‘넷플릭스 우영우’가 아니라 ‘ENA 우영우’가 된 이유

Jeremy 2022-08-25 댓글 남기기

제레미레터에서 8/23 개최한 ‘ENA채널의 반란 우영우의 유통 전략 세미나’ 가 많은 분들의 참여로 잘 마무리되었습니다. 아래 분석은 세미나의 내용과 토론 결과를 바탕으로 정리하였습니다.

ENA채널이 마지막 회 시청률 17%대를 기록할 수 있었던 것은 ‘이상한변호사 우영우’의 높은 완성도와 사회적 공감대가 뒷받침 되었기 때문입니다.

그리고 넷플릭스와 순차 방영을 하는 드라마들은 방송 시청률이 손해를 보거나, 넷플릭스가 먼저 부각되는 경우가 많았습니다. 드라마 한편으로 ENA채널은 드라마채널로의 명성을 얻게되었는데요, 그 비결은 무엇이었을까요?

드라마 ‘우영우’는 ENA채널의 본방송과 OTT 시즌, 올레TV VOD, 넷플릭스 등에 공개되었습니다. 방송채널은 ENA채널 독점, 온라인은 비독점 방식으로 넷플릭스와 거래 한 것이죠.

이 드라마를 제작한 모회사 KT로서는 ENA채널의 낮은 인지도로 채널이 드라마의 인기를 뒷받침할 앵커 역할을 할 수 있을지 자신할 수는 없었다고 봅니다. 그리고 ENA채널의 9시 편성은 지상파의 뉴스 시간대와 겹치는 점, 지상파와 CJ ENM채널들이 경쟁하는 수, 목 요일을 선택한 점 등 시청자의 견인에 매우 불리한 상황이었습니다.

그런데 이 표를 보시죠.

채널 인지도가 낮은 ENA채널에서 시작한 1회 우영우는 도달자수가 50만명에서 시작하여 16회 시점에 무려 10개가 넘는 5천만명 까지 높아졌습니다.

우영우를 시청한 경험에 대한 지표인 도달자수의 크기가 커지면 그만큼 시청률을 높이는데 유리합니다. 통상 3천만명 이상 도달한 시청자 군을 대상으로 본방송을 편성하는 지상파 드라마들과 비교하면 ENA채널은 턱없이 부족한 숫자로 시작한 것이죠.

ENA채널은 3회, 6회 즈음에 2배 이상의 도달자 수를 늘리게 되는데요, 본방송 초기의 드라마 인기를 장악했습니다.

#1 멀티 채널 편성

우선 자신들의 낮은 인지도를 멀티 채널 편성으로 극복했습니다.

ENA는 KT의 스카이TV와 몇년전 인수한 HCN의 채널들을 ENA, ENA PLAY, ENA DRANA, ENA STORY 등으로 ENA를 우산으로한 채널 브랜딩을 만들었습니다. 그리고 본방 이후 이 ENA의 모든 채널에서 재방영 편성을 시도했습니다.

9시 시간대 편성을 불리함을 극복하기 위한 재방송 편성은 60대 시청자군을 대거 유입시켰습니다. 그

#2 2049 타겟에서 10대와 60대로 확장

리고 우영우는 2049 연령대에 집중하는 지상파, 케이블 채널의 드라마들과 달리 10대의 시청률이 높습니다. 방학이라는 시기적 특수성과 10대가 가족들과 함께 보는 드라마로 위치를 잡을 수 있었습니다.

우영우는 본래 TV의 특성인 온가족층을 거실로 불러온 ‘TV의 귀환’을 만들어 내었다는 것이죠.

#3 성공적 소셜버즈

초기에 시청률 및 도달자수의 폭발적 증가를 만든 두번째 이유는 ‘소셜 버즈’ 의 성공 때문입니다. 특히 6월 초 부터 팬까페 부터 시작한 소셜 콘텐츠의 생산과 방영일과 일치하는 소셜 콘텐츠들이 인기를 높이는데 큰 역할을 했습니다.

#4 자유로운 영상클립 허용 - ENA채널이 부각

특히 닐슨미디어코리아의 황성연박사는 ENA채널이 드라마 우영우의 영상들을 자유롭게 유투브에서 사용되는 것을 허용하여 오히려 드라마 관심을 높이는데 일조했다고 평가합니다. ENA의 낮을 채널 커버리지를 극복하는 제2의 채널 역할을 한 셈입니다.

통상 넷플릭스등 글로벌 OTT로 유통이 될 경우 드라마의 채널 브랜드는 약화됩니다. 그리고 20~30대를 타겟으로 하는 드라마들은 TV채널의 본방송 보다 VOD 방식 시청이 증가합니다.

최근 런칭한 드라마 ‘빅마우스’는 MBC 본 방송 후 웨이브, 디즈니플러스, IPTV VOD에서 서비스됩니다. 그런데 이 드라마의 마케팅 영상들에는 ‘디즈니플러스’ 가 입혀져 있는데요, 이럴 경우 방송국의 브랜드는 묻힐 수 있습니다.

#5 올레TV VOD 독점은 SK, LG IPTV 시청자를 ENA채널로 유입

이런 추세 속에서 드라마 ‘우영우’는 넷플릭스 보다 ENA채널이 널리 확산된 보기 드문 경우입니다. 특히 통상 CJ ENM, 지상파의 드라마가 넷플릭스 등과 계약이 되더라도 IPTV의 VOD는 모두 허용하는데 드라마 ‘우영우’는 올레TV만 독점 제공했습니다.

IPTV 이용 가구의 절반은 VOD 이용이 불가능했겠죠. 우영우의 명성을 익히 알고 있는 SK, LG IPTV 이용 고객들은 ENA채널, 재방송 채널을 찾거나 넷플릭스를 찾는 수 밖에 없었을텐데요, 이 때문에 ENA채널이 덕을 본 점도 무시할 수 없습니다. ‘넷플릭스 우영우’가 아니라 ‘ENA 우영우’로 위치가 잡혀 이름 없는 채널을 ‘유명 맛집’으로 만들어 준 것입니다.

💡

물론 이 분석에는 다소 한계가 있습니다. 넷플릭스와 올레TV VOD 등이 데이터로 함께 분석되어야 보다 명확합니다. 이런 점에서 닐슨미디어코리아 황성연박사는 OTT 시청 측정을 위한 업계의 고민이 필요하다고 주장합니다.

그리고 우영우는 기존의 넷플릭스와 계약 관행을 변화시킨 좋은 사례입니다. 그동안 여러 작품을 통해 넷플릭스와 거래관계를 맞은 에이스토리는 이 작품에 대해 ‘프리바이(prebuy)’ 계약을 맺었는데요,

통상 넷플릭스와 순차로 편성되는 드라마들이 넷플릭스의 후광 때문에 방송 채널의 인지가 낮아지는 경향이 있습니다. 그리고 실시간 보다 VOD 방식이 우세를 보이기 때문에 방송 채널의 시청률에 불리함이 많았습니다.

드라마 우영우는 시청자 연령대를 넓힌 점, 그리고 그 수혜가 OTT가 아닌 방송채널로 돌아왔다는 점에서 분석할 점이 많습니다. 향후 K콘텐츠와 글로벌 OTT의 유통 관계 그리고 기존 레거시미디어의 동반 성장 등의 과제를 도출하는데 '드라마 우영우'는 매우 좋은 사례가 되었습니다.

분석의 한계는 존재하기 때문에 여러 각도에서 이러한 고민들이 더 확장되었으면 하는 바램입니다.

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