광고 OTT 후발 주자 ‘넷플릭스’가 풀어야할 과제

광고 OTT 후발 주자 ‘넷플릭스’가 풀어야할 과제

넷플릭스의 광고 상품이 앞으로 풀어야할 과제를 알아볼까요?

Jeremy
Jeremy

넷플릭스가 광고 지원 상품을 출시하는 것은 구독자들에게 좋은 소식일까요?


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구독 기반 스트리밍 서비스의 가장 큰 장점은 광고가 없다는 약속 때문이었죠. 하지만 넷플릭스는 이제 이 가치를 지키지 못합니다. 넷플릭스는 “광고를 시청하고 낮은 가격 지불을 선호하는 소비자”들을 위해 출시한다는 궁색한 논리를 앞세우며 자신들의 철학을 수정했습니다.

넷플릭스의 생존은 광고에 달렸다

격렬한 경쟁의 결과 넷플릭스의 가입자 손실은 더 커질 위기에 있고 광고 상품은 생존을 위한 의사결정이 되었습니다.

넷플릭스는 광고 상품을 올해 4분기에 출시하겠다고 하는데요, 항상 새로운 서비스나 기술을 런칭할 때 A/B 테스트 등 신중한 절차를 통해 상용화를 결정하는 프로세스를 고려하면 매우 빠른 진입입니다. 그만큼 넷플릭스가 체감하는 구독자 감소에 따른 현금 흐름의 다운 사이드는 위기가 분명합니다. 결국 광고 상품은 선택이 아니라 ‘필수’ 전략 입니다.

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Wells Fargo에 의하면 넷플릭스가 광고를 추가하면 2025년 매출은 20% 증가하고 기존의 가입자 추정치 보다 6% 높은 2억 7천만명을 달성할 것으로 예측했습니다. 이 시점에 AVOD 가입자는 총 가입자의 30% 수준이라는 분석입니다.

현재 미국 OTT들의 광고 지원 상품 가입자 비율을 보면 훌루가 가장 높고(59%), 피콕 등 지상파 계열 OTT들의 광고 구독자 비율이 늘고 있습니다.

2021년말 광고 상품 이용자 비율

3년 뒤 30% 수준을 예측 하는 것은 크지도, 작지도 않은 규모가 아닐까요?

광고 지원 상품의 가격은 9.99 달러로 예측되고 미국의 스탠다드 요금인 15.49불의 30% 낮은 수준인데요, 이 가격은 HBO MAX의 광고 상품과 동일하고 디즈니플러스의 광고 지원 상품 예상 가격 4.99불 보다 2배 높습니다.

넷플릭스가 광고 상품을 추진하면서 풀어야할 과제도 많습니다. 디즈니플러스는 이미 ABC 방송국과 훌루 등 이미 광고 상품에 필요한 기술 인프라, 판권 문제 등을 풀어내는데 용이입니다. 하지만 넷플릭스는 다릅니다.

#1 광고 삽입을 위한 판권 계약

표에서 보면 넷플릭스는 자신들이 100% 활용 권한을 가진 오리지널 콘텐츠 비율이 50% 입니다.

넷플릭스의 리지널 비중

구독 서비스를 위해서라면 문제가 없지만 넷플릭스가 보유한 라이브러리 50%는 광고 상품 적용을 위해서는 별도의 라이센싱 계약이 필요합니다. 기존의 SVOD 판권에 광고 삽입을 허용하는 권리를 확보하기 위해서는 최소 20% 이상의 비용 지불이 필요합니다. 그리고 까칠한 판권자들과의 협상이 그렇게 쉽게 진행될리 만무하겠죠.

#2 차별화된 광고 상품 준비

동영상 광고는 영상 시청 전의 프리롤, 영상 시청 중의 미드롤 등 시간을 축으로 설정됩니다. 넷플릭스가 회당 드라마에 4개 미만의 광고와 프리롤만 제공 하겠다는 검토 등이 알려지고 있습니다. 광고를 염두해 두지 않고 제작된 오리지널이 비중이 높은 넷플릭스는 기존 관행 대로 노출되는 광고 상품으로는 고객도 광고주도 만족시키기 어렵습니다.

훌루의 광고 상품은 6.99불인데 가입자의 월 평균 수익이 12.96불로 매우 높습니다.

광고OTT와 non-ad OTT 가입자당 수익 비교

다년간 훌루가 다양한 광고 상품을 출시했기 때문인데요, 예를들어, ‘시청 중지 광고’ 등이 그 사례입니다.

훌루의 영상 중지 광고

넷플릭스는 가장 큰 장점인 고객 데이터를 활용하여 후발 광고 사업자로서 새로운 상품들을 추진할 필요가 있습니다. 넷플릭스의 커머스 사업과 결합된 모델 등이 검토될 가능성이 있을것 같습니다.

#3 광고 기술 준비

OTT 플랫폼으로서 가장 선두에 있는 넷플릭스는 광고 판매 게임에서는 후발 주자입니다. 특히 광고를 콘텐츠 내용 안에 삽입 시키고 광고주들에게 필요한 데이터를 가공하는 인프라를 단기적으로 구축하는 것은 매우 어려운 일입니다.

장기적으로 보면 자체적인 광고 플랫폼을 구축해야 하지만 8~9개월 안에 런칭 하기 위해 넷플릭스 스스로 이 기술을 모두 내재화 하는 것은 현실적으로 불가능합니다.

넷플릭스 로쿠 인수하나?

최근 넷플릭스가 로쿠를 인수할 수 있다는 루머는 이런 문제들에 대한 해법 때문입니다. 이미 광고 플랫폼 및 광고 운영, 광고 영업 조직을 갖춘 과거의 친척 (로쿠는 넷플릭스 안의 사내벤처로 출범해서 독립한 스타트업) 격인 로쿠를 빠른 광고 사업 진출을 위해 인수를 타진하고 있다는 소식이었습니다.

일단, 두 회사 모두 이를 부인했습니다. 로쿠는 하드웨어 사업에서 플랫폼 사업, 그것도 광고 쪽으로 매출의 지분을 넓혀가고 있죠. 2022년 Nielsen의 Advanced Video Advertising 유닛광고 기술 회사 Dataxu를 인수하기도 했습니다. 로쿠를 구매하면 넷플릭스가 광고 기술 확보에 지름길을 확보하는것은 사실입니다.

하지만 로쿠는 넷플릭스와는 ‘노는 물’이 다른 플랫폼입니다. 커넥티드TV 하드웨어 판매 사업이 주류인 로쿠를 인수하면 이미 삼성전자 등 가전사, 아마존, 애플TV(셋톱박스) 등 하드웨어 진영과 치열한 경쟁을 펼쳐야 하는데 넷플릭스의 확장에 도움이 되질 않습니다. 그리고 독점의 규제에 인수 걸림돌도 큽니다.

하지만 아래 처럼 인수해야한다는 논리가 없는 것은 아닙니다.

For its ad-based model to succeed, Netflix needs to buy Roku
Netflix has signaled that it plans to introduce an ad-based tier in the near future. But without the in-house adtech capabilities and privacy know-how, it faces a slew of challenges. The simplest, most cost-effective and scalable solution? According to Future Today cofounder Vikrant Mathur, it’s acq…

그런데 로쿠와의 루머는 인수 추진이 아니라 제휴 가능성이 전해졌습니다.넷플릭스는 로쿠와 심지어 컴캐스트를 만나 광고 삽입 기술과 영업 조직 제휴를 타진한다는 소식입니다.

만일 넷플릭스가 광고 기술을 아웃소싱 하면 매출의 일부를 나누게 됩니다. 결과적으로 빠른 시장 진입의 사업 로드맵은 지킬 수 있지만 사업 성과는 지연될 수 밖에 없습니다. 넷플릭스의 이런 고민은 얼마큼 현재 처한 위치가 불안한가를 반증합니다. 치열한 OTT 경쟁은 이제 광고 게임으로 새로운 국면으로 전환되고 있습니다.

또다른 이슈 :

2023년 이후 넷플릭스는 이 광고 상품을 글로벌로 런칭할 계획이 있을까요? 당연합니다. 결국 한국에도 이 상품이 소개될텐요, 이는 또다른 미디어 생태계를 교란할 가능성이 큽니다. (이부분은 추후에 분석해보기로 하겠습니다.)

jeremy797@gmail.com

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