광고 OTT들이 펼칠 애드(AD)테크 경쟁

광고 OTT들이 펼칠 애드(AD)테크 경쟁

Jeremy
Jeremy

넷플릭스가 광고 지원 상품을 2022년말 까지 도입할 수 있다는 소식이 들려옵니다. 광고가 포함된 OTT 서비스인 AVOD / FAST 의 치열한 경쟁은 구독형 SVOD 시장 만큼 과열되고 있습니다.

==> 이전에 발행한 글 참고해주세요

2022년 AVDO, FAST 전망
미국에는 문전성시를 이루고 있는 서비스가 한국에는 성공하지 못한 OTT가 있다. AVOD, FAST(Free Ad-supported Streaming TV)가 그것이다. 이 둘의 서비스는 넷플릭스, 웨이브등 구독형 SVOD와 달리 광고를 시청하는 조건으로 무료로 이용 가능한 OTT이다. AVOD는 시간에 구애받지 않는 VOD 서비스이고 FAST는 일반 TV채널과 동일한 방식의 리니어(linear 채널) 서비스이다. AVOD, FAST가

무섭게 성장중인 광고 OTT

프리미엄 유료 스트리밍이 정체 상태이지만 1년 동안 AVOD(Advertising Video On Demand)는 24%, FAST는 92% 성장할 정도로 인기가 치솟고 있습니다. 넷플릭스의 참가는 선택이 아니라 필수 일까요?

출처 : Kantar

미국의 MoffettNathanson 분석에 따르면 2022녀 1Q 기간 동안 전 분기 대비 광고 수익이 63% 증가한 19억 달러에 도달했다고 합니다. 이미 광고주들의 이동이 시작되었습니다.

Digital TV Research는 미국 AVOD 시장이 2027년 까지 310억 달러로 성장할 것이라고 예측하기도 합니다. 그리고 아래 표에서와 같이 2027년 까지 미국의 AVOD가 글로벌 시장의 46%를 차지할 것으로 분석하였습니다.

출처 : Digital TV Research

AVOD 들의 오리지널 확장

연속 2주동안 로쿠의 소식을 전했는데요, AVOD에도 이제 오리지널 경쟁이 치열해지고 있습니다. 단순히 구작 영화나 드라마의 재 상영 플랫폼이 아니라는 것이죠.

같은 오리지널 투자라도 SVOD 플레이어와 AVOD 사업자의 셈법은 다릅니다. AVOD는 콘텐츠에 광고를 포함시켜 수익을 창출합니다. 광고 OTT 진영의 고민은 OTT 만의 광고 상품을 개발해서 기존 레거시 미디어 또는 유투브나 메타에 매달리고 있는 광고주의 관심을 끌어와야 하죠.

AVOD들의 광고 기술 및 상품 경쟁

최근 5월 초에 미국에서 개최된 미디어 및 광고주 대상의 IAB Newfront 행사에서는 아마존, 피콕, 로쿠 등 AVOD 회사들이 자신들의 오리지널 콘텐츠와 광고 플랫폼 그리고 새로운 광고 상품을 소개하는 행사가 있었습니다.

#1 아마존 : VPP

먼저 아마존은 VPP (Virtual Product Placement) 베타버전을 소개했습니다. 기존의 PPL은 콘텐츠 제작 단계에 사전 논의된 제품들을 콘텐츠 안에 녹이는 방식이죠. VPP는 드라마 방영 기간 중에도 가상 제품을 드라마 안에 배치할 수 있는 기법입니다. (사례 : 아래 테이블 위의 초콜릿 바스켓은 CGI를 통해 드라마 제작 후에 배치)

출처 : IAB NEW Front

위의 화면처럼 초코릿 브랜드 m&m과 테스트를 진행했는데 아마존은 브랜드 선호도가 6.9%, 구매의도가 14.7% 상승했다는 수치를 내세워 광고주에게 어필하고 있습니다.

그리 새로워 보일것이 없어보이지만, 시청 타겟별로 다른 가상 제품을 배치하는 등 데이터를 활용한 차별화그리고 기존 PPL과는 달리 콘텐츠 제작 후에 자유롭게 상품을 배치할 수 있는 점은 큰 장점입니다.

VPP의 게재위치는 콘텐츠 안의 전경이나 배경 그리고 가상 광고판을 만들고 영상 광고 형태도 삽입할 수 있습니다. 아마존은 VPP 상품을 최근 리브랜딩한 Freevee 및 프라임 비디오에 적용할 예정입니다.

프로그램안의 가상 광고판은 스포츠에 이미 레거시 미디어 채널들도 적용하고 있는 방식인데요, NFL 목요일 독점 경기 등 아마존의 스포츠 콘텐츠에 차별화된 광고 상품으로 이어질것으로 보입니다.

#2 피콕 : In-Scene-AD

컴캐스트 OTT인 피콕의 사례도 아마존과 유사합니다. 피콕은 ‘In-Scene-AD (장면 광고)’ 상품을 시연했는데요, 가상 광고판의 컨셉입니다. 피콕은 프로그램 안에서 개인화된 메시지를 보낼 수 있다는 있다는 점을 강조했습니다. (아래 화면 참고)

출처 : IAB NEW Front

#3 로쿠 : Shoppable TV

로쿠의 사례도 흥미롭습니다. 로쿠는 ‘Shoppable TV’ 광고 솔루션을 소개했는데요, 동영상 광고 중에 광고 상품을 리모컨으로 직접 구매하는 기능입니다.

특정 광고 화면 위에 상품 정보를 오버레이 하고 리모컨 클릭으로 구매하는 방식입니다. (아래 화면 처럼, 광고 제품을 리모컨으로 즉시 구매할 수 있는 오버레이 화면 display)

출처 : IAB NEW Front

사실 이 솔루션은 디지털케이블, IPTV가 태동하던 15~20여년 전 ‘양방향 광고’ 라는 컨셉으로 소개되었던 기술로 컨셉 자체는 신선하지 않습니다.

과거의 기술과 다른 점은 로쿠가 수십개의 OTT들을 연결하는 역할을 하며 이용자 동선을 장악하고 있다는 점인데요, 이 기술 소개와 함께 ‘ROKU Pay’ 시스템 활용을 강조했습니다.

OTT들을 시청하기 위해 신용카드를 연결해놓은 이용자들을 자신들의 지불 시스템으로 엮고 이 기반 위에 ‘Shoppable TV’ 를 구현한다는 것입니다. 해묵은 기술이 이번엔 성공할 수 있을까요?

시청자들의 시청경험에 녹아드는 기술이 핵심

AVOD들이 선보인 애드테크 들은 무릎을 탁 치는 아이디어가 포함된 것은 아닙니다. 기존 레거시 미디어와 달리 시청자들의 이용 동선을 방해하지 않으면서 광고 노출의 피로도를 자연스럽게 완화 시킬 수 있는 기술이 성공 열쇠 아닐까요? 시청자들의 콘텐츠 선호 데이터를 분석한 타겟팅 광고 메시지는 AVOD 광고 상품의 핵심 인프라가 될것은 당연합니다.

한국 시장에는 광고 OTT가 언제?

전세계적인 인플레이션과 기존 프리미엄 OTT에 대한 소비자 피로는 싸고, 질 좋은 광고 지원 OTT들을 활성화 시키고 있습니다.

다만 한국 시장은 아직 이런 움직임이 발생하지 않고 있습니다. 유투브가 국내 시장의 디지털 동영상 광고 시장을 장악했듯이 광고 지원 OTT도 글로벌 OTT들에 의해 주도될 가능성은 없을까요? 이 문제는 다음 기회에 심도깊게 다루어보도록 하겠습니다.

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