구독자 여러분. 미디어 산업 안에서 유튜브는 어떤 존재인가요?
과거 유투브가 ‘친구인가, 적인가’를 구분하기 전략적 언쟁이 오고갔던 시절이 있었습니다. 유투브에 콘텐츠 공급을 억제하고 저작권 위반을 위한 법적 분쟁을 준비하던 시절이었죠.
하지만 10년이 넘도록 전세계 미디어 기업들은 유튜브와의 공생 관계를 유지해왔습니다.
콘텐츠를 가진 진영에서는 유투브는 마케팅 공간이었고, 케이블, IPTV 등 TV 플랫폼들은 유투브 앱을 자신들의 플랫폼위에 구동시켜 시청자들을 붙잡기 위해 노력했습니다.
유튜브 논쟁
그런데 최근 미국에서는 다시 ‘유튜브가 ‘친구인가, 적인가’ 라는 논쟁이 다시 벌어지고 있는데요, 그 이유는 무엇일까요?
2024년 올해 초 유튜브 CEO인 닐 모한은 “유투브 사용자가 매일 TV 화면에서 10억 시간 이상의 유투브 콘텐츠를 시청한다” 고 발표한 바 있습니다.
TV 시청 시간의 10% 차지
실제 닐슨의 발표에 따르면 유투브는 미국의 TV 시청 시간의 10% 를 차지하여 유튜브를 제치고 1위를 지키고 있습니다.
2022년 6% 대에서 2024년 10% 수준으로 꾸준히 증가하고 있음을 알 수 있습니다.
2023년 부터 1년간의 TV 시청 시간 비교를 보더라도 넷플릭스, 디즈니, 아마존 보다 견고한 시간 점유 수준을 알 수 있습니다.
이런 유튜브의 빛나는 수치는 수익으로 연결됩니다.
유튜브의 실적 성장
2005년 설립된 유투브가 1년 후 16억 5천만 달러에 구글에 매각 되었죠. 유튜브는 2023년 315억 달러의 광고 수익을 올렸는데 이는 6년전 대비 271% 증가한 수치입니다.
2024년 2024년 1분기 유튜브의 광고 수익은 1년 전 대비 21% 증가한 81억 달러에 달했습니다. 아울러 유투브 프리미엄 및 음악 구독자가 글로벌로 1억명을 돌파하였습니다.
4,000억 달러 가치
월가의 애널리스트 집단인 MoffettNathanson는 지난 3월 유튜브가 만일 단독 회사라면 무려 4,000억 달러의 가치를 가질것이라고 평가 한 바 있습니다.
4,000억 달러의 가치는 디즈니와 컴캐스트를 합친 것보다 큰 규모입니다. 한 때 독자적으로 수익을 내기 어려운 사업으로 치부되던 유투브가 미온오리에서 백조가 된 것입니다.
TV 시청량 점유의 10%를 차지하는 유튜브는 헐리우드와 레거시 TV의 동반 플랫폼으로 바라보는 시각에서 엔터테인먼트 산업을 심각하게 위협하는 ‘파괴자’로 보아야한다는 위기 의식이 나타나고 있습니다.
특히 스트리밍 사업이 급격하게 ‘광고 비즈니스’로 변화하면서 유투브가 이미 NFL 선데이티켓 독점 등 스포츠 판권을 사모으고 있는 이유를 꺠닫기 시작했습니다. 이미 넷플릭스 보다 더 많은 수익을 창출하는 유튜브가 광고 시장에서는 넷플릭스 보다 ‘선배’ 입니다.
2023년 말 부터 유튜브의 광고 매출은 넷플릭스의 전체 매출을 넘어섰습니다.
올드 미디어 진영은 ‘실존적 측면’의 위기 입니다.
유튜브는 콘텐츠 제작의 진입 장벽이 낮고 팬 커뮤니티의 즉각적 피드백을 통해 콘텐츠의 순환이 매우 빠릅니다. 올드미디어들은 이것을 콘텐츠 품질의 ‘저열함’으로 인식하지만 유투브를 소비하는 ‘젊은 시청자 그룹’ 들은 이미 올드미디어를 벗어나 있습니다.
10대의 압도적 점유
2023년 Pew Research 연구에 따르면 10대의 93%가 유튜브를 사용하고 있고 Z 세대 (18세~24세) 응답자의 61% 는 ‘사용자가 만든 콘텐츠’를 가장 좋아하는 미디어 형태로 꼽습니다.
우리가 모두 알고 있는 사실이지만, Z세대를 포함한 많은 시청자들이 레거시 미디어를 그들이 원하는 시간에 시청하지 않고 유투브 안에서 소비합니다. 유튜브는 ‘온라인 백과사전’ 인 된것이죠.
그리고 ‘쇼츠’ 콘텐츠의 일일 조회수는 700억건에 도달핬고 업로드되는 채널 수도 전년 대비 50% 이상 증가하고 있는데 레거시 미디어들은 여전히 ‘롱폼 콘텐츠의 스토리 서사’는 ‘짧은 콘텐츠’이 따라올 수 없는 영역이라고만 생각하고 이 영향력을 외면하고 있습니다.
기존 미디어는 노화되었고 유투브 세대들을 위한 콘텐츠를 제작하는데 점차 인색합니다.
디즈니와 넷플릭스의 활용
물론 디즈니는 젊은 시청자들을 위한 스토리텔링이 핵심이고 이들의 위기의식이 다릅니다. 디즈니는 디즈니+, 훌루 등을 구독하지 않는 나이어린 고객들을 위해 전체 에피소드를 유투브에 서비스할 계획까지 세우고 있습니다.
유튜브를 위협도 공존도 아닌 활용의 관점에서 이용하는 스트리머는 역시 넷플릭스입니다.
넷플릭스는 1억7,500만명의 구독자를 거느린 유투브의 인기 채널인 ‘코코멜론’을 발빠르게 공략하여 넷플릭스에서 가장 많이 시청한 콘텐츠로 1위를 만들었습니다.
"The Karate Kid"의 스핀오프인 "Cobra Kai"는 YouTube의 광고 없는 구독 서비스인 유투브프리미엄에서 시작하여 팬층을 확보한 후 넷플릭스로 이전했습니다.
레거시 미디어의 아쉬운 대응
OTT 경쟁이 광고판에서 격돌할 수 밖에 없고 TV의 시청 시간을 견조하게 장악하고 있는 유튜브는 위협적 존재일 수 밖에 없습니다. 그리고 유튜브의 창작 생태계는 레거시 미디어를 노화 시키는데 큰 역할을 하고 있습니다.
스마트TV에 유튜브가 통합되어 레거시 미디어들이 제공하는 앱들과 직접 경쟁하여 시청자들을 빼앗가 가고 있습니다.
그러나 방송국들을 포함한 기존 미디어들은 유튜브의 위협을 애써 무시합니다. 단순히 인기 창작자들을 TV프로그램에 출연시키는 것 이외에 대응할 수 있는 전략도 보이지 않습니다.
속도의 차이 일 뿐 한국도 이와 유사한 흐름입니다.
jeremy797@gmail.com
