삼성 스마트TV와 로쿠의 CTV 패권 전쟁

CTV는 광고 업계에서는 친숙한 용어입니다. 왜냐하면 CTV가 광고 매체로 부각되고 있기 때문이죠. CTV란 ‘연결된 TV(Connected TV)의 약자 이며, 인터넷을 통해 영상을 스트리밍하는데 사용되는 TV세트를 의미합니다. TV세트에는 스마트TV, 커넥티드 디바이스(로쿠, FireTV 등), 게임 콘솔, 셋톱박스 등을 포함합니다.

CTV는 OTT 게이트웨이

아래 수치 하나를 볼까요. 북미에서 스마트TV와 커넥티드 단말은 OTT 시청 시간의 75%를 차지합니다. 아시아를 제외하면 CTV 전체는 OTT의 길목을 지키는 게이트웨이(gateway) 입니다.

1위 로쿠 vs 3위 삼성 스마트TV

그런데 시청 시간의 점유는 스마트TV 진영이 비슷하지만 제조사 별로 나누어 보면 1위 로쿠, 2위 아마존 Fire TV , 3위 삼성 스마트TV 입니다.

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이를 다시 지역 별로 나누어 보면 로쿠는 스트리밍 종주국 미국에 치중되어 있고 삼성 스마트TV는 유럽과 라틴아메리카에서 1위 입니다.

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eMarketer 는 2002년 CTV의 전체 광고 수익이 약 189억 달러로 전년대비 33.1%로 증가했고 앞으로도 지속적 성장을 예측하고 있습니다.

CTV의 경쟁자들은 TV나 작은 동글 , 셋톱박스를 1대라도 더 팔아야 합니다. 하지만 팬데믹 이후 TV의 판매량은 다소 주춤하고 있습니다. 이 때문에 로쿠의 기업 가치는 1년 전 보다 무려 84% 나 하락했습니다.

최근 로쿠와 삼성은 최근 서로 닮아가는 방식으로 경쟁 해법을 찾고 있습니다.

로쿠 : 스마트홈으로 진출

로쿠는 ‘스마트 홈’ 사업에 진출했습니다. 로쿠는 홈 기기 제조회사 Wyze 와 협력 하여 스마트홈 제품들을 월마트를 통해 독점 판매되고 있습니다. 스마트 전구, 스마트 플러그, 비디오 초인종, 실 내외 보안 카메라 등이 6개의 제품 라인업으로 공개되었습니다. 이 스마트 홈 제품들은 로쿠 TV나 로쿠 동글 단말에 연결됩니다.

아래 사례 영상을 보시죠.

로쿠는 집 안의 기기들을 통제할 수 있는 통합 소프트웨어가 되기를 희망합니다.

하지만 스마트홈 영역은 케이블, IPTV 등 망 사업자, 삼성전자 등 가전사 그리고 애플의 HOME PAD, 구글 (2014년 NEST 인수) 등이 모두 개척하고 싶어하는 분야입니다.  아마존은 AI 비서 '알렉사'를 통해 진입했습니다.

삼성전자는 1년에 한번 씩 CES 쇼에서 이 분야를 빼먹지 않고 시연합니다. TV에서 줌으로 화상회의를 하고, 스마트 냉장고에서 움식 주문, 심지어 스마트 로봇 까지 등장합니다.

하지만, 누구도 허락하지 않은 불모지입니다. 로쿠가 과연 성과를 낼 수 있을까요?

다만, 로쿠가 30불 이내 수준의 저가 스마트홈  제품들을 아마존과 경쟁자인 월마트와 독점 계약하여 미국 시장에서 만큼은 우위를 지키려는 수비 전략으로는 합리적 선택 입니다.

삼성전자 : 타이젠 (TV OS) 개방

다음은 삼성전자를 알아보죠. 삼성잔자는 1년전 스마트TV의 OS 인 타이젠(TIZEN)을 외부 TV 제조사에 개방하겠다고 선언한 바 있습니다.

1년만에 그 결과물로 유럽의 ODM 회사들인 Atmaca(브랜드: Sunny 및 Axen), HKC(브랜드: RCA 및 Vispera) 및 Tempo(브랜드: Akai, Bauhn, Linsar)들과 2022년 영국, 스페인, 터키, 뉴질랜드 및 이탈리아에서 시장에 출시될 예정입니다

삼성전자의 타이젠 OS은 2012년에 리눅스 기반으로 만들어졌고 스마트폰에는 채택하지 않았지만 TV OS로 197개국에 2억명이 타이젠 기반 스마트TV를 시청하고 있습니다.

삼성이 2012년 Linux Foundation과 협력하여 첫 번째 버전을 공개한 이후 Tizen OS는 지난 10년 동안 기하급수적으로 성장했습니다. 현재까지 197개국에서 약 2억 명이 타이젠 기반의 삼성 스마트 TV를 사용하고 있으며, 최근 타이젠 기반의 스마트 TV가 추가되면서 그 수는 더욱 늘어날 것으로 예상됩니다.

TV OS 시장으로만 보면 로쿠도 자신들의 OS를 개방했고 구글의 안드로이드TV는 TV제조사 및 IPTV등 셋톱박스 위에서 구동되는 경쟁 소프트웨어 입니다. 삼성이 완성 TV 시장의 강자로 TV OS에도 본격 확장할 경우 CTV 시장에서 우위를 점하는데 크게 기여할 수 있습니다.

특히 타이젠OS와 함께 삼성이 만든 음성 비서 ‘빅스비’ 까지 확대될 수 있어서 아마존의 알렉사 등 AI 경쟁도 점화될 수 있습니다. 여러모로 타이젠OS에 거는 기대가 큽니다. (한국 기업으로서도 말이죠)

다만, 삼성전자 스마트TV는 프리미엄 제품의 이미지가 강한데 비해 ODM 협력회사들이 만들어낼 TV가 타이젠OS를 활용하여 하드웨어의 품질을 어떻게 구현할지는 출시 이후 평가해야할 요소입니다.

CTV의 새로운 기회에 관심을..

OTT는 CTV를 키웠고, 이제 CTV 자신들도 OTT 플레이어가 되었습니다. 한국에서는 스마트TV가 꾸준히 성장하고 있고 광고 회사들의 관심도 높아지고 있습니다. 이용자들의 스마트TV 충성도가 커지고 있기 때문입니다.  CTV 생태계에 대한 관심과 기회 포착이 점점 중요해지고 있습니다.

감사합니다.

jeremy797@gmail.com