독자여러분은 하루에 유투브를 얼마나 시청하시나요? 그리고 모바일과 TV 중 어떤 단말로 더 많많이 이용하시나요?
유튜브 : 모바일 보다 TV
최근 유튜브의 내부 수치에 따르면 유투브 시청률의 45%가 TV에서 발생한다는 보도가 있었습니다. 이 수치는 2020년 30% 미만 수준에서 2년 만에 15% 이상 상승한 결과입니다.
유투브의 TV 시청자가 늘고 있는 것은 커넥티드TV(CTV) 의 확산과 일치합니다. 미국 시장의 경우 1억 3천만명 이상 (전체 유투브 시청자의 57.7%) 이 TV로 유투브를 즐기고 있습니다.
지난주 ‘리니어TV의 종말’을 분석했는데요, 유료방송 플랫폼들이 모두 감소한 2023년 1분기에 유일하게 ‘유투브TV’ 는 30만명의 가입자를 증가시켜 600만 이상의 가입자까지 도달했습니다.
유투브TV 보다 먼저 VMVPD 시장에 진입한 훌루LiveTV 보다 200만이 많은 숫자입니다.
유튜브 3분기 연속 광고 실적 감소
사실 2023년 1분기 유투브의 광고 실적은 3분기 연속 감소했습니다. (2023년 1분기 전년 동기 대비 2.6% 감소한 66억9천만 달러)
여전히 유투브를 위협하는 틱톡의 공세를 이겨내지 못하고 있고 광고 침체기의 거시 경제의 영향권 아래에 있는 것이죠.
유튜브TV와 유튜브프리미엄 등 서비스 매출을 분리하여 발표하지 않아 이들의 비중을 파악하기는 어렵지만 실적 발표 후 세션에서 유투브 CEO는 “유튜브TV 와 유투브 프리미엄채널 구독 채널이 매우 의미있는 모멘텀을 가지고 있다” 고 자신합니다.
구글을 구원할 TV 광고 시장
아래표를 보면 유튜브의 모회사인 알파벳의 구글이 누리고 있었던 디지털 광고 시장의 지배력이 점차 정체되고 있는 것을 알 수 있습니다. 틱톡의 광고 시장 진입과 아마존의 증가 그리고 디지털 광고 시장 전체의 침체가 크게 영향을 주고 있습니다.
결국 유튜브의 향후 성장 동력이 CTV 영토인 셈이고 이는 알파벳 전체 사업에도 크게 영향을 미칩니다. (유투브 전략을 뒷받침 하는 긍정적 이용 흐름이 포착된 것이죠.)
전략 방향이 옳다는 것을 반증하듯, 광고주들이 유튜브와 유투브TV에 이전보다 많은 광고 예산을 할당하는 것을 고려하고 있다는 분석도 뒤따르고 있습니다.
높아지는 광고주 선호
아래표를 보면, 광고 머니의 할당 계획을 묻는 설문 조사에서 훌루 (74%)에 이어 2위 (48%) 로 선정되었다는 보도입니다.
NFL 독점 효과
유투브가 작년 140억 달러를 지출하고 구매한 NFL 선데이티켓은 유투브TV 가입자에게 할인 판매 하기 시작했습니다. 미국인들에게 필수적인 스포츠 리그의 빅경기들을 유투브로 즐기기 위한 고객 행렬이 몰려들고 있는 것이죠.(1분기 유투브TV 가입자 증가의 이유)
그리고 광고주들은 광고 매체로서 유투브의 진가를 인정하기 시작한 것입니다.
물론 여전히 유투브TV가 확보한 6백만명은 무너져가는 미국의 유료방송 시장을 흡수하는데 한계가 있습니다. 하지만 무료 유투브와 유료 유투브TV를 두축으로 TV 시장을 겨냥하고 있는 포트폴리오의 장점이 있습니다.
젊은 타겟층을 공략
최근에는 유투브숏츠를 TV로 쉽게 볼 수 있는 기능을 제공하여 젊은 타겟들을 공략하고 있습니다. 아울러 아래 표에서 보는 것과 같이 유투브TV 등 VMVPD 플랫폼들은 광고주들이 선호하는 25~44세 계층을 유료방송플랫폼 보다 많이 보유하고 있습니다.
유튜브TV와 유투브의 조합
유투브가 TV 광고 시장을 공략하는 방식은 이전 미디어들 보다 강력합니다.
NFL 선데이 티켓을 독점하여 스포츠 팬을 유튜브TV의 유료 가입자로 만들고 유투브에서는 5,300만명의 구독자를 보유한 유투브 창작자를 통해 NFL 관련 비하인드 콘텐츠 제작을 지원합니다.
가장 인기 높은 요일의 NFL 리그 경기를 실시간으로 방영하고 하이라이트 및 구단, 선수들의 다양한 이슈들을 유튜브 창작자들을 통해 공개합니다. 유료와 무료 플랫폼을 이동하며 스포츠 팬들의 움직임이 모두 유투브 생태계 안에서 이루어집니다.
이렇게 외치는것 같습니다.
구독수익과 광고수익 모두 누리겠습니다. 광고주들이여! 줄을 서세요!!
non-skip 광고 : TV로 가까이!
최근에는 유투브 컨퍼런스를 통해 “가장 많이 본 상위 5% 콘텐츠에 건너뛸 수 없는 30초 광고를 도입’ 하겠다고 발표하기도 했습니다.
유튜브 광고를 건너뛰지 않고 시청하는 이용자들이 얼마나 될까요? 건너뛸 수 없는 광고는 기존TV의 노출 방식이죠. 유튜브가 차근차근 TV로 변신할 준비가 이루어지는 것입니다.
유투브의 TV 진격은 국가 마다 다소 다르게 나타납니다. 유튜브TV 는 미국에서만 구동되는 가상 유료방송 플랫폼입니다. 심지어 소규모 케이블 방송국이 유투브TV를 번들 상품으로 판매하기도 합니다.
유튜브의 TV 시청자 증가는 국제적 추세입니다. 기존 레거시 미디어, 이를 대체해가는 CTV 시장은 빅테크의 베팅에 의해 요동치고 있습니다.
jeremy797@gmail.com
