TV와 OTT의 [광고 경쟁] 어디까지 왔니?

Jeremy 2024-11-08 댓글 남기기

넷플릭스가 광고 OTT 시장에 뛰어들면서 스트리밍 광고 사업 또는 CTV(커넥티드TV) 광고 사업이 새롭게 조명 받고 있습니다.

OTT : TV시청의 40%

이 시장은 기존 레거시 미디어가 차지하고 있는 ‘광고 시장’ 파이를 빼앗아 가는 구조로 성장합니다. Horowitz Research의 연구에 따르면 미국 전체 TV 시청 시간 중 SVOD가 30%, FAST 10.3%를 차지합니다.

닐슨 매달 발표하는 Gauge 9월 데이터에 따르면 방송 및 케이블이 TV 시간의 대략 48.7%, 스트리밍은 41% 수준입니다.

시간의 배분으로만 본다면 기존 TV와 OTT 광고 수익은 거의 균등하게 배분되어야 맞을까요? 스트리밍 기준 안에 돈을 직접 지불하고 광고를 시청하지 않는 고객들의 시간이 포함되어 있기 때문에 이 주장은 합리적이진 않습니다.

TV 광고 지출의 33%가 CTV로

eMarketer에 따르면 2024년에 TV 광고에 880억 달러가 지출될 예정이며, 이 중 67%가 기존 TV 소스에, 33%가 커넥티드 TV에 투자된다고 예측했습니다. 2023년 대비 증가 추세에 있습니다.

그런데 Comscore가 미디어 분석가인 Evan Shapiro와 TV 시청자들을 대상으로 흥미로운 분석을 내놓았습니다.

OTT : TV 광고 시청 점유는 13%

미디어 플랫폼별 전체 TV 광고 시청 시간 점유율을 조사했는데요, 결과를 보면 아래와 같습니다.

2024년 상반기에 TV 광고 시간의 86.93%가 유료방송, 지상파 에서 시청되었고 13.07%가 OTT에서 시청되었습니다. 이 데이터 분석은 방송 채널 및 스트리밍 플랫폼의 광고 노출량과 시청 시간을 추적한 결과입니다.

OTT : 시청 점유 보다 낮은 광고 시간 점유

이 수치로 본다면 13%의 광고 시청 시간을 차지하면서 OTT 영역이 전체 TV 광고 예산의 33%를 가져가는 것입니다. OTT 광고의 ‘광고 단가’가 높다는 반증입니다.

한편으로는 여전히 레거시 미디어가 스포츠 생중계와 뉴스 등의 강점을 내세워 노년층 위주의 TV 시청자들을 계속 묶어두고 있음을 알 수 있습니다.

이 TV 광고 시청 시간 비교를 채널과 스트리머로 나누어 분석한 데이터를 보죠.

유투브 : 지상파급 광고 노출

CBS가 전체 광고 노출의 10%를 넘어섰고 ABC, NBC 등 지상파가 뒤를 잇고 있습니다. 유투브는 FOX와 맞먹는 수준 인데 이 수치에는 유투브TV도 포함되어 있습니다.

이 수치로만 본다면 이미 유투브는 미국에서 ‘지상파급’ 주류 TV 플랫폼입니다.

프리미엄 SVOD 로 유일 '훌루'

훌루가 일곱번째 순위에 이름을 올렸습니다. 프리미엄 OTT 중 유일합니다. 디즈니, FOX 등 레거시미디어 콘텐츠를 모두 담고 있는 훌루의 높은 점유는 디즈니가 컴캐스트 지분을 인수하여 스트리밍의 중추로 키우려 전략을 반증하는 것입니다.

상위 그룹들은 뉴스와 스포츠 채널들이 채우고 있고 케이블채널 중에서는 MSNBC가 2위 이고 그 뒤를 ESPN과 CNN이 따르고 있습니다.

0.5%에 불과한 넷플릭스

OTT 플랫폼들을 찾아보죠. 넷플릭스 어디 있습니까? 넷플릭스의 광고 가입자가 매월 증가하고 있다고 하지만 미국 시장에서는 TV광고 시청 기준 0.5% 에 불과합니다.

물론 현 시점의 이 낮은 수치는 오히려 넷플릭스의 성장 가능성을 증명하는 지표일 수 있습니다.

FAST OTT 1위 tubi

FAST OTT인 tubi는 이 그룹에서 단연 돋보입니다. FOX의 회사인 tubi는 Telemundo, TBS, Food Network, USA등 주요 케이블 회사들을 제치고 1.4%를 기록하고 있습니다. 같은 그룹인 Pluto TV와 피콕, 파라마운트+를 2배 이상 앞지르고 있습니다.