극장 부활은 2024년
필자는 지난 주말 마블의 신작 영화 ‘앤트맨 3’ 를 관람하기 위해 극장을 찾았는데 한산한 극장 주변을 보고 깜짝 놀랐습니다. 팬데믹이 지나면 극장은 예전 관객을 모두 되찾을 수 있을것이라는 기대는 어떻게 된것일까요?
2022년 보다 좋은 2023년
분명한 사실은 영화 산업은 팬데믹 충격에서 아직 벗어나지 못한다는 것입니다. 수치가 이를 말해주고 있는데요, 아래 표를 보면 글로벌 박스 오피스가 2023년 290억 달러로 여전히 2017년~2019년 팬데믹 이전 보다 25% 낮은 수치를 예상합니다.
이 분석 회사는 전세계 박스 오피스 매출이 과거 수준을 회복하려면 2024년 까지 기다려야 할 것이라고 예측합니다.
팬데믹 이전에 못미치는 '극장 소비 증가'
소비자들의 변화는 어떨까요? 극장을 가지 않고 OTT를 소비하는 경향이 점차 강해지는 것은 당연합니다. 그런데 아래 데이터를 보면 신작 콘텐츠 시청을 위해 극장에 방문하는 의지가 점차 높아지고 있습니다. 2021년에는 집에서 스트리밍 시청을 선호하는 것으로 나타났지만 2022년 그 수치는 역전되었습니다. (응답자의 34%가 극장 방문)
그렇지만 그 수치는 2019년의 극장 방문 (53%) 에 도달하지 못하고 있습니다.
고령일수록 극장 소비 하락
또 다른 조사결과를 보면 세대별로 극장과 스트리밍 소비 경향이 매우 다르게 나타나는 점도 주목해야할 지점입니다.
미국인 GEN Z와 밀레니얼 세대는 극장 관람 보다 스트리밍 시청이 높게 나타나지만 X세대와 베이비부머 세대는 이전 세대들과 달리 극장 관람이 특히 낮게 나타납니다. 미국의 극장들은 고량자들을 위한 마케팅과 프로모션에 집중할 필요가 있다고 이 보고서는 제안합니다.
이러한 극장과 OTT의 대체 관계는 헐리우드 등 미디어 기업들의 영화 제작 편수의 감소도 한몫 했습니다. 지난해 9월 분석에서 영화 공급 편수가 2019년 대비 37% 감소 했다는 점을 지적한 바 있습니다.
그리고 극장은 점차 블록버스터 급 어드벤처, 액션, 공상과학 등의 장르로 집중되고 로맨스, 코미디, 드라마 장르 영화들은 스트리밍으로 장르 편중 현상도 심화되고 있습니다.
아바타2의 최근 성적을 종합하면 타이타닉을 제치고 역사상 세번째로 높은 수익을 창출한 영화가되었습니다.
IMAX의 선전
제임스 카메론의 또 다른 블록버스터 서사시인 "아바타: 물의 길"은 " 타이타닉 "을 제치고 아바타1, 어벤저스 엔드게임에 이어 역대 글로벌 박스오피스 3위에 올랐습니다. 그런데 아바타2의 글로벌 박스오피스 매출 중에서 11%가 IMAX 영화관에서 판매되었습니다.
이는 후속 아바타를 준비하는 디즈니에게만 좋은 일은 아닙니다. 결국 극장이 OTT와 차별화될 수 있는 시청 경험을 극대화하는 방법이기 때문이죠.
마블영화의 실패
반면 최근 디즈니가 개봉한 앤트맨3는 형편없는 성적을 보여주고 있습니다. 앤트맨3는 2주차 주말에 70% 이상 급감한 관람객 수를 보이며 반전의 기미를 찾지 못하고 있습니다.
영화의 완성도가 높지 않다는 점이 흥행 실패의 이유이지만 관객들은 공부하듯이 관람해야 하는 마블 영화에 대한 피로도가 높아지고 있습니다.
OTT 영화의 선전
마블의 실패는 프랜차이즈 IP 운영에 대한 헐리우드의 부담을 안겨줄 수 밖에 없습니다. 이에 반해 스트리밍 영화는 점점 더 가벼워 지고 익숙한 장르에 몰두합니다. 최근 발렌타인데이에 맞추어 개봉한 넷플릭스의 로맨틱코미디 리즈위더스푼 출연작품 “유어 플레이스 오어 마인’의 성공이 이를 반증하고 있습니다.
OTT 경쟁의 변화로 극장 윈도우 연장
작년 부터 넷플릭스를 제외한 미국의 OTT들은 극장의 개봉 기간을 다시 팬데믹 이전으로 복원하여 70일 이상을 필수 상영하거나 워너-디스커버리는 OTT 독점 영화 제작 자체를 포기하기도 합니다.
밥 아이거가 재 송환된 이후 디즈니 역시 극장 개봉 기간을 늘리거나 OTT 독점 콘텐츠의 수를 줄이는 것도 논의 중입니다. 특히 가족들을 극장으로 유인하기 위해 디즈니 애니메이션의 극장 상영 기간을 늘리기로 결정했습니다.
극장 체인들의 동적 가격 전략
결국 공급량은 이전 보다 증가할 가능성이 커졌습니다. 하지만 소비자들의 극장 유인은 쉽지 않습니다.
전세계 극장 체인들 (한국의 CGV, 롯데시네마를 포함하여)은 모두 가격 인상을 단행했고 블록버스터 또는 가족 영화가 아니면 극장을 향하는 소비자의 수 자체가 감소하고 있습니다.
미국의 극장 체인 AMC는 극장 좌석의 가격 차등제를 꺼내고 오후 4시 이후 여러 체인들에서 이를 시험하고 있습니다. 좌석의 앞줄은 저렴한 가격에 판매하고 극장의 중앙 자리는 비싸게 판매합니다.
사실 이런 좌석의 차등 요금제는 2016년 한국에서도 CGV등이 시도한 바 있습니다. 당시 시민단체들의 반말등으로 결국 실패했습니다.
AMC를 포함한 여러 극장 체인들은 월정액 방식의 요금제, 좌석의 가격 차등제, 특정 영화에 대한 가격 이원화, 주말, 주중 가격 차등 등 동적 방식의 가격 마케팅을 다양하게 실험 중입니다.
이러한 가격 마케팅이 다양한 성향의 고객들을 유인하고 열성적인 영화 관객의 N차 관람을 늘리는 효과로 이어질 수 있을까요?
최근 한국에서도 1만원 이상으로 인상된 극장 티켓 가격으로 수요 감소를 조심스럽게 진단하고 있습니다. 2016년 경 시행했던 가격 차등제 카드가 오히려 지금 시기에 필요한 것이 아닐까요?
단계적 부활
OTT 경쟁에서 극장은 기존 미디어 기업들이 보유한 스튜디오들의 수익성을 지킬 수 있는 ‘보루’ 입니다.
하지만 이미 소비자들의 입맛이 바뀌었고 ‘시간 경쟁’에서 극장의 가치는 예전만큼 빛을 내지 못하고 있습니다. 팬데믹 이전으로 회복할 수 있다는 믿음은 2024년을 기약할 수 밖에 없습니다.
물론 2023년 작년 보다 증가한 제작 편수와 대형 영화들의 출격이 매월 대기중입니다. 극장의 단계적 부활을 기대해보시죠.
jeremy797@gmail.com
