[Weekly Insight] OTT 위기론! 과연 타당한가?

Jeremy 2022-05-21 댓글 남기기

1.OTT 시장은 ‘성장 둔화’가 맞나요? 그래서 ‘위기’ 일까요?

지난 4월 넷플릭스의 가입자가 손실을 기록한 이후 OTT 가입자와 시장 전체가 성장 둔화를 맞이한것 처럼 평가하는 국내 언론 보도가 많습니다.

결론 부터 자면, 미국은 둔화가 아니라 오히려 성장을 지속하는 시장이고, 국내는 데이터 없어 명확히 평가하기는 어렵다고 봐야 합니다.

우선 미국의 데이터 2개를 보겠습니다. 닐슨이 발표한 미국의 TV와 스트리밍 전체를 시청 시간을 지표로 평가한 데이터를 보면, 4월의 스트리밍 서비스의 전체 TV 시청율은 최고 기록인 30.4%를 차지했습니다. 이는 전월 29.7% 보다 높은 수치입니다.

지상파와 케이블은 각각 전월 대비 3%, 2.5% 감소했는데요, 지상파는 드라마 시청이 14.7%, 각종 스포츠 리그 종료에 따라 스포츠 라이브 시청이 38.2% 감소했고, 케이블은 뉴스 시청이 16.9% 감소했습니다.

두번째 데이터를 볼까요. 데이터 분석 회사 안테나(Antenna)가 발표한 2022년 2분기 총 OTT 구독자 증가 수는 3,740만명으로 전분기의 하락세가 반전 되었고 2021년 동 분기와 비교하면 크게 증가한 수치입니다. 다만 눈여겨볼 수치는 해지 숫자(-29.8M) 로 치열한 경쟁 상황이 전개되고 있다는 점을 알 수 있습니다.

신규 구독자 수의 증가는 넷플릭스가 주춤하는 사이 피콕, 파라마운트+, 디즈니+ 등이 주도한 것입니다.

이렇게 수치로만 본다면 미국 시장의 OTT 시장은 여전히 성장하고 있고 이는 후발 사업자들의 차별화 전략이 먹히고 있다고 봐야 합니다.

특히 미국 시장은 기존의 지상파, 케이블 구독자의 빠른 이탈과 시청 시간의 정체 또는 감소세가 뚜렷한 점이 특징입니다. OTT 서비스들이 기존 매체를 대체해 가는 흐름이 지속되기 때문에 성장 여력이 여전히 존재한다고 봐야합니다.

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다만, 넷플릭스의 가입자 손실과 현재 기업의 이익을 더 중시하는 글로벌 증시 영향으로 가입자가 크게 성장했지만 영업이익이 목표에 미달한 디즈니의 가치도 하락하는 국면입니다.

결국 OTT 경쟁은 여전히 오리지널 경쟁을 바탕으로 다양한 복합 전략, 예를들면 광고 상품 출시, 해지 방어 전략, 스포츠 등 판권 경쟁, 자사 OTT 통합 및 번들 강화 등이 활용되는 것입니다.

한국 시장은 어떻게 보아야 할까요? 데이터가 부족하여 명확한 진단이 어렵지만 우선, 미국 만큼 레거시 미디어의 영향력 감소가 크게 일어나지 않고 오히려 레거시 미디어와 OTT를 복합 운영하는 지상파 (웨이브), 케이블 (티빙) 플랫폼 전략으로 토종 OTT의 성장이 미국의 후발 OTT들 처럼 드라마틱하게 증가하지 않습니다. 이런 가운데 이 기사 의 인용 처럼 국내 OTT들의 가격 인상, 인앱 결제 등 영향으로 모바일 이용자 수가 감소를 맞이했습니다. 그렇다고 이것이 엔데믹의 영향으로 풀이하는 것은 다소 과도합니다.

그리고 지속적으로 OTT들이 IPTV나 스마트TV를 통해 ‘TV 디바이스’ 이용이 늘고 있는데 미국의 닐슨 처럼 통합 시청 데이터가 부족하다 보니 명확히 전단하기 어려운 점도 국내 OTT 시장을 규정하는데 어려움을 겪습니다.

넷플릭스 손실, 기타 OTT 들은 미국 및 글로벌 구독자 확대, 성장에 따른 이익 규모는 하락. 그러나 여전히 성장 중.

이것이 명확한 팩트이고 한국 시장은 글로벌 OTT의 가입자를 탈환하기 위한 토종OTT들의 ‘고군분투’가 다양하게 펼쳐지고 있습니다.

2.넷플릭스 라이브 스트리밍 준비 중

넷플릭스가 라이브 스트리밍 서비스 준비중 인 것으로 알려졌습니다. 넷플릭스의 라이브스트리밍은 스탠드업 코미디 쇼, 부동산 리얼리티 쇼 (Selling sunset) 등의 오락 콘텐츠에 활용되고 라이브 투표 등의 기능을 포함하고 있습니다.

이미 디즈니플러스는 지난 2월 아카데미 시상식을 생중계 한 바 있고, 자사의 지상파 ABC 방송국의 간판 경연 프로그램 ‘댄싱 위드 스타’를 라이브로 생중계 할 예정입니다. 넷플릭스도 동일한 길로 들어선 걸까요? 그리고 라이브 스트리밍은 혹시 스포츠 생중계 까지 확대될 가능성은 없을까요?

OTT 경쟁은 마치 기존 리니어TV의 경쟁 문법을 부활시키는 것 같습니다.

3.디즈니플러스의 광고 상품에 몇개의 광고가 붙을까요?

디즈니플러스가 광고가 포함된 유료 상품을 올해 안에 출시하죠. 이 광고 상품의 콘텐츠를 시청하면 몇개의 광고를 봐야할까요?

이 보고서에 의하면 디즈니는 1시간 당 4분의 광고를 제공한다는 계획입니다. 30초 광고를 8개 보는 수준입니다. 무료도 아니고 돈을 내면서 까지 이 정도의 광고를 봐야하는게 한국의 미디어 시장 현실과는 너무 동떨어져 있죠.

하지만 미국의 지상파와 케이블은 시간 당 18분~23분 까지 광고를 시청해야 하는데 이 수치와 비교하면 매우 낮습니다.

참고로 한국의 지상파는 최대 시간당 12분 (100분의 20%) 까지 허용됩니다.

현재 6.99불의 정상 가격 보다 낮은 3.99~4.99불을 내고 시간당 4분의 광고를 시청한다는 것인데요, 이는 경쟁 서비스인 HBO MAX 9.99불에 4분, 피콕은 5분, 파라마운트+ 10분 을 비교하면 높은 수준은 아닙니다.

아울러 디즈니플러스는 주류 브랜드, 정치 광고, 스트리밍 광고 (넷플릭스 등 경쟁사 광고)등은 받지 않는다고 하고, 어린이 프로그램에는 광고 자체를 제공하지 않고 데이터도 모으지 않을 것이라는 하는데요, ‘디즈니’의 브랜드 철학을 이어가는 것으로 풀이됩니다.광고가 포함된 OTT의 본격적인 경쟁이 시작되었네요.