@gmail.com
