미국의 유료방송 가입자가 2022년 2분기에 194만명이 이탈했습니다. MoffettNathanson의 2022년 2분기 분기별 Cord-Cutting Monitor 보고서 를 통해 확인되었습니다. 아래 표에서 보는 바와 같이 전체 유료TV 가입자는 2분기에 6.1% 감소했습니다.
1993년 최저 수준의 가구 보급율
전체 유료 방송 플랫폼 가입자는 6,400만명으로 미국 가구의 63% 침투율을 보였습니다. 그런데 이 수치에는 ‘가상 유료방송 TV’인 VMVPD (훌루TV LIVE, 유투브TV등) 가입 가구가 포함되어 있는데 이를 제거하고 유료방송TV 플랫폼 가입 가구로 만 보면 50.4% 로 뚝 떨어집니다. 1993년 최저 수준의 침투율이라는 분석입니다.
한국과 수치로 비교하면 현격한 차이를 보이는 것을 알 수 있죠. 미국의 코드커팅 이용자가 매해 200만명 씩 감소할 경우 2045년 경 가입자는 (산술적으로는) 제로가 됩니다.
재전송 수익 감소, 아직 넷플릭스 보다 2배 높은 매출
유료TV 가입자의 하락은 2013년 이후 시작되었는데요, 2022년에 미디어 기업들이 자사의 콘텐츠를 OTT로 이동 (디즈니가 ABC의 Dancing with Star를 디즈니+로 이동) 시키는 등 리니어TV의 경쟁력이 낮아지고 있습니다. NFL, MSL 등 스포츠가 애플, 아마존으로 옮겨간 것도 경쟁력 하락에 큰 원인입니다.
이로인해 가입자의 이탈은 물론 방송국들이 케이블 등 플랫폼으로 받아가는 재전송료 수익도 감소 하기 시작했습니다.
이 보고서에 의하면 2분기에 디즈니 (ABC를 포함한 케이블 채널) 은 1%, NBCU는 전분기 동일, 워너브라더스-디스커버리 -2%, 파라마운트글로벌 -2%, AMC Networks -7%로 하락했습니다.
전반적인 업력의 위축은 피할 수 없습니다. 다만 여전히 리니어TV의 전체 수익은 863억 달러로 스트리밍 (226억 달러) 전체 수익 보다 4배 높고, 넷플릭스 까지 포함 할 경우 2.5배 큽니다.
유료TV 가입자 하락은 '수요'가 아니라 '공급'의 문제
이전 까지 미국의 유료방송 가입자 하락은 ‘OTT에 대한 이용자들의 높은 이동 욕구’ 즉 ‘수요’ 때문 이었습니다. 그런데 2022년 부터 가입자 하락은 오히려 방송국들의 ‘공급’ 영향이 크게 작용하고 있습니다.
방송국 스스로 OTT 병행 전략에서 OTT 우선 전략으로 전환하고 드라마, 버라이어티, 스포츠가 OTT로 이동하면서 리니어TV의 경쟁력이 점차 낮아졌습니다. 디즈니가 ABC의 간판 버라이어티 '댄싱 위드 스타'를 디즈니+로 옮긴 것과 NBC가 10시 전국 방송 편성을 포기한것이 대표적 사레입니다.
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이제 미국의 방송플랫폼과 방송국들은 플랫폼과 콘텐츠 영역 모두 OTT를 중심에 두고 있습니다. OTT 플랫폼 경쟁은 넷플릭스 보다 늦게 진입했죠. 하지만 이중에서 리니어TV가 먼저 개척한 영역이 있습니다.
‘FAST(Free AD Streaming TV)’ 인데, 컴캐스트의 조사 보고서에 의하면 미국의 10가구 중 6가구는 1개 채널 이상의 FAST를 이용한다는 결과입니다.
이전의 미디어 산업은 중개 플랫폼에 기반한 광고 사업과 직접 돈을 지불하는 D2C 스트리밍 사업으로 나뉘었지만 이제 광고 영역 마저 OTT가 파이를 가져가는 상황입니다. 이 경쟁의 중심에는 ‘스포츠’ 콘텐츠가 있습니다.
저연령층은 게임, 고연령층은 스포츠에 지불 의사
흥미로운 조사 결과가 있습니다. Publisher's Clearing House's Consumer Insights의 조사 (15,000명을 대상으로 한 '디지털 제품 지불의향 조사' (아래표) 에 따르면, 전세대 모두 영화, 오리지널 시리즈에 대한 지불 의향이 가장 높습니다. 그 다음으로 높은 지불 의향은 저 연령층은 게임, 고연령층은 스포츠로 나타났습니다.
오리지널은 기본값, 번들 경쟁력이 핵심
이제 오리지널 경쟁력은 소위 ‘기본값’ 이 되었습니다. 즉, 이것만으로는 경쟁 우위에 설 수 없다는 의미입니다. 35세~64세 이용자들은 스포츠 상품을, 18~34세 시청자들은 게임을 지불 의향이 높은 콘텐츠로 꼽습니다.
이것이 넷플릭스가 게임을, 아마존, 애플이 게임에 목숨을 거는 이유입니다.
그리고 FOX, 디즈니, NBC 등 미국의 지상파들이 실시간 스포츠 판권을 놓치지 않기 위해 노력하는 것도 이런 이유 때문입니다.
향후에는 오리지널, 스포츠, 게임, 음악 들을 '번들'로 묶어 낼 수 미디어 기업이 경쟁력을 가질 수 있습니다.
미국의 기존 레거시 미디어 진영의 파이는 서서히 감소해 가면서 이 산업을 호령했던 맹주들이 복합적인 디지털 콘텐츠를 묶어낼 수 있는 사업자에게 자리를 내줄것입니다. 빅테크, 넷플릭스, 디즈니, 그리고 기존의 미디어 진영 모두가 후보자가 될 수 있겠죠.
한국의 레거시미디어는 안전한가?
한국의 미디어 시장은 미국의 변화 보다 다소 느리게 움직이고 있습니다.
‘OTT 수요’는 저가의 유료방송 가격 때문에 유료방송 가입자를 손상시킬 만큼 작동하지 않고, ‘콘텐츠 공급’은 OTT를 독점화 시킬 만큼 과격하지 않습니다.
하지만 우리가 목격했듯이 넷플릭스가 OTT 시장의 거의 절반을 점유하는데 5년이 걸리지 않았습니다. 넷플릭스 광고 상품이 한국에 등장하는 시점(2023년 말 정도)에 이 상품은 기존 레거시 미디어의 수익 모델과 충돌할것입니다.
미국 시장의 변화를 읽어 대비책을 꼼꼼히 점검하는 것이 필요합니다.
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