[Weekly Insight] TV에서 스트리밍으로 전환되는 미국 미디어

1.리니어TV에서 스트리밍으로 향하는 미국 미디어시장

최근 미국의 분석회사인 SambaTV 의 <2022년 2분기 미국 시청율 조사 보고서> 중 중요 부분을 분석해보려 합니다. SambaTV는 스마트TV가 수집한 ACR 데이터를 통합 분석하는 회사인데요, 지난번 글에서도 언급하였지만 한국에도 TV와 OTT를 통합 측정할 방안이 필요합니다.

#1 리니어TV : 최저치 시청률, OTT : SVOD 감소, AVOD 증가

2022년 2분기에 미국 인구의 절반인 4,600만 가구만이 리니어TV를 매일 시청했습니다. 일일 도달범위 및 TV 시청 시간은 최저치를 기록했습니다. 이는 닐슨의 분석 결과와 일치합니다.

특히, 65세 이상은 리니어TV에 20% 더 많은 시간을 보내고, Z세대와 밀레니얼 세대는 리니어TV 소비량이 감소하고 있습니다. (이는 한국의 경향도 유사합니다.)

OTT를 보면 미국 가정의 83%는 1개 이상의 SVOD (넷플릭스 등)를, 27%는 1개 이상의 AVOD를 이용합니다. AVOD 수치는 2% 증가했고 2개 이상의 SVOD 시청 비율은 소폭 감소했습니다.

#2 TV광고의 95는 미국 가구의 50%에만 도달

미국 TV시청자를 시청시간을 기준으로 삼등분 하면 상위 20%, 중위 35%, 하위 45% 인데요, 하위 그룹의 시청자들 중에 TV광고가 도달한 비율은 5%에 불과합니다. 결국 전체 광고 노출의 95%는 미국 가구의 절반 수준에 도달했다는 의미입니다.

그런데, 리니어TV 에서 가장 많이 시청된 프로그램 50개 중 40개는 스포츠 생중계 또는 하이라이트 등입니다. 라이브스포츠 중계가 리니어TV 광고 시장에 아직은 크게 역할하고 있다고 볼 수 있습니다. 스포츠가 점차 OTT로 이동하고 있기때문에 리니어TV의 생명줄의 힘도 점차 약화될 수 있습니다.

#3 1개의 콘텐츠에 집중되는 OTT들의 낮아지는 경쟁력

OTT들이 1개의 인기 콘텐츠만 시청하는 비율을 분석했는데요, HBO MAX는 키즈 프로그램 ‘새서미스트리트’가 62%, 애플TV+는 ‘센트럴파크’가 60% 등 4개의 OTT가 절반이 넘습니다. 넷플릭스와  디즈니+만이 33%, 35% 구독자들이 단 1개의 프로그램을 이용합니다.

1개의 콘텐츠만 시청하는 비율이 높을수록 구독자 이탈 가능성이 크다는 점입니다. 복수의 OTT 이용 갯수가 늘어날수록 가장 많이 시청하는 OTT로 보조로 이용하는 OTT들이 구분될 수 밖에 없겠죠. OTT들이 자신들의 방대한 콘텐츠 포트폴리오를 어떻게 구독자들에게 전파할 것인지에 대하 마케팅이 점점 중요한 역량이 될 수 밖에 없습니다.

#4 오리지널 시청률은 개봉 후 2주 이내 결판

오리지널 콘텐츠를 4일차, 15일차, 30일차의 시청률을 조사한 결과, 시청자 4명 중 3명은 런칭 후 첫 2주 이내에 시청하는 것으로 나타났습니다. 15일차 이내 대부분 오리지널 시청률의 70% 이상을 차지한것을 알 수 있습니다.

그리고 전편 공개를 할 경우 OTT 시청자의 40~50%가 처음 5일 이내 모두 시청합니다.

지난 ‘이상한변호사 우영우’ 분석에서도 언급한 바와 같이 오리지널 콘텐츠의 런칭 전과 런칭 직후의 효과적인 프로모션 및 마케팅이 성공의 핵심이라는 점이 이 데이터에서도 동일하게 발견됩니다.

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<이상한변호사 우영우> 사례로 살펴본 콘텐츠 유통 전략과 성과

지난 8/18에 종영한 ENA채널의 &lt;이상한변호사 우영우&gt;는 채널과 넷플릭스에 동시에 방영된 콘텐츠로 이례적 기록을 보였습니다. (아래 참조) 이러한 현상 안에 숨어있는 미디어 유통 전략의 이면을 분석하고 진단하였습니다. 특히 국내 시청률 측정의 학문적, 실무적 전문성에서 탁월한 분석과 혜안을 가지고 계신 닐슨미디어코리아 황성연박사님을 모시고 8/23 세미나를 진행하였습니다. 이런

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미국이 한국의 미디어 시장의 트렌드를 선행하고 있다고 보면 현재 미국에서 레거시 미디어는 광고 시장이 작동하기 어려운 상황에 직면해있습니다.

특히 35세 이하의 연령대에게 광고가 도달되는 수준이 매우 빈약하여 현재 미국의 광고주들이 CTV (Connected TV : 스마트TV 및 로쿠, 아마존FIRE TV 등) 와 AVOD, FAST 등에 주목할 수 밖에 없는 상황을 만들었습니다.

그리고 OTT의 시청률 추이를 보면 자신들의 콘텐츠 창고를 제대로 알릴 마케팅 경쟁이 큰 경쟁력임을 알 수 있습니다. 이는 한국의 OTT 경쟁에도 적용되는 전략입니다.

2.미국 지상파 NBC 황금시간대 포기

미국 지상파 방송국 NBC가 그들의 황금 시간대인 저녁 10시 편성을 지역 방송국에 할당하는 것에 대해 논의하고 있다고 알려졌습니다. 오후 10시에서 11시 까지의 전국 방송 프로그래밍을 중단하고 지역 TV방송국이 각자 콘텐츠를 송출하는 방식을 택한다는 것입니다. 단, 전국적인 스포츠 중계는 제외입니다.

2022년 초 지상파 방송국 ABC가 자신들의 간판 오락 프로그램 ‘Dancing with Star’를 디즈니+로 이동하는 결정를 한바 있는데요, NBC의 이번 의사결정도 유사한 맥락입니다.

지상파가 황금시간대 1시간 편성을 포기하는 이유가 무엇일까요? NBC는 방송 편성을 제외함으로써 콘텐츠 비용을 절약할 수 있고 이들의 OTT인 피콕에 더 많은 리소스를 투입할 수 있게 됩니다.

NBC가 10시에 ER, Miami Vice, Law & Order 등 드라마들을 편성해 왔는데요, 방송 시청률 하락이 지속되는 상황에서 오리지널 시리즈의 본거지를 ‘피콕’으로 옮기는 것으로 해석할 수 있습니다.

수익 중심의 OTT 전략이 스트리머들에게 퍼지고 있는 것을 고려한다면 NBC의 이러한 파격적 의사결정 또한 장기적인 OTT 경쟁에 필요한 ‘선택과 집중’ 이라고 보여집니다.

3.경기불황으로 25% 넘는 가구가 OTT 및 유료방송 중단

미국의 조사회사 Aluma Insight는 지난 6개월 동안 인플레이션이 높아진 경제 환경에서 지출을 줄이기 위해 소비자들이 취한 결정이 무엇이 있는지에 대해 분석하였습니다.

여러 항목 중에서 19%는 SVOD를 다운 그레이드 하거나 취소했습니다. 그리고 16%는 유료방송을 중단했습니다. 극장 및 콘서트, 스포츠 경기 관람 비용은 36% 를 줄였습니다.

이러한 경향은 당분간 계속될텐데요, OTT를 경제성 관점에서 선택하는 이용자들의 기준이 다양화 되어 갈 것입니다. AOD, FAST의 이용 증가 추세는 지속되고 디즈니+와 넷플릭스의 광고 지원 상품은 치열한 경쟁에서 고객군의 이동이 활발하게 전개될것 같습니다.

4. OTT 콘텐츠 세제공제와 자율등급제

지난 7월 세제개편안이 발표되어 세액공제율이 대기업 3%, 중견기업 7%, 중소기업 3%로 한시 연장 수준으로 결정되었지요.

최근 개최된 “영상 콘텐츠 세제지원 제도 개선방향” 토론회에서 세제공제에 대한 보완 방안에 대한 토론회에서는 실제 콘텐츠 현장의 목소리가 쏟아져나왔습니다.

“콘텐츠와 반도체 다른데, R&D 연구소라니”…K-콘텐츠 세액공제 ‘암울’

OTT 자율등급제가 국회 문화체육관광위원회 전체 회의를 통과했습니다. 이제 본회의 통과만 남겨두었는데요, 지정제 이슈 등 업계의 목소리가 모두 반영된것은 아니지만 기본 골격이 통과되었다는데 큰 의미가 있을것 같습니다.

OTT 자율등급제, 문체위 전체회의도 통과

jeremy797@gmail.com