[Weekly Insight]  아마존-닐슨 NFL 시청률 제휴 의미와 한국 OTT 데이터 측정 현실

[Weekly Insight] 아마존-닐슨 NFL 시청률 제휴 의미와 한국 OTT 데이터 측정 현실

아마존과 닐슨의 NFL 시청률 분석의 제휴 배경과 한국의 OTT 측정 현실을 알아보았습니다. 넷플릭스의 한국과 글로벌의 오리지널 제작량이 디즈니+보다 3배가 많다는 데이터를 확인해볼까요? 월마트와 파라마운트+의 제휴도 분석했습니다.

Jeremy
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구독자 여러분. 오늘 Weekly Insight에서는 3가지 주제를 이야기해보겠습니다.

1.아마존-닐슨 NFL 시청율 제휴 의미와 한국 OTT 데이터 측정 현실

미국인들이 가장 사랑하는 스포츠는 NFL(미식축구) 이죠. NFL 경기는 월요일, 목요일 주말 등에 펼쳐지는데요, 생중계 권리가 지상파, 지역 지상파, 지역 채널 그리고 OTT들이 쪼개서 보유하고 있습니다.

2022년 9월 부터 아마존이 목요일 경기를 독점 중계 합니다. 정규 시즌 중에 일요일 경기의 시청율이 가장 높은데요, DirecTV가 현재 보유한 생중계 판권은 2023년 이후 권리를 위해 애플, 아마존, 디즈니 등이 경쟁을 벌이고 있습니다.

최근 아마존은 스트리밍 생중계의 시청률 집계를 위해 닐슨과의 제휴를 결정했습니다. 아마존은 왜 닐슨과 시청율 측정을 위해 3년간의 계약을 추진했을까요?

미국은 OTT들로 인해 기존 레거시미디어의 시청율이 심각하게 훼손되고, 광고주들이 점차 OTT들로 이동하고 있습니다.

OTT는 프리미엄 SVOD의 광고상품 그리고 FAST, AVOD 등 무료 광고 상품들이 즐비합니다. 이러다보니 OTT를 공인된 매체로 광고주들에게 어필할 데이터가 필수적이었던 것이죠.

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지난 시즌까지 NFL 목요일 밤 경기는 지상파 FOX 및 지역 네트워크를 총 11개 채널을 통해 동시 방송 되었습니다. 평균 1,490만명의 시청자를 유지했다고 합니다.

아마존은 8천만명의 가입자가 아마존비디오프라임을 1번 이상 방문했고, NFL 목요일 생중계에 최소 1,250만명이 시청할 수 있다고 자신감을 드러냈습니다.

하지만 FOX가 작년 까지목요일 밤 경기를 통해 30초 스팟 광고를 대략 63만 달러에 판매했지만 아마존은 50만 달러 수준에서 광고주를 모으고 있는 것으로 밝혀지고 있습니다.

아마존은 자신들의 커넥티드TV 인 FIRE TV 등을 통해 OTT 이용 데이터를 측정하고 이를 AMAZON AD라는 자신들의 광고플랫폼으로 광고주와 거래하고 있습니다. 그러함에도불구하고 아마존은 닐슨을 OTT 측정 파트너로 선정함으로써 광고주들을 공략하려는 것입니다.

흥미로운 점은 이번 조사 범위를 보면 아마존 OTT 이외에 닐슨이 패널로 보유한 대상자 중 NFL경기의 지역 채널 (해당 구단의 지역) 과 외부의 레스토랑, 술집 등 상업 장소의 데이터 측정이 모두 포함되었습니다. NFL 목요일 중계에 대한 역동적 시청 데이터를 분석하여 아마존프라임비디오의 광고 매체력을 인정받으려는 것입니다.

몇년 사이 미국에서 닐슨의 공신력이 다소 훼손되었습니다. 팬데믹 기간 동안 조사 결과에 대한 패널 수집의 대표성 이슈등으로 인해 미디어 업계로 부터 불신을 받아왔는데요, 이번 아마존과의 제휴로 체면을 차리게 되었습니다.

지난 시즌의 NFL 슈퍼볼 경기의 중계 방송국인 지상파 NBC는 ISPOT.TV 라는 ACR 조사 측정 회사와 제휴를 한 바 있습니다. 기존 레거시 방송국은 스마트TV의 ACR 데이터 분석 회사를 선택했고 아마존은 거꾸로 전통적 TV시청율 조사회사와 손을 잡았다는 것이죠. 매우 흥미로운 전개입니다.

OTT 기술과 서비스, 콘텐츠의 발전 수준은 미국이 ‘100’ 이라면 한국은 ‘70’ 정도는 되죠. 하지만 TV와 OTT의 데이터 측정에 관련된 준비 정도를 비교해 보자면 ‘100 대 5’ 정도 될까요?

이미 시청자들은 IPTV, 스마트TV, 커넥티드TV 단말등을 통해 역동적으로 TV와 OTT를 시청하는데 TV의 분석 데이터는 거의 없다고 봐야 합니다.

아직은 방송국, OTT, 광고에이전시, 광고주들이 적극적으로 공인된 OTT 데이터와 TV와의 통합 분석을 절실하게 필요로 하지 않습니다. 향후 OTT는 미국의 산업 지형을 따라 변화합니다. OTT 시청 데이터 그리고 TV-OTT 통합 데이터 측정을 위한 공론화는 하루라도 빨리 시작할 필요가 있습니다.

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*한국과 미국의 시청률 측정의 차이를 알아볼께요.


미국은 기존 방송 채널들과 OTT의 시청율, 이용량등을 분리, 통합 측정을 병행합니다. 3가지 방식의 측정 방법을 미디어와 광고 업계가 활용합니다.

-TV 시청자 패널 방식 (닐슨) : 한국도 활용하는 피플미터기에 디지털 공유 장치를 추가 (한국은 미도입) 하여 OTT 시청 기록 병행 수집 및 분석

-셋톱박스 데이터 (컴캐스트등) : STB의 리턴패스를 활용하여 시청 데이터 측정 (지상파 및 유료방송 시청율 중심) :한국도 IPTV가 자체 측정 중이나 공용 데이터로 미활용 중

-커넥티드TV (스마트TV,로쿠,아마존등) : ACR 기술 통해 초단위 시청 데이터 측정 (OTT 시청 데이터 포함) * 한국 미도입

셋톱박스 데이터와 ACR데이터는 닐슨, whipmedia, SAMBA TV, I SPOT.TV 등 수십개의 분석회사들이 제휴를 통해 광고주, 방송채널, 스튜디오 제작회사등을 위해 다양하게 분석되어 판매됩니다.

한국은 TV와 OTT의 통합 측정은 아직 미 도입 상황입니다. OTT의 다양성이 아직 부족하고 미디어 및 광고 산업 생태계가 필요성을 절감하지 못하기 때문입니

2.넷플릭스 글로벌 오리지널 제작 단연 1등

미국 시장에서 OTT들의 경쟁이 격화되고 있기 때문에 가입자 상승은 주로 미국 이외의 지역에서 발생하고 있습니다.

한국을 포함한 글로벌 국가들의 콘텐츠 투자는 증가할 수 밖에 없겠죠. 아래 넷플릭스가 지난 7분기 동안 미국과 글로벌 국가로 나누어 오리지널 콘텐츠의 제작 편수 추이를 분석한 표를 보시죠.

영국에 본사를 둔 Ampere Analysis가 분석한 자료입니다. 2021년 1분기 부터 글로벌 국가들의 오리지널 제작 편수가 역전 되었습니다. 글로벌 오리지널 제작은 2021년 4분기에 잠시 감소했지만 2022년 부터 다시 증가하고 있습니다. 2022년은 1분기 이후 넷플릭스 가입자의 감소가 발생했지만 글로벌 오리지널 제작은 늘었습니다.

공교롭게도 가장 최근인 2022년 2분기에 미국과 글로벌 오리지널 제작 편수가 가장 크게 간격이 벌어진 점도 특이합니다. 넷플릭스가 3분기에 가입자의 100만 순증을 약속했는데 이런 이유때문일까요?

특히 넷플릭스는 넷플릭스는 7분기 동안 디즈니의 3배, 워너브라더스디스커버리의 2.4배, 아마존의 2.3배 보다 많은 814개의 타이틀을 제작했습니다.

최근 수익성 중심 전략으로 선회한 OTT 경쟁에서 위의 추세로만 본다면 넷플릭스는 미국에서는 ‘줄이고’ 글로벌로는 ‘늘리는’ 전략을 택한 셈 입니다.

넷플릭스가 2023년 1분기에 미국을 대상으로 광고 지원 상품을 출시하기 위해 별도의 라이센싱 비용을 써야 하기 때문에 미국의 오리지널 제작 건수는 현재 수준에서 동결될 가능성도 큽니다. 그만큼 가입자 경쟁을 위한 넷플릭스의 글로벌 투자는 지속될 수 밖에 없습니다. 한국도 예외는 아니겠죠. 토종 OTT 플랫폼에 반가운 전략은 아니겠지만 콘텐츠 제작 산업은 지속적 수혜가 될것입니다. K-콘텐츠의 활약이 더 커질것을 기대합니다.

3.월마트+ OTT 번들

미국의 거대 유통 회사 월마트는 아마존과 유사하게 월마트 프리미엄 멤버쉽 서비스인 월마트+를 운영합니다. 한달에 12.95불인 멤버쉽은 온라인 구매시 무료 2일 배송, 무료 식료품 배달, 주유할인, 스포티파이 6개월 무료 등이 혜택으로 주어집니다.

최근 월마트는 월마트+의 일부로 OTT 서비스를 포함시키기 위해 디즈니, 애플 등과 논의 했고 파라마운트+와는 제휴를 확정했습니다. 9월 부터 월마트+에 가입하면 월 5불인 파라마운트+ Essential 상품을 무료로 이용합니다.

사실 이런 유형의 번들 상품은 한국에도 통신회사, 쇼핑 회사들과 제휴가 활발하게 전개되고 있죠. 미국도 버라이즌과 디즈니+, 타깃은 애플TV+ 과 제휴 하는 등 다양한 유통 번들이 활발하게 이용자들을 유혹하고 있습니다.

월마트는 2010년 VOD 대여 서비스 VUDU를 인수한 바 있고 아마존 처럼 독자 OTT 전략을 펼치기도 했습니다. 하지만 2020년 결국 VUDU를 컴캐스트에 매각하며 독자적인 스트리밍 전략을 포기했습니다. 그리고 최근 적극적인 3자 제휴를 통해 월마트+를 강화하기로 한 것입니다.

한국의 네이버가 네이버TV를 수년간 키우기 위해 노력하였지만 결국 티빙과 제휴를 결정한 것과 유사합니다.

월마트는 추가적 스트리머 제휴를 위해 노력 중인데요, 경기불황이 지속될수록 번들 상품은 이용자들의 지갑을 묶어두는데 유력한 전략입니다. 다만, OTT 입장에서 보면 가입자는 늘지만 낮은 수익력 때문에 고민일 수밖에 없습니다.

jeremy797@gmail.com


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