스트리밍 경쟁이 성숙기 시장을 지나면서 고객들은 여러 OTT를 빈번하게 갈아타면서 콘텐츠를 즐기고 있습니다. TV가 스트리밍 시청의 주력 매체가 되면서 이용자들은 손 쉽게 OTT 앱을 선택하고 해지하면서 원하는 콘텐츠를 선택합니다.
TV 시청의 4/3 스트리밍
스마트TV 사용자 중 TV 시청의 4분의 3은 OTT가 담당한다는 통계가 있습니다. 케이블, IPTV 등 유료방송 이용은 총 TV 시청의 29%에 불과합니다.
가입자의 수 보다 더 중요한 지표는 ‘시청시간’ 이 되었습니다. 오래 시청할수록 ‘해지’는 지연되기 떄문이죠.
최근 삼성전자의 스마트TV를 연구하는 Samsung Ads는 스트리밍 고객에 대한 흥미로운 인사이트를 조사했습니다.
삼성 스마트TV 이용자들의 OTT앱 이용 기간들을 조사한 데이터를 볼까요.
슈퍼 충성 고객
스트리밍 시청자의 64%가 “매우 충성도 높은(Super Loyals)” 고객들입니다. 이들은 10~12개월 동안 단일 앱을 이용하는 고객군입니다.
7~9개월 정도 1개의 앱을 꾸준히 이용하는 “준 충성도 고객(Semi Loyals)”는 8% 수준입니다. 슈퍼 충성도 고객들은 전체 스트리밍 시간의 96%를 차지합니다. (시청 시간 점유 수준이 엄청나군요)
‘슈퍼 충성 고객’ 들은 평귲 2.6개의 앱을 이용합니다. 즉, 이들은 여러 앱들을 자주 이용하는 것이 아니라 2~3개 앱만을 계속 시청하여 전체 스트리밍 시간을 장악하고 있습니다. 충성 스럽지 않는 고객’들은 17%에 불과합니다.
가입자 수 < 충성 고객 지표
앞으로 스트리머들은 총 가입자 수 보다 앱 사용률을 기반으로 한 수치에 더 집중해야 합니다. 충성도 높은 고객을 어떻게 유지하고 확보할 것인가에 플랫폼의 핵심 경쟁력이 될 수 밖에 없기 때문입니다. 넷플릭스는 총 가입자를 앞으로 공개하지 않을 계획입니다.
특히 한국 OTT 업계가 유독 월간 활성 사용자 (MAU) 지표에 매달리고 있는데요, 이 수치는 오해의 소지가 많습니다. 활성 사용의 기준이 모호하고 몇분만 머무르거나 시청을 하여도 수치에 합산됩니다.
콘텐츠 완료율, 최대 시청 시간, 평균 시청 시간, 총 시청 시간과 같은 사용 지표가 플랫폼의 건강한 상태를 잘 나타냅니다.
지난번 기고에서 분석한 바와 같이 넷플릭스가 총 시청 시간을 업계 최초로 공개한 이유입니다.
스트리머는 더 이상 구독자 확보에만 집중할 수 없습니다. 장기적으로 사업을 유지하려면 가끔 방문하는 사람을 매우 충성스러운 고객으로 전환하기 위해 더 열심히 노력해야 합니다.
시청자들은 유연한 구독모델 요구
그런데 OTT 사업자들은 충성도 높은 고객을 유치하고 경쟁사들로 부터 고객들을 뺏어 오기 희망하지만 고객들의 욕구는 이와 다릅니다.
소비자들은 선택적이고 유연성을 선호합니다. 미국의 통신 번들을 연구하는 Bango의 조사에 따르면 구독자의 57%는 자신들의 구독을 “정기적으로 일시 중지 할 수 있는 등 필요에 맞게 조정되는 유연한 구독 모델”을 선호한다고 답합니다.
번들 상품
스트리머와 고객들의 욕심이 만나는 지점이 ‘번들’ 지대입니다.
통신 상품과 OTT를 번들 상품으로 묶어 약정 기간 동안 해지할 수 없도록 만들어 놓은 번들은 OTT들의 장기 가입 고객 비율을 높이게 됩니다.
하지만 약정 기간에 묶여 있더라도 OTT를 사용하지 않는 고객들을 포함하고 있기 때문에 번들 가입자들을 관리하는 마케팅이 중요합니다.
최근의 번들 추세는 대부분의 스트리머들이 저가형 광고 상품을 무료로 통신회사, 쇼핑 회사들과 번들링 함으로써 광고 사업에 활용한다는 점입니다. 이는 미국과 한국이 모두 동일한 추세입니다.
번들은 넷플릭스에 유리
번들 전략은 중위권 경쟁 OTT들인 디즈니, WBD (한국에는 웨이브, 티빙) 들이 넷플릭스에 대항하기 위해 다양한 움직임들을 보였지만 번들의 열매는 넷플릭스가 따먹고 있습니다.
아래표에서 보듯이, 미디어, 통신, 모바일 등 번들 상품로 묶여서 판매되면 좋은 서비스 1위는 넷플릭스입니다.
유사한 조사는 없지만 한국도 비슷할 것으로 예측됩니다.
넷플릭스의 번들 상품은 국가 마다 다르겠지만 광고 상품 번들링에 주력합니다. 이는 충성도 높은 고객군을 유지하고 있다는 전제로 경쟁 서비스 이용 고객들을 겨냥하는 전략입니다.
2번째 앱이 되기 위한 경쟁
한국에서는 최근 SK텔레콤의 번들 상품 출시에 이어 네이버 까지 넷플릭스를 품었습니다. 넷플릭스는 심지어 자사의 콘텐츠 VOD 구매 플랫폼 ‘시리즈온’을 종료(12월 18일)하고 쇼핑 멤버쉽과 넷플릭스 제휴에 올인하는 모습을 보여주고 있습니다.
국내 통신회사인 SK텔레콤은 웨이브, KT는 티빙의 지분을 확보하고 있지만 모두 넷플릭스 번들링을 출시하고 있습니다. 한국 시장 역시 번들의 열매는 넷플릭스 차지 입니다.
미국, 한국의 스트리밍 시장은 위에서 언급한 충성도 높은 고객들이 이용하는 2.6개의 앱 안에서 넷플릭스를 제외한 자리를 차지하는 경쟁입니다.
자사의 플랫폼에 고착화된 충성도 높은 고객들은 누구이며 얼마큼 확보하고 있습니까?
jeremy797@gmail.com
