[3부] 한국인에게 디즈니란?

2021년 한국 스트리밍 전쟁 승자예측 3부

1부 : 팬데믹과 OTT 경쟁 현황
2부 :  디즈니플러스 vs 넷플릭스 차이는 무엇인가?
3부 : 한국인에게 디즈니란? 그리고 2021년 시장 예측
4부 : 글로벌 OTT vs 토종 OTT 경쟁의 해법은?

OTT의 기승 속에서 코로나 이후 영화관은 붐빌것이다!

3부를 시작하기 전에 지난 3월1일 클럽하우스에서 열렸던 토론회 내용을 소개하고자 한다. 매주 수요일 밤에 열리는 정기 씨로켓클럽의 번외 버전으로 영화배우 박중훈씨와 ‘OTT와 극장산업의 변화’에 대해 논의하는 자리였다.

토론은  ‘코로나 이후 극장 방문이 과거의 상태로 회귀할 수 있을까 ’에 대한 의문에서 시작되었다. 박중훈 배우는 영화를 극장에서 보는 것과 OTT를 통해 시청하는 것에는 고객이 ‘인내’ 하는 문화의 차이가 있고, 극장에서의 몰입은 영화에 대한 충성도 강화로 이어진다는 점을 강조했다.

그럼에도 불구하고 OTT는 영화로 통하는 스크린으로 자리 잡아가고 있다. 코로나 직후 보복적 소비와 외출의 증가로 영화관은 자기 자리를 찾아갈 가능성이 크다. 하지만, 이미 이용자 습관이 생겨나고 있는 OTT 소비도 병행될 것이라는 것이 공통된 의견이었다. 영화는 ‘올드’와 ‘뉴’ 매체 사이에서 롤러코스터를 타겠지만 OTT로 인해 소위 ‘영화인’들이 겪고 있는 고충은 OTT 흥행과는 별도로 고민하고 풀어야 할 과제라는 지적에 공감하는 이가 많았다.

넷플릭스 등 OTT들의 제작사 줄 세우기, 높아진 판권 가격으로 해외 영화들이 모두 OTT행을 선택하며 중소형 영화 수입배급사들이 힘들어지는 문제 등은 OTT경제가 만든 그늘이다. 넷플릭스는 한국 영화의 세계화를 촉진시켜주는 ‘착한 자본가’일까, 영화 제작 생태계를 교란시키는 포식자일까! 또 다른 토론 주제로 남겨놓았다.

토론에서 박중훈 배우는 영화를 이렇게 정의했다. “연극이 과학을 만나 영화가 되었다.” 넷플릭스의 오리지널 영화 <아이리시 맨>의 제작자인 마틴 스코세이지 감독은 “콘텐츠는 모든 움직이는 이미지의 비즈니스 용어가 되어가고 있다” 고 정의했다. 영화인 두 분이 정의하듯 영화는 기술과 과학을 만나 극장을 초월하여 관객의 커뮤니케이션 접점 어디에서나 전파될 수 있는 환경이 되었다. 급변하는 환경 속에 산업의 일부가 조정되고는 있지만 영화 그 자체는 여전히 우리 곁에 있다.

오늘의 주제로 들어가 보자.
2021년은 디즈니플러스의 등장이 큰 변수이다. 이런 측면에서 ‘한국인에게 디즈니란? ’ 무엇인지 먼저 알아보자.

한국인에게 디즈니란?

넷플릭스와 달리 디즈니플러스는 브랜드 콘텐츠의 연합이다. 디즈니플러스에는 디즈니와 픽사, 마블, 스타워즈, 내셔널지오그래픽 등 스튜디오 자체가 브랜드 콘텐츠로 제시되어 있다. 그리고 그들이 보유한 프랜차이즈 영화, 애니메이션, 다큐멘터리 등이 즐비하다. 각각의 영화, 시리즈들은 모두 분명한 자기 색깔이 존재한다.

일부 다른 점은 미국이나 일본, 유럽 일부 국가들과는 달리 한국에는 디즈니랜드가 없다는 점이다. 디즈니가 완성시켜 놓은 ‘디즈니 생태계’ 의 일부 고리가 빠져있는 셈이다. 한국인 중에 마블 영화가 디즈니 소유라는 것을 모르는 사람들도 제법 존재한다.

반면 디즈니랜드가 있는 국가는 ‘디즈니 패밀리’에 대한 이해가 명확하다. 디즈니랜드에 가면 모든 캐릭터가 모여 있기 때문이다. 이점에서 한국의 디즈니 자체에 대한 충성도는 다른 나라보다는 낮을 수 있다. 그렇지만 디즈니 그룹이 펼쳐 놓은 낱개 콘텐츠에 대한 충성도는 어느 국가 보다도 높다.

<겨울왕국>, <겨울왕국2>는 IPTV 에서 시청량으로 1년 내내 상위권에 랭크되어 있다. 극장 기준으로는 한국에서 가장 많이 흥행된 애니메이션 10개 중에 8개가 디즈니, 픽사가 공급한 것들이다. <어벤져스: 엔드게임>은 한국박스 오피스 1,400만 명을 기록했는데 전 세계 흥행 순위 5위이다.

디즈니플러스는 ‘가족 친화적 서비스’ 라는 점을 강조한다. 이는 아이들에 대한 교육 욕구와 콘텐츠가 제공하는 감동적 요소, 그리고 픽사 애니메이션을 가족 모두 시청할 수 있다는 기대감으로 이어진다. 물론 디즈니플러스가 한국에서 성공하려면 ‘가족’ 을 기본으로 하지만 결국 MZ세대의 선택이 중요 변수이다. 디즈니플러스는  MZ세대 시장을 위해 마블 오리지널로 마케팅을 강화할 것이다.

디즈니플러스 vs 넷플릭스의 서비스 차이 : 몰아보기 안되는 디즈니

위의 컨슈머인사이트 조사 결과에 따르면 디즈니플러스의 이용 의향이 20대에서 가장 높다. 마블은 20~30대 남자, 디즈니애니메이션은 10~30대 여성 선호가 높았다. 마블의 세계관 즉 MCU로 2021년부터 쏟아낼 시리즈들과 극장 개봉작들, 그리고 2021년 하반기부터 시작될 영 어벤져스의 출현은 마블의 세대 교체이자 올드 디즈니의 변신이다.

이미 <더 만달로리안>과 <완다비전> 등 디즈니플러스 오리지널을 시청한 고객들의 유튜브 리뷰 영상들이 넘쳐난다. 소위 마블의 ‘팬 보이(fan boy)’ 들은 한국의 디즈니플러스 진출 초기에 열렬한 지지자로 나설 것이다.

디즈니플러스가 넷플릭스와 비교해 가장 약한 고리는 젊은 성인(young adult) 층을 공략할 콘텐츠가 부족하는 점이다. 하지만 디즈니는 자체 스튜디오로 ABC, 훌루, FX, Freeform, 20th Television, 20th Century Studios 및 터치스톤 픽처스가 보유한 다양한 영화, 시리즈들을 보유하고 있다. 디즈니는 ‘Star’라는 브랜드로 이 콘텐츠를 글로벌하게 활용할 전략을 펼치고 있다. 미국안에서는 ‘훌루’가, 국제적으로는 ‘Star’ 가 성인 대상 콘텐츠의 유통 역할을 담당하는 것이다.

‘Star’ 브랜드는 디즈니플러스의 별도 탭으로 제공된다. 이를 이용하기 위해서는 2달러의 추가 과금이 필요하다. 유럽 16개국 이상, 호주, 뉴질랜드 등에 최근에 론칭되었다. 디즈니플러스가 2021년 중반 이후 한국에 진출할 경우 바로 현지화된 오리지널 작품을 제작하지는 않을 수 있다. 하지만 2022년 이후에는 경쟁력을 갖춘 한국의 제작사들과의 제휴 확대로 현지화 제작을 시작할 것이 분명하다.

통신회사 vs 쇼핑의 미디어 장악 경쟁

2021년의 대한민국 OTT 경쟁은 독립적인 OTT 간의 경쟁을 넘어서고 있다. 넷플릭스와 통신회사 제휴 이후 아마존의 모델과 유사하게 쇼핑 멤버십에 미디어가 결합되는 방식도 한국에 등장했다. 통신과 쇼핑이 보유한 고객들을 OTT 경쟁에 참전시킨 형국이다.

디즈니플러스는 미국에서 버라이즌과 1년 무료 프로모션 제휴를 했는데, 이 제휴는 초기에 시장을 확대하는데 크게 기여했다. 프로모션으로 확보한 구독자는 디즈니플러스 런칭 후 첫 달 가입자의 30%, 6개월 이후 가입자의 20% 수준을 차지할 만큼 초기 성장에 기여했다.

버라이즌은 2020년 8월 디즈니플러스, 훌루, ESPN플러스의 번들을 무료 제공하는 요금제를 발표했다. 2019년 11월에는 애플TV플러스를 애플 기기 구매자들에게 1년 무료 제공하는 프로모션을 발표한 바 있다.

미국의 통신 회사들은 OTT 제휴가 활발하다. AT&T는 자사 소유의 HBO MAX를 프로모션으로 통합했다. T-Moblie은 넷플릭스와 제휴했고 T-Moblie과 합병한 스프린트(Sprint)는 훌루와 유사한 프로모션을 진행하고 있다.

한국 통신회사의 디즈니플러스 끌어안기 경쟁

한국 시장은 현재 넷플릭스와 웨이브가 통신회사와 프로모션을 진행하고 있다. 5G 무제한 요금제 가입자들에게 웨이브는 해지 전까지 무료이다. 디즈니플러스는 넷플릭스가 다져놓은 영토에 등장한다. 더욱 공격적인 제휴 마케팅을 펼칠 파트너를 찾고 있다.

국내 통신 3사는 반드시 ‘내가 되어야 한다’는 심정으로 디즈니플러스의 구애를 기다리고 있다. SK텔레콤은 5G 무제한 요금제 등 모바일 가입자가 가장 많다. 반면에 웨이브와의 혈맹 관계를 맺고 있다. 디즈니플러스와 제휴한다면 모바일 가입자들이 나뉠 수밖에 없다. 이는 디즈니플러스에게 단점이 아닐 수 없다.

LG U Plus는 넷플릭스와 제휴 경험이 있다는 장점이 있다. 그리고 LG전자가 협력 파트너로 스마트TV를 통한 디즈니 확산에 지원이 가능하다는 매력도 있다. 반면에 모바일 가입자 모수가 적고, IPTV 안에는 넷플릭스도 제공되어 있어 가입자를 분점해야 하는 단점도 있다.

KT는 모바일 통신 2위 사업자이다. 넷플릭스와 제휴를 하고 있지만 기간이 얼마되지 않아 디즈니플러스 입장에서 나눠 먹을 파이가 아직 크다. KT는 2021년 1월 콘텐츠 제작 스튜디오 ‘KT 스튜디오 지니’를 설립했다. 웹소설 웹툰 자회사 스토리위즈를 통해 발굴한 스토리에 기반한 오리지널 제작에 주력하겠다는 의지다. 디즈니플러스에 콘텐츠 제작 제휴를 적극적으로 제안하여 설득할 가능성이 크다. 그리고 통신회사와 제휴가 성사되면 통신회사가 보유한 IPTV 에도 앱을 설치할 수 있다.

통신회사가 디즈니와 제휴하면 IPTV에 디즈니플러스를 제공하게 될 것이다. 디즈니플러스는 콘텐츠의 가족친화적 속성, 상대적으로 낮은 가격 때문에 넷플릭스 보다 더 큰 힘을 발휘할 것으로 예상된다. 하지만 디즈니플러스와 제휴한 IPTV는 자사의 VOD 매출 하락 등 플랫폼 수익에 악영향이 올 수도 있다. 현재 IPTV에는 디즈니가 보유한 프랜차이즈 영화, ABC 방송국 시리즈 대부분이 건별 판매 또는 영화 월정액에 포함되어 서비스되고 있다. 디즈니의 영화를 마음껏 즐길 수 있는 창구가 IPTV에 제공되면 기존의 IPTV의 VOD 사업은 타격을 받을 수 밖에 없다.

아마존의 길을 간다. 쿠팡플레이!

한국의 대표 쇼핑 서비스인 쿠팡이 아마존프라임비디오와 동일한 컨셉으로 ‘쿠팡플레이’ 를 런칭했다. 싱가포르 OTT 서비스  ‘HOOQ’을 플랫폼으로 활용했다. 동남아시아 넷플릭스를 표방했던 HOOQ은 싱가포르의 최대 이동통신 사업자 싱텔(singtel) 과 소니픽쳐스, 워너브라더스가 합작해 2015년 에 설립한 넷플릭스형 스트리밍 회사였다. 싱가포르, 인도네시아, 태국, 필리핀, 인도 등에 OTT 사업을 펼치던 HOOQ은 저가 경쟁에 시달리는 동남아시아의 미디어 환경에서 2020년 3월 파산 신청을 하고 서비스를 중단한 사업체이다.

2021년 2월 미국 증시에 상장하기 위해 공개된 쿠팡의 경영 정보를 보면 2월 현재 쿠팡 사용자수는 1,480만 명으로 전년대비 25.9% 증가했다. 이 중에서 36%인 470만 명이 쇼핑 멤버쉽 ‘로켓와우’ 고객이다.

멤버십 고객들은 일반 사용자의 4배 이상의 구매력을 보이는 충성도 높은 집단이다. 이 고객들은 매월 2,900원의 멤버십 비용을 지불하는데 ‘쿠팡 플레이’가 무료로 제공된다. 현재 멤버십 회원의 25%만 이용하더라도 이용자가 100만 명이 넘는다는 계산이 나온다. 이는 왓챠의 가입자를 앞지른다.

하지만 현재 ‘쿠팡 플레이’의 콘텐츠는 종편 채널의 방송 콘텐츠와 구작 영화 중심으로 2,000편 내외의 빈약한 라이브러리를 제공하고 있다. 2,900원 멤버십 고객에게 무료로 제공되는 점을 고려하면 가성비는 훌륭하다. 쿠팡은 3월 초 EPL 축구 리그 중 손흥민이 소속된 토트넘 핫스퍼 경기의 생중계 제공을 발표했다. 이는 넷플릭스와 달리 미식축구, 테니스, EPL등 스포츠 생중계를 제공하는 아마존의 전략과 유사하다.

쿠팡 플레이가 앞으로 오리지널 제작 영역까지 적극적으로 확대하며 아마존의 길을 갈 것인지는 조금 더 두고보아야 한다. 이를 위해서는 멤버십 가입 비용의 인상도 필요할 것이다. 한국의 쇼핑 멤버십 가격은 미국의 아마존 프라임 비디오 구독 가격인 월 12.99달러의 50%도 안되기 때문이다. 비디오 OTT를 키우기 위한 자금 확보에는 턱없이 부족하다. 그러나 경쟁의 강도에 따라 오리지널의 투자는 언제든지 가능하다.

네이버는 지난 3월 4일 네이버 플러스 멤버십의 유료회원들에게 티빙 ‘방송 무제한 이용권’ 상품을 무료로 제공한다고 밝혔다.

네이버 플러스멤버십은 4,900원을 결제하면 네이버 페이 적립 1.5% 와 디지털 콘텐츠 이용 선택을 제공하는데 티빙이 이 옵션에 포함되었다. 티빙은 네이버와 제휴를 위해 영화 시청을 제외한 방송 전용 상품을 만들었다. 이후 오리지널 시리즈와 영화 시청을 위해 추가 3,000원에 베이직 상품을 네이버 멤버십 회원들에게 유료 제공할 계획이다.

쿠팡플레이와 네이버에 결합되는 티빙 상품을 비교해보면 다음과 같다. 콘텐츠 측면에서는 티빙이 다소 앞서지만, 동시접속 기기 4대 등 사용성 측면에서는 쿠팡플레이가 다소 우위다. 특히 네이버 플러스멤버십은 티빙의 일부 콘텐츠만을 무료로 제공받기 때문에 오리지널이나 영화 등의 콘텐츠를 보기 위해 추가 지불이 필요하다. 이것이 고객 불만으로 작용하면 오히려 역효과가 날 수도 있다.

네이버는 자사 멤버십 회원수를 정확히 밝히지 않고 있다. 다만 위의 데이터로 예측해 보면 쿠팡의 30% 수준이다. 네이버 멤버십은 적립 혜택이 특장점인데, 티빙의 결합으로 시너지 효과를 낼 수 있는지 아직은 미지수이다.

이 글을 쓰기 직전 3월 4일 KT가 보유한 홈쇼핑 회사인 K쇼핑(KTH 제공)도 자사의 홈쇼핑 앱 안에 2,200편의 콘텐츠를 무제한으로 이용가능한 서비스를 오픈했다. KTH는 수년간 영화 유통을 하며 다량의 영화 판권을 보유하고 있는데, 이를 자사 홈쇼핑에 적극 활용하는 전략이다. 영화 외에도 시리즈, 애니메이션, 디지털 콘텐츠를 제공할 계획이다.

홈쇼핑 앱에서 시청하는 동영상을 고객들이 자연스럽게 수용할 수 있을까? 이제 미디어가 모든 온라인 서비스들의 가치를 지탱해주는 지원군이 되어가고 있다. 미디어의 힘이 뻗칠 그 다음 온라인 서비스는 어디일까? 혹시! 배달의민족?

한국의 OTT 경쟁은 통신회사의 유통 파워를 등에 업은 지상파 진영의 웨이브와 쇼핑 멤버십 회원들의 충성도에 기반한 티빙, 쿠팡플레이 등이 경쟁할 것으로 보인다. 온라인에서 소비자들이 가장 많이 오고가는 길목에 미디어 장터를 만들어 구독자를 뻬앗아 가는 형국이다.

구독형 가입자 획득에 필요한 연료는 통신회사의 가입자와 커머스 멤버십 회원들이 제공하게 되었다. 만일 디즈니플러스가 통신회사  한 곳과 제휴가 된다면 통신회사와 쇼핑사 간에 펼쳐진 미디어 대리전 양상은 더욱 치열하게 전개될 전망이다.

멀티 OTT 구독의 시대로!

통신과 쇼핑이 미디어 상품을 확대하는 전령이 되어 가면서 이용자들의 OTT 중복 이용 경험은 점차 증가해갈 것이다. 콘텐츠가 플랫폼마다 차별화되어 있고 통신과 쇼핑 멤버십에 결합된 편익이 이를 더욱 부추길 것이다.

2020년 9월 현황을 보면 넷플릭스 구독자의 39.8%가 다른 OTT를 중복 이용한다. 왓차의 구독자 중 79.1%가 넷플릭스를 이용한다고 해 중복률이 가장 높다. 국내 모바일 OTT 이용자들은 평균 1.3개의 서비스를 구독하는 것으로 파악됐다.  이 조사 데이터에는 유튜브는 제외된 수치이다.

이러한 흐름은 해외에서도 동일하게 나타난다. 미국 시장 조사기관 Statista에 의하면, 넷플릭스 가입자의 66%가 아마존프라임도 함께 구독하는 것으로 파악됐다. 디즈니플러스, 훌루 등을 함께 보는 이용자도 각각 50%를 웃돌았다. HBO MAX, 애플TV+, 훌루, 디즈니플러스, 아마존프라임 가입자의 80~90% 정도는 넷플릭스를 복수 구독하고 있다. 미국의 가구당 구독하는 OTT는 평균 2.8개로 추산된다.

미국 시장에서 1년 동안 디즈니플러스는 넷플릭스 가입자의 60% 수준을 확보했다. 한국에 이 수치를 산술적으로 그대로 대입하면 2022년 디즈니플러스의 한국 가입자는 200만 명으로 웨이브에 이어 3위가 가능하다. 넷플릭스와 웨이브, 티빙 등에서 가입자 일부가 이탈하고 신규 시장의 고객들이 늘어나면서 200만 명이 만들어질 것으로 보인다. 넷플릭스와 토종 OTT  중에서 가입자 이탈이 더 많은 쪽은 어디일까?