애플에게 애플TV+는 어떤 존재일까요?
손실리더 역할
애플TV+는 독립적인 스트리밍 서비스가 아니라 수익 센터로 단독 운영되는 사업이 아닙니다. 애플TV+는 손실 리더(loss leader)로 분류됩니다. 이는 마치 큰 기계의 톱니바퀴처럼 애플 하드웨어의 매력을 높이고 사용자들을 애플 생태계에 묶어두는 역할을 합니다.
위의 표를 보면, 애플은 2024년 1분기에 아이폰 판매가 전체 매출의 56%를 차지합니다. 애플TV+가 포함된 서비스 부문의 매출은 21%에 달합니다. 2024년 전체 기준으로 서비스 부문의 총 마진은 75%로, 하드웨어 마진인 40%를 초과합니다.
애플TV+ 연간 1조원 손실
그런데 미국 언론 인포메이션은 최근 애플의 스트리밍 서비스가 연간 10억달러(1조) 이상의 손실을 내고 있다고 보도했습니다.
아무리 손실 리더라도 손실 규모가 엄청납니다.
이 보도에 따르면, 2019년 출시된 애플TV+는 매년 콘텐츠에 50억 달러 이상을 투자해왔으나, 2024년에는 이 금액이 45억 달러로 줄었습니다. 이는 넷플릭스의 투자 규모의 약 30%에 해당합니다.
2024년을 맞이하며 디즈니, WBD 등 전통 미디어의 OTT 서비스는 수익으로 전환되고 있습니다. 한편, 손실 리더(loss leader) 전략을 채택하고 있는 아마존 프라임 비디오는 광고 사업을 확장하여 독립적인 수익원으로 성장시키기 위해 노력하고 있습니다.
매년 1조 원 규모의 손실은 시가총액 3조 5천억 원이 넘는 애플의 입장에서 볼 때 적당한 손실 규모일까요?
애플의 옹호자들은 스트리밍 사업을 시작할 때부터 150억 달러에서 200억 달러의 누적 손실을 예상했기 때문에 전체 애플의 기여도를 고려해야 한다고 주장합니다.
그 주장은 합리적인가요?
애플 One 의 실체
애플 TV+가 포함된 애플 One 등 서비스 부문 매출은 2025년 1분기에 231억 달러로, 전년 동기 대비 13.9% 증가하였습니다. 전체 서비스 매출은 애플 워치 등 웨어러블 기기, 아이패드, Mac을 모두 합친 것과 비슷한 수준입니다. 이러한 수치를 고려할 때, 1조 원의 손실은 감당할 수 있는 수준으로 보입니다.
하지만 구독 서비스 애플 One은 아이클라우드+에 의해 주도되고 있습니다. 이는 저장 공간을 판매하여 수익을 창출하는 구조입니다.
1조원 손실은 걱정거리
애플 뮤직은 음악 수익의 70%를 아티스트들에게 배분하지만, 유튜브 뮤직 등으로 인해 성장세가 거의 정체 상태에 있습니다. 애플 뉴스+, 애플 피트니스+, 애플 아케이드 등은 활성 사용자 수가 1,000만 명에 불과합니다. 반면, 애플 TV+는 약 4,000만 명의 사용자를 유지하고 있습니다.
음악은 유통 사업이며, 게임과 피트니스 분야도 제작 비용이 발생하지 않기 때문에 애플TV+의 손실은 가볍게 여길 수 있는 문제가 아닙니다.
스트리밍 산업의 구조를 바탕으로 애플TV+를 분석해보겠습니다.
미국 TV 시청 점유율 0.3% 에 불과
애플TV+는 전체 4,000만 명 중 미국에서만 2,000만 명이 가입해 있습니다. 이 수치는 닐슨 기준으로 미국 TV 시청 점유율이 0.3%에 불과하며, 케이블 TV의 하위 채널 그룹에 해당하는 수준입니다.
애플TV+는 독특한 전략으로 수년간 가입자를 늘려왔습니다. 고품질 프리미엄 콘텐츠 전략을 통해 라이브러리보다 소수의 오리지널 콘텐츠에 집중해왔습니다. 미국의 하위 스트리밍 그룹에 속한 컴캐스트의 피콕과 비교하더라도, 애플의 스트리밍 라이브러리는 12배나 적습니다.
오리지널 영화의 실패
테드라소, 모닝쇼 등 인기 시리즈와 극장 개봉을 진행한 '킬러스 오브 더 플라워 문', '나폴레옹', '아가일' 등 블록버스터급 영화 제작에 7억 달러 이상을 투자했습니다.
하지만 이 영화들은 글로벌로 4억 7천만 달러 수준의 수익을 올리며 실패했습니다.
애플은 'CODA'가 2022년 에미상을 수상한 이후 영화에 큰 투자를 해왔지만, 그 성과는 미미했습니다.
결국 아래 표에서 보듯이 애플TV+는 최근 3년 동안 10%에서 11% 사이의 침투율을 유지하며 정체 상태에 빠졌습니다. 반면, 피콕은 2배 증가했으며, 파라마운트+는 14%에서 26%로 증가한 것을 고려할 때 애플TV+의 위치는 다소 애매하다고 할 수 있습니다.
라이브러리 콘텐츠 절대 부족
프리미엄 급 시리즈가 가입자들을 불러 모으는데 크게 기여했지만 이들을 유지시킬 만한 라이브러리가 부족하다는 것이 큰 약점입니다.
Ted Lasso , The Morning Show , Hijack , Monarch: Legacy of Monsters , Silo , Severance , Presumed Innocent , Shrinking, For All Mankind , Masters of the Air , Killers of the Flower Moon , The Family Plan , Ghosted , Spirited , CODA .
마케팅도 실패
이로 인해 전체 스트리머 중 이탈율이 가장 높으며, 무료 이용자 비율도 15% 수준으로 상위 그룹에 속합니다.
애플은 2022년 이후 MLB 야구와 MLS 축구의 생중계를 시작했습니다. 그러나 가입자 유치 효과는 미미한 것으로 나타났습니다.
애플TV+는 애플의 열렬한 팬들에게 사랑받고 있을지 모르지만, 마케팅 측면에서는 그리 성공적이지 못하고 있습니다.
Hub Entertainment Research 의 발표에 따르면, 애플TV+의 가장 인기 있는 시리즈인 '테드 라소'가 어디에서 방영되는지 모르는 비율이 49%에 달합니다.
하위 스트리머들의 고전
스트리밍 산업이 성숙기에 접어들면서 하위 스트리머들은 더욱 어려운 상황에 처하게 되었습니다.
애플은 애플TV+의 손실 규모를 줄이기 위해 투자를 축소하는 등의 조치를 취하고 있습니다. 그러나 이러한 결정보다 우선해야 할 것은 '전략 수정' 또는 '변화'입니다.
손실 리더(loss leader)로서 애플TV+를 지속적으로 유지하기 위해서는 라이선스 콘텐츠를 확대하고 광고 지원 상품을 출시할 필요가 있습니다.
애플TV+는 한국 시장에서 가입자를 늘리기 위해 티빙과 제휴를 맺고 브랜드관을 입점시켰습니다. 가입자 증가 효과는 아직 확인되지 않았지만, 콘텐츠 변화 없이 유통 제휴만으로는 큰 성과를 내기 어려울 것입니다.
전략 리부팅 필요
애플TV+에 필요한 것은 비용 절감이 아니라 ‘전략적 리부팅’입니다.
넷플릭스등 스트리밍 리더들과 비교하면 큰 차이를 보이고 있습니다. 스트리밍 산업이 성숙기로 접어들면서 하위 스트리머들은 더 어려운 지경에 빠지고 있는 것입니다.
애플은 다른 애플TV+의 손실 규모를 줄이기 위해 투자를 축소하는 등의 조치를 취합니다. 하지만 이런 결정보다 우선해야하는 것은 ‘전략의 수정’ 또는 ‘변화’ 입니다.
손실 리더(loss leader) 로 애플TV+를 계속 유지하려면 라이선스 콘텐츠를 늘릴 필요가 있고 광고 지원 상품을 출시할 필요도 있습니다.
애플TV+는 한국 시장에서 가입자를 늘리기 위해 티빙과 제휴를 맺고 브랜드 관을 입점시켰습니다. 가입자 효과를 알 수 없지만 콘텐츠 변화 없이 유통 제휴는 큰 힘을 발휘하기 어렵습니다.
애플TV+ 에 필요한 것은 비용 절감이 아니라 ‘전략 리부팅’ 입니다.
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