넷플릭스 계정단속 성공(?) 과 아마존

최근 넷플릭스의 주가가 치솟고 있습니다. 넷플릭스의 암호 공유 단속을 시작 한 이후 성공 가능성에 대한 회의론과는 달리 ‘구독자 기반을 강화 하는 효과’를 거두고 있다고 평가를 받았기 때문입니다.

지난 3월 포브스의 조사 결과에 의하면 넷플릭스 사용자의 35%는 암호 공유자에 대한 과금이 시작되면 서비스를 취소할 것이라고 답했습니다.

암호 단속 성공의 신호

고객 가치를 훼손하고 불편함을 초래하는 서비스 조치에 대한 부정적 소비자 인식은 넷플릭스의 정책 변경을 비웃는 것 같았습니다.

암호단속의 사업적 효과를 분석하기에 빠른 시기이기는 하지만 조사회사인 Antenna의 데이터가 ‘성공적’ 이라는 평가를 불러왔습니다.

5월말 집을 벗어난 지역에서의 암호 공유자를 차단하는 정책을 발표한 직후 4일 간의 신규 가입자를 분석해보니 1일 가입자 10만건을 기록했습니다.

이전 60일 평균 보다 102% 증가했고 특히 팬데믹 봉쇄 초기 시점에 달성한 숫자를 능가했다는 점입니다.

주가 상승 견인

이 수치 발표 이후 몇일동안 넷플릭스의 암호 단속이 성공할 가능성이 높아졌다는 측면이 부각되며 주가 상승을 견인하고 있습니다.

물론 이 수치는 신규 가입자 숫자만 분석한 것입니다. Antenna에 따르면 암호 단속을 발표한 직후인 5월 23일 이후 가입 대비 취소 비율은 이전 60일 기간에 비해 25.6% 증가했습니다.

암호 단속 = 광고 가입자 상승

넷플릭스 계정 단속이 성공적이라고 아직 결론 짓기는 어렵습니다.  좋은 추세를 만들고 있다는 정도의 평가는 가능합니다.

7천만명이 넘는 넷플릭스 미국 시장 가입자의 33% 가 계정 공유를 했고 이중에 상당수 가입자 (정확한 숫자는 밝혀지지 않음) 가 7.99불을 추가 부담해야 한다는 메시지를 받았기 때문에 이 가입자는 3가지 옵션이 있습니다.

- 탈퇴 하거나, 7.99를 지불하거나, 6.99불의 광고 상품으로 갈아 타거나!

분명한 사실은 암호 단속 이전에 출시된 6.99불 광고 상품은 가입자 이동에 완충 역할을 하고 있다는 점입니다.

아래표를 보더라도 2022년 미국의 OTT 전환은 1위가 AVOD 입니다. 이 트렌드로 보면 넷플릭스의 광고 상품 가입 증가로 이어졌을 가능성이 큽니다.

광고 상품 가입자가 늘면 가입자가 직접 지불하는 6.99불 과 광고주로 부터 받는 광고비의 합산 매출로 인당 ARPU가 12불을 넘을 수 있습니다.

이로 인해 넷플릭스의 추가적인 매출 증분이 2024년 말 기준 보수적 예측인 11억 7천만 달러에서 공격적으로는 35억 달러로 예측합니다.  (보수와 공격적 예측이 무려 3배 차이는 너무 심합니다)

넷플릭스의 이런 움직임은 미국 시장의 OTT 경쟁 축이 광고 상품으로 이동하고 있음을 반증하는 것입니다.

아마존의 프라임 비디오 광고 상품 출시 준비

이런 경향 때문인지 최근 아마존도 프라임비디오의 광고 지원 상품을 출시한다는 소식이 전해졌습니다.

아마존 까지 이 상품 출시하고 디즈니, MAX 등 빅 스트리머 등이 계정 공유 단속을 시작한다면 OTT 경쟁 축은 확실히 광고 시장으로 이동할 수 있습니다.

아마존은 왜 프라임 비디오의 광고 상품을 출시하려 할까요?

아마존 프라임 비디오 가입자의 숫자는 정확하지 않습니다. 그런데 12월 리서치 회사인 Park Associates는 아마존 프라임비디오가 미국에서 더 많은 가입자를 보유하고 있다고 발표합니다.

디지털 광고 플랫폼 3위 아마존

거시 경제의 위축에도 불구하고 광고 사업은 아마존의 지속적인 성장 영역입니다. 2023년 1분기 광고 사업 매출은 전년 동기 대비 21% 가 증가한 95억 달러 였습니다. 미국의 디지털 광고 수익의 점유는 구글, 메타에 이어 3위입니다.

이런 아마존이 넷플릭스의 가입자 숫자에 버금가는 규모의 OTT를 보유하고 있습니다. 프라임비디오는 14.99불의 통합 멤버쉽 가격과 8.99불의 독립 상품 가격을 서비스 중입니다.

그리고 아마존은 2022년 반지의 제왕 : 파워 오브 링스 등 오리지널 투자, NFL 목요일 생중계 독점 등에 무려 70억 달러를 지출했습니다.

디지털 광고 인프라와 기술을 보유한 미국의 3위 광고 플랫폼 이란 점, 충분한 OTT 가입자 모수를 보유하고 있다는 점, 콘텐츠의 과도한 투자를 회수 해야 한다는 점

이 3가지 조건이 합쳐져 프라임 비디오의 광고 상품 출시가 준비중인 것입니다.

계정 공유 단속 성공은 광고 상품 경쟁으로 확전

아마존이 인수한 MGM 의 수만편의 고전 영화들을 33개의 FAST 채널로 만들어 서비스 하고 프라임비디오의 오리지널들을 후속으로 유통 시켜 광고 사업을 하고 있습니다.

프라임 비디오와 Freevee를 어떻게 교통정리할지 고민이 있을 수 밖에 없습니다.

결론적으로, 넷플릭스의 암호 계정 단속 성공은 경쟁자들에게도 기회를 주는 시그널입니다. 암호 단속은 곧 광고 상품 시장 확대로 연결될 촉매 라는 것입니다. 아마존 까지 참전을 고민케 하니 말이죠.

OTT 시장은 이만큼 추격이 빠르게 이루어는 경쟁 상황이 되고 있습니다. 상품과 서비스 그리고 콘텐츠 포트폴리오의 치밀한 배치가 경쟁력을 가르게 됩니다.

jeremy797@gmail.com