넷플릭스 광고 사업의 딜레마

Jeremy 2024-09-24 댓글 남기기

지난 5월 넷플릭스는 대략 전세계적으로 4,000만명의 광고 상품 가입자를 확보하였다고 발표한 바 있습니다. 올해 말 까지 5,000만명 돌파를 자신하고 있습니다.

OTT 중 유일하게 수익을 창출하고 사업의 성장세를 꾸준히 이어가는 넷플릭스에 대한 기대와 찬사 덕분인지 넷플릭스의 광고 사업도 장미빛으로 포장되고 있죠.

가장 앞선 광고 수익률

2024년 2분기 e-Marketer 의 예측에 따르면, 유투브, 로쿠 등 CTV 광고 플랫폼 중에서 넷플릭스의 광고 수익 성장이 가장 앞서는 것으로 분석되었습니다.

넷플릭스의 광고 수익 기반이 매우 작게 출발했기 때문에 성장율이 높을 수 밖에 없다는 점을 감안해야 합니다. 믈론 2년 전에 시작한 광고 사업이 아직 초기단계 이지만 광고 플랫폼으로 성장하고 있다는 것은 분명합니다.

전체 가입자의 22% 수준

넷플릭스의 광고 상품 가입자가 4천만명 이지만 전체 가입자 중 22%에 불과합니다. 특히 e-Marketer의 추정에 의하면 미국 시장은 광고 지원 시청자 침투율이 7.5% 로 매우 낮습니다.

MediaRadar에 따르면, Netflix의 광고는 56%가 16~30초로 다른 광고 지원 스트리밍 플랫폼과 비슷합니다. 넷플릭스가 시청자들에게 다른 OTT 플랫폼과 비교하여 더 많은 광고를 제공하지는 않죠.

하지만 구독자들은 ‘광고 없는 플랫폼’ 이라는 가장 큰 장점을 지닌 스트리밍 플랫폼에서 광고 상품을 채택하는데 주저하고 있습니다.

표준 요금제 폐지

지난 6월 넷플릭스는 미국 시장에서 월 11.99달러의 가장 저렴한 광고 없는 스탠다드 요금제를 폐지한다고 밝힌 바 있습니다.

6.99불의 광고 상품 이용 가격과 표준 요금제 15.49 달러의 표준 요금제 가격의 격차를 크게 벌려 광고 상품의 가입율을 늘리려는 전략입니다.

넷플릭스, 디즈니+, 아마존

이는 다른 스트리머들과 차이가 있습니다. 디즈니+는 기존 스탠다드 요금제를 광고 상품 가격으로 전환하고 상위 요금제 가격을 신설하였습니다.

아마존프라임비디오는 기존 이용자를 모두 광고 상품 가입자로 전환하고 2불을 추가 과금 하면 광고 없는 상품 가입자가 될 수 있습니다.

시장의 지배력이 가장 높은 넷플릭스는 유료 기반 가입자를 허물지 않으면서 신규 가입자를 공략하는 방법으로 광고 가입자를 확보하는 전략을 선택한 것입니다. (반면, 디즈니+와 아마존은 기존 가입자를 전환 하는 전략을 선택)

흥미롭게도 위의 분석 데이터를 보면 중간 요금제를 없애면서 광고 상품 가입을 유도한 결과, 광고 가입자도 늘고 있지만 여전히 유료 요금제 가입자들이 증가하고 있다는 점을 알 수 있습니다. (넷플릭스의 내부 데이터는 아닙니다.)

광고 가입자의 낮은 충성도

OTT 조사회사 Digital-I 의 새로운 분석은 넷플릭스 가입자의 역동성을 보여줍니다. 이 결과에 따르면 넷플릭스의 광고 없는 구독자들이 광고 상품 가입자들 보다 하루에 40% 더 많이 넷플릭스를 시청하는 것으로 나타났습니다.

이를 시간으로 환산하면 매일 34분 더 많이 넷플릭스를 시청하는데 30초 광고로 바꾸면 68개에 해당합니다.

돈을 많이 내는 가입자 일수록 넷플릭스를 더 많이 시청하는 것인데요, 4K/울트라 HD 요금제 구독자들은 하루에 평균 2시간 30분을 이용합니다. (광고 시청자들은 1시간 40분)

광고 상품 6.99불 보다 2~3배 더 비싼 요금제 가입자들은 가족들과 계정을 공유할 수 있고 동시접속의 기준도 자유롭습니다.

어쩌면 당연한 결과일 수 이겠지만 광고 상품 가입자들이 가격 민감도가 높은 가입자의 성향과 특정 인기 콘텐츠를 따라 OTT를 반복적으로 갈아타는 ‘사이클링 유저’들 이라면 광고주들을 만족시키기 어렵습니다.

특히 광고 시청 시간이 적으면 시청 시간 당 평균 5개 미만의 광고를 노출하는 넷플릭스의 광고 수익을 제한하게 됩니다.

지난 2년 동안 넷플릭스의 기존 가입자 중 20% 만이 광고 지원 상품으로 이전한 것으로 알려졌습니다.

넷플릭스가 가격을 인상하고 저가형 광고 상품을 만들었지만 기존 가입자들의 충성도가 여전히 높다는 것은 이들의 장점입니다. 다만 이것이 광고 사업의 양적 성장에는 좋은 조건은 아닙니다.

넷플릭스의 경쟁 우위 필요

지난 1월 기존 가입자를 광고 상품 가입자로 전환 시키기로 결정한 아마존프라임 비디오는 전체 회원들을 광고 시청자로 전환하였습니다.

아마존의 공식 발표는 아니지만 대략 20~30% 가입자만 2.99달러는 지불하고 광고 없는 상품으로 이전한 것으로 알려졌습니다. 넷플릭스가 미국 시장에 광고 가입자 1천5백만명을 확보하는데 2년이 걸렸지만 아마존은 대략 6천만명에게 광고를 노출하는데 9개월도 걸리지 않았습니다.