OTT 플레이어들은 산업의 성숙 수준에 따라 핵심 청중을 공략하는 방식이 다릅니다. 스트리밍 콘텐츠는 주로 Z세대 청중의 감성과 관심사에 더 민감하다고 평가됩니다.
세대 확장
그러나 한국을 포함하여 OTT의 성숙 수준이 최고조에 달한 미국에서는 스트리밍이 모든 세대의 시청자들을 끌어모았습니다. 특히 팬데믹 기간 동안 노년층의 스트리밍 수용도가 높아졌습니다.
최근 넷플릭스에서 인기리에 방영 중인 시리즈 ‘폭싹 속았수다’의 핵심 시청자는 누구일까요? 이 작품은 10대부터 60대, 70대에 이르기까지 모든 연령대를 아우르는 보기 드문 작품입니다. 넷플릭스가 16부작 시리즈에 600억 원을 투입한 이유는 ‘인구 통계의 고른 시청자층’을 확보하기 위함입니다.
밀레니얼, X세대 수익 증가
Parrot Analytics가 최근 발표한 3분기 미국 OTT 플랫폼의 수익 분석 결과에 따르면, 넷플릭스, 아마존, 훌루 등 주요 스트리밍 서비스는 수익의 절반 이상을 밀레니얼 세대, X세대, 그리고 그보다 나이가 많은 노년층에서 창출한 것으로 나타났습니다.
넷플릭스 : 세대 분포가 균등
1위인 넷플릭스는 밀레니얼 이전 세대가 48.9%, 밀레니얼과 X세대 이후가 51.1%로 세대별 분포가 가장 고르게 나타납니다. 계정 공유가 금지된 이후 실시한 조사 결과라는 점을 감안할 때, 이는 가장 이상적인 연령 분포라고 할 수 있습니다.
아마존 프라임 비디오는 60% 이상이 밀레니얼 세대 이후의 사용자들로부터 수익을 창출하고 있습니다. 이는 쇼핑 멤버십의 부가 서비스로서 자연스러운 결과입니다. 소득이 높은 연령대의 사용자가 많다는 것은 아마존에게 이상적인 연령 분포를 의미합니다.
훌루, 맥스, 파라마운트+, 피콕 등 레거시 미디어에서 출발한 OTT 서비스들은 모두 노년층 이용자의 비율이 높게 나타납니다.
레거시 미디어에서 탄생한 스트리머들은 방송용으로 제작한 콘텐츠를 재방영하는 비율이 높아, 기존 시청자들을 기반으로 운영되고 있다는 것을 보여줍니다.
특이한 스트리밍 서비스로는 디즈니+와 애플 TV+가 있습니다.
가장 고령화 된 OTT : 애플TV+
애플 TV+는 시청자의 67.2%가 32세 이상으로, 가장 고령화된 서비스입니다.
애플TV+는 애플 제품을 구매하면 3개월 무료로 제공되거나 'Apple One' 번들 서비스에 포함되어 있습니다. 하드웨어 판매 이외에 디지털 서비스 사업 활성화를 추구하는 애플 입장에서 애플TV+의 이러한 인구 통계적 결과는 의외입니다.
물론 가격이 비싼 애플 제품을 고려한다면 이러한 결과는 이해할 수 있지만, 스트리밍 경쟁에서 애플TV+의 위치는 위태롭습니다.
Z세대가 가장 많은 디즈니+
애플TV+와 달리 디즈니+는 반대편에 위치하고 있습니다. 디즈니+는 Z세대의 매출 점유율이 32.6%로 모든 스트리밍 서비스 중에서 압도적인 수치를 기록하고 있습니다. 가족 모두를 겨냥할 수 있는 다양한 IP(지식재산권)가 디즈니+의 강점으로 보이지만, 마블, 스타워즈 등 시리즈에서 파생된 작품들은 Z세대 이하의 그룹에 집중되어 있습니다.
인구 통계의 불균형 문제
특히 인구 통계의 불균형은 광고 스트리밍 모델에 부정적인 영향을 미칩니다. 광고주들은 다양한 청중을 겨냥할 수 있는 스트리머를 선호할 수밖에 없습니다. 이는 균등하게 분산된 시청률이 정확한 타겟팅 광고에 유리하기 때문입니다.
디즈니+가 훌루의 콘텐츠를 통합하고 번들링 전략에 집중하는 것은 매우 합리적인 접근입니다. 모든 연령대를 아우르는 엔터테인먼트 콘텐츠와 ABC 방송국 및 케이블 TV 채널의 프로그램을 익일 디즈니+에서 시청할 수 있도록 편성함으로써, 시청자층을 넓히는 전략을 구사하고 있습니다.
TV 로 이동한 스트리밍
인구 통계의 균형 잡힌 분포는 OTT 산업의 성숙도를 반영합니다. 또한, 스트리밍 시청의 주요 매체가 'TV'라는 점에 주목할 필요가 있습니다.
Ampere의 분석에 따르면, 미국에서 스마트 TV 시청 시간이 하루 평균 1시간 35분으로 증가했습니다.
2021년 3분기와 2024년 3분기 사이에 스마트 TV 시청 시간이 27% 증가했습니다. 이는 현재 미국 가정에서 스마트 TV의 수가 증가한 데 기인합니다. 2024년 3분기 기준으로 미국 인터넷 사용자 중 78%가 스마트 TV를 소유하고 있는 반면, 2016년 3분기에는 59%에 불과했습니다.
스트리밍이 기존의 레거시 미디어를 대체함에 따라 연령층의 분포도 넓어지고 있습니다.
미래를 위해 Z세대 중시
이러한 경쟁에서 OTT 플랫폼들은 밀레니얼 세대와 Z세대를 가장 중요한 고객층으로 간주하고 있습니다. 특히 Z세대는 스트리밍 원주민으로, 앞으로 케이블이나 IPTV를 직접 구독할 가능성이 낮습니다.
아래 표를 보죠.
Z세대 시청자는 평균 1시간 51분을 스트리밍에 사용하는 반면, 선형 방송을 통해 생방송 TV를 시청하는 시간은 38분에 불과합니다. 이는 케이블보다 스트리밍에 사용하는 시간이 거의 3배 더 많다는 것을 의미합니다. 마찬가지로 밀레니얼 세대는 케이블보다 스트리밍에 거의 두 배 더 많은 시간을 할애하고 있습니다(매일 스트리밍 1시간 58분, 생방송 TV 1시간 3분).
세밀한 타겟팅 전략 필요
OTT 경쟁은 노년층의 참여로 인해 대세를 형성하였으며, 밀레니얼 세대와 Z세대가 스트리밍 시간을 지탱하고 있습니다.
스트리밍 서비스가 성공하기 위해서는 핵심 청중의 인구 통계적 특성과 선호도, 행동을 이해하고, 이들을 지속적으로 끌어들이기 위한 전략을 세밀하게 마련해야 합니다.
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