[OTT] ‘데이터 놀이’ 를 주장하는 이유

시청자, 구독자 , 가입자, 이용자 ! 우리가 다르게 부르는 고객들이 콘텐츠를 시청하는 방법은 기존 TV와 OTT 등 매우 다양합니다. 그런데 이러한 역동적인 고객들의 이용 데이터는 사업자의 서버에만 쌓여있습니다.

필자는 최근 방송광고공사에서 개최한 <데이터 기반 OTT 진흥 방안 세미나>에 발표와 토론자로 참가하였습니다.

이날 발표 및토론의 마무리 발언에서 이런 말을 했습니다.

데이터 놀이

엉뚱하지만 제 주장의 핵심은 데이터를 무겁게 접근할수록 데이터는 꽁꽁 숨게 된다는 생각입니다.

미국과 영국의 사례에서 보면 한쪽은 기업 주도, 한쪽은 기관 주도로 TV와 OTT 데이터가 발전해 왔습니다. (한국은 양쪽 모두 데이터 논쟁을 꺼려합니다)

제 발표 자료 중 몇 장을 인용해 보겠습니다.

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넷플릭스와 닐슨의 충돌

미국 시장에서 넷플릭스는 조금씩 자신들의 데이터를 공개해왔습니다. 기업 상장 이후 넷플릭스는 2014년 부터 실적 발표때마다 글로벌 가입자 수와 콘텐츠 시청가구 수 등을 발표했죠.

하지만 아래 표를 보면 넷플릭스는 매우 치밀하게 자신들의 시장 장악력을 과시하거나 자신들의 업력을 강조하기 위해 데이터를 공개합니다.

넷플릭스는 위의 표에서 보는 것처럼 3번의 데이터 공개 과정을 거칩니다.

2021년 부터는 총 시청 시간 기준으로 주간 및 월간 콘텐츠 순위를 정기적으로 공개하게 됩니다.

사실 2분, 70%, 90%는 넷플릭스 스스로 관리하는 고객 지표로 알려졌습니다. 2분 이상은 ‘Starter’로 이제 막 가입하여 시작하는 고객, 70%는 watcher로 넷플릭스의 충성도가 높아지는 시청자, 90% 이상 시청자는 finisher 로 가장 높은 충성도 고객입니다.

아래 표를 보면 실제 이 기준으로 고객들을 분류해보면 당연히 2분 이상 시청 고객이  70% 시청 고객 보다 4배 많습니다.  

결국 넷플릭스의 데이터 공개는 가입자가 폭발적으로 성장하는 시기에는 <총 가구수>를 발표 했다가  본격적인 경쟁 시기가 도래하자, 콘텐츠 영향력을 과시할 수 있는 <총 시청시간> 으로 바꾸는 것이죠. 영리합니까, 간사합니까?

넷플릭스의 이런 발표에는 닐슨과의 분쟁이 한몫 합니다. 2018년 경 닐슨이 발표한 데이터 중, 특정 콘텐츠의 시청 가구 수가 넷플리스가 보유한 데이터와 차이가 나자 공개적으로 닐슨을 비난 합니다. (아래 표 참조)

데이터 충돌로 단계별로 공개된 미국

이런 논쟁 끝에 넷플릭스의 자발적 공개가 시작되는 것입니다.

그래서 이런 과정은 통상 4단계를 통해 데이터 공개가 발전 하게 된다고 정리해 보았습니다.

현재 미국의 OTT 데이터는 TV와 통합 측정이 고도화되는 단계로 접어들었습니다. 영국도 이 트렌트를 따라가고 인도 등 아시아 국가의 일부도 유사한 고민이 이어지고 있습니다.

이는 광고 OTT가 발전하고 미국 처럼 코드커팅이 증가하며 기존 케이블TV 진영이 CTV 영역으로 사업을 확대하면서 경쟁적으로 광고주 설득에 필요한 ‘TV-OTT 통합 측정’ 이 필요했기 때문입니다. 심지어 CTV 데이터와 셋톱박스 데이터의 통합 측정 까지 논의가 발전하고 있습니다. 그리고 이에 필요한 측정 인프라로 ‘ACR’ 기술 영역이 기반을 조성하고 있는 것이죠.

==> 함께 읽으면 좋을 콘텐츠 :  OTT데이터 공개과 TV-OTT 통합 시청률은 왜 필요한가?

TV-OTT 데이터의 활용 가치

사실 가장 중요한 것은 ‘OTT 데이터의 공개, TV-OTT 통합 시청률 측정이 되면 미디어산업에 무엇이 좋은가? ‘ 아닐까요.

필자는 광고 산업의 교차 지점에 발전하는 미국의 활용 사례와 달리 한국 시장에선 K-콘텐츠의 글로벌진출을 위해 데이터의 활용도를 높일 수 있다고 주장합니다.

특정 콘텐츠와 유사 장르의 시청 행태, 타겟 고객의 선정, 출연자들의 이전 히스토리 분석 등이 있다면 K-콘텐츠가 글로벌 히트를 만들 수 있는 확률을 높이는데 크게 기여할 수 있지 않을까요?

한국에 OTT 데이터가 활성화 되려면

사실 OTT와 미디어 산업의 데이터를 둘러싼 가치 사술은 매우 복잡합니다. 그리고 광고가 개입하면서 데이터 분석의 신뢰도 및 검증 과제등 고민할 주제도 많습니다.

이런 복잡계가 이해관계자들의 충돌을 통해 미국과 영국 등 타국은 정리가 되어 가지만 한국은 아직 ‘데이터 공개 및 논쟁이 다소 부족합니다. ‘오징어 게임’ 보유국이 이래서야 되나요?

보통 이런 문제들을 풀기 위해 중재자가 나서 사업자를 호출하고 논의기구를 만들고 제도와 시스템 도입을 준비하는 식으로 접근하게 됩니다. 물론 이런 과정도 필요합니다.

그 이전에 데이터 논쟁, 데이터 놀이를 좀 하자는 것입니다. 지난 8월 미국의 아마존과 HBO MAX가 대작 오리지널 2편을 거의 동시에 공개하면서 데이터로 난리가 난 적이 있는데요,

서로 자기 데이터가 옳다고 주장하고 언론은 이를 검증하기 위해 취재하고 이 콘텐츠들의 팬들은 유리한 데이터를 인용합니다. 이 과정에서 기존에 언급되지 않은 데이터들이 속출하기도 합니다.

이런 데이터 놀이가 필요하다는 것이죠.

데이터 공개의 전향적 자세 필요

물론 이를 위해서는 OTT 사업자들이 데이터를 공개하거나 제 3자 측정 회사들이 집계하거나, 외곽의 조사 기관들이 데이터를 수집할 수 있어야 하는데요 아직 한계가 많은 것도 현실입니다.

미국의 사례에서 보면 결국 1등 사업자가 먼저 데이터를 공개하면 게임의 룰은 그 사업자의 주도로 만들어집니다. 아직 넷플릭스가 한국만의 데이터를 공개 하지는 않지만 경쟁이 격화되면 공개 가능성도 큽니다. 특히 한국 처럼 지상파, 케이블의 주요 채널 콘텐츠가 넷플릭스와 디즈니+에 빠르게 공급되는 나라가 흔하지 않습니다.

상대 비교 데이터가 공개되면 등급에 민감한 한국 미디어 업계는 한차례 홍역을 치루게 될겁니다. 그런 의미에서 국내 사업자들이 먼저 데이터를 정의하고 공개하는것도 필요합니다.

유료 회원님들께 자료를 공개합니다. 데이터 관련 하여 어떤 생각이라도 피드백 주셔도 좋습니다.

jeremy797@gmail.com