디즈니 OTT의 넷플릭스 추월! 1라운드 끝, 2라운드 시작

디즈니 OTT의 넷플릭스 추월! 1라운드 끝, 2라운드 시작

Jeremy
Jeremy

디즈니의 전체 스트리밍 가입자가 넷플릭스를 추월했습니다. 디즈니플러스 1,440만 순증한 1억5,200만, 훌루 60만 증가한 4,620만명, ESPN+ 50만 증가하여 2,300만으로 전체 2억 2,100만을 기록했습니다. 넷플릭스가 발표한 지난 분기 말 2억 2,070만을 앞질렀죠.

💁💁 디즈니 2022년 3분기 실적 보고서를 보시려면

런칭 3년만에 넷플릭스 추월

케이블, 지상파, 헐리우드 등 전통적 미디어 사업을 영위하던 디즈니가 D2C(Direct To Consumer) 전략을 선포한 후 마침내 1인자를 제쳤습니다. 매우 근소한 차이지만 2019년 디즈니플러스 런칭 이후 3년 만에 넷플릭스를 추월한 것은 매우 상징적입니다.

(물론 디즈니의 3개 OTT로 합산한 숫자라는 점, 번들 가입자는 디즈니플러스와 훌루, ESPN+로 각각 가입자를 따로 계산 했다는 점 등이 넷플릭스를 눌렀다고 평가하는데 다소 문제가 있다는 지적도 있습니다.)

어찌되었든 이러한 성과는 낮은 가격, 적기 시장 런칭 (팬데믹 이전), 막강한 프랜차이즈 IP, 디즈니의 브랜드 파워 등 때문임은 분명합니다.

가입자 기반의 허약성이 문제

하지만 넷플릭스에 비해 가입자 기반의 가치는 매우 낮다는 것이 문제입니다.

양적인 승리에 비해 질적 사업 지표는 넷플릭스와 비교가 안됩니다. 미국과 캐나다의 디즈니플러스 가입자 당 월 수익(ARPU)는 6.27불인데 넷플릭스는 15.95불입니다.

넷플릭스의 아시아 지역 ARPU가 8.83불입니다. 전체 아시아 가입자의 월 수익을 발표하지 않았지만 디즈니플러스 가입자 기반의 28%를 차지하는 인도의 디즈니+ 핫스타 가입자의 ARPU는 1.20불 입니다.

참고 : 2022년 1Q 인도 디즈니+핫스타 가입자 및 AROU 현황

인도의 디즈니+ 핫스타 가입자가 5천8백만 수준으로 디즈니플러스 전체 가입자의 38%를 차지합니다.

1라운드 경쟁 승리, 2라운드 선포

이번 분기 실적 발표에서 디즈니는 양적인 가입자 경쟁에서 스스로 넷플릭스를 추월 했다는 메시지를 던지면서 스스로를 위로했습니다. 동시에 새로운 전략을 선포했습니다.

향후 OTT 경쟁을 변화시킬 큰 아젠다들을 발표했는데요, . 1라운드의 사업 키워드가 ‘볼륨(volume)’ 이었다면 2라운드는 ‘수익성’ 이 핵심 키워드입니다.

#1 2024년 가입자 목표 하향

우선, 2024년 디즈니플러스의 가입자 목표 수치가 조정되었습니다. 상향 조정이 아니라 오히려 하향 조정되었습니다.

당초 2024년말 기준 2억3천만명 ~ 2억6천만명의 목표를 언급한 바 있는데요, 2억 1,500만에서 2억4,500만 사이로 낮추었습니다. 인도의 빅 스포츠 리그인 크리켓의 생중계 스트리밍 권리를 빼앗겼기 때문에 인도 시장 성장에 브레이크가 걸렸기 때문입니다.

2024년 기준 8천만명의 인도 가입자를 예측했는데요, 여전히 인도의 가입자 비중은 35~38% 수준입니다.

2억 1,500만을 기준으로 보더라도 디즈니플러스는 다음분기 부터 2024년 말 기준 까지 매 분기 마다 800만 가입자이상을 순증해야 목표에 도달할 수 있습니다.

#2 가격 인상

두번째 아젠다는 ‘가격 인상’ 카드입니다. 12월 8일 디즈니플러스의 프리미엄 상품 가격을 38% 인상합니다. 훌루의 가격도 10월 부터 인상됩니다.

디즈니플러스는 스트리밍 손실이 지속되고 있습니다. 이번 분기 디즈니의 D2C 판매 수익(3개 OTT 전체)은 19% 증가한 50억 6천만 달러를 기록했는데요, 영업 손실은 전년 동기 2억 9,300만 달러에서 10억 6,000만 달러로 급증했습니다. (넷플릭스는 2분기 매출 79억 7,000만 달러, 순이익 14억 4,000만 달러입니다.)

#2-1 가격 인상에 숨겨진 전략

넷플릭스는 가격 인상으로 가입자가 크게 손상을 입었습니다. 디즈니의 가격 인상이 가입자 기반을 고수익 구조로 만들 수 있다고 장담하기는 어렵습니다. 다만, 광고 포함 상품이 런칭되는 시점에 가격을 올린다는 점에서 다소 완화된 민심을 만들 수 있을지도 모르겠습니다.

저 위의 가격 인상 정보를 보면, 디즈니+/훌루/ESPN+의 프리미엄 번들 상품 가격은 그대로 유지합니다. 번들 상품은 가입자를 장기간 유지하는 전략으로 활용되는데요, 향후 광고 상품 출시 이후 디즈니가 3가지 OTT의 통합 번들 상품을 중점 관리해 갈것으로 예측 됩니다.

💡
가격 인상에 대한 시장의 반응은 고객들과 월가 모두 부정적입니다. 특히 분석가들은 넷플릭스의 최근 가입자 하락 시점이 1월 가격인상 이란 점 때문에 디즈니의 가격 인상 전략을 우려하고 있습니다.

#3 광고 포함 상품 12/8 런칭

세번째는 광고 포함 상품이 2022년 12월 8일 런칭합니다. 흥미로운 점은 기존 기본 상품 가격은 7.99불로 광고 포함 상품이 판매됩니다. 결국, 프리미엄 상품의 가격 인상은 광고 포함 상품의 가치를 심리적으로 낮추는 효과를 줄 수 있습니다.

가격에 민감하여 광고가 포함된 저가 상품을 선호하는 이용자들도 기존 디즈니플러스 가격 수준으로 계약해야 합니다.

광고 포함 상품은 시간당 4분의 광고를 봐야하고 어린이용 콘텐츠에는 우선 광고를 포함하지 않기로 했다고 하는데요, 가입자당 7.99불에 시간당 30초 광고 8개의 광고 수익을 챙기게 됩니다.

수익성으로 전환한 스트리밍 경쟁

디즈니는 당초 디즈니플러스가 2024년에 수익성을 달성할 것으로 예상하고 있습니다. 2019년 11월 런칭 이후 5년이 지나야 수익에 도달하는 것입니다. 현재의 상황이 지속된다면 이 목표 또한 달성하기 어렵다는 판단입니다.

OTT 사업의 수익 악화는 디즈니 전체의 기업가치에도 영향을 미칩니다. OTT 시장이 점차 포화 시장으로 변화하기 시작하면서 사업 가치의 관점도 가입자에서 수익성과 현금 흐름으로 변화 하고 있습니다.

OTT 시장 전체를 정리해보겠습니다. 디즈니, 넷플릭스, HBO MAX 등 선두 OTT들은 가격 조정, 광고 포함 상품 출시, 콘텐츠 지출 관리, 기업 구조조정 등을 통해 수익성을 높이는데 집중하고 있습니다. 수익성을 핵심 목표로 가입자 경쟁을 펼치는 것이죠.

💁💁 함께 읽으면 좋을 콘텐츠 : HBO MAX의 거꾸로 가는 OTT 전략

OTT 마다 틀린것이 있다면 바로 ‘콘텐츠’ 입니다. 디즈니는 극장을 기반으로 한 블록버스터급 또는 온 가족이 즐기는 애니메이션들을 꾸준히 OTT로 공급하면서 동시에 마블, 스타워즈등에서 파생된 스트리밍 전용 오리지널들을 프랜차이즈 방식으로 확장하는 것입니다.

Marvel Phase5로 2023~2024년도에 준비중인 콘텐츠들은 디즈니플러스를 강화시켜 갈 것입니다.

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한국에는 이 전략이 잘 통하지 않지만 글로벌로 보면 여전히 디즈니플러스를 차별시키는 장점임에는 분명합니다.

2019년 런칭 이후 매 분기 마다 수천만명의 가입자를 늘려온 디즈니플러스는 수익성 높은 가입자를 모아야 하는 진검 승부에 돌입합니다. 당장 가격 인상에 대한 험난한 고객 저항을 뚫고 가야할텐데요, 플랫폼 실력이 이제 부터 중요해집니다.

글로벌 OTT 경쟁의 2라운드는 막이 올랐습니다. 이런 경쟁의 여파가 한국 OTT 시장에 어떤 영향을 미칠지도 궁금합니다. (다음 기회에 분석해보도록 하겠습니다.)

jeremy797@gmail.com

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