케이블TV 가입자가 지속적으로 감소하는 미국에서, 시청자들은 스마트TV를 스트리밍 시청의 주요 단말기로 선택하고 있습니다.
스마트TV 이용 증가
암페어(Ampere)에 따르면, 미국의 스마트 TV 시청 시간이 하루 평균 1시간 35분으로 증가했습니다. 인터넷 사용자의 시청 시간 중 31%가 스마트 TV에서 이루어지며, 이는 다른 어떤 기기보다도 높은 수치입니다.
OTT 및 스트리밍 회사들은 이러한 변화에 주목하고 있습니다. 최근 유튜브는 자사 플랫폼이 스마트폰보다 스마트 TV에서 더 많이 이용되고 있다고 밝혔습니다.
스마트 TV와 SMP
스마트TV 이용 증가 현상 뒤에는 복잡한 경쟁 관계가 존재합니다. 최신 기능을 갖춘 스마트TV와 구형 TV에 설치하여 OTT 서비스를 시청할 수 있도록 지원하는 '스트리밍 미디어 플레이어(SMP)'를 구분할 수 있으며, 이를 통칭하여 CTV(Connected TV)로 영역을 정의할 수 있습니다.
삼성, LG를 포함한 기존 TV 제조사들과 로쿠, 아마존, 애플 등은 모두 SMP에 속하지만, 이들은 각자 자신들이 개발한 'TV OS'를 보유하고 있습니다. 또한, SMP 개발 회사들도 스마트 TV를 제조하고 있습니다.
OTT 시청자들은 CTV 회사들이 제공하는 홈 화면을 통해 스트리밍 콘텐츠를 선택합니다. 크롬, 사파리 등 일부 인터넷 브라우저가 내비게이션 역할을 하는 것과는 달리, TV OS는 여러 개로 분절되어 있는 것이 특징입니다.
삼성과 로쿠, 누가 1등인가?
TV OS의 경쟁에서 선두는 삼성전자와 로쿠입니다. 외부에 공개된 각종 데이터를 분석해보면 이들의 경쟁은 매우 흥미롭습니다.
우선 ‘삼성 광고’의 연구 결과에 따르면, 삼성의 스마트 TV가 미국 시장을 장악하고 있습니다. 미국에서 판매된 삼성 스마트 TV는 6,780만 대에 달하며, 2위인 LG보다 2배 높은 수치입니다.
이 데이터에 따르면 로쿠는 SMP 부문에서 4위, 스마트 TV 부문에서 6위를 차지하고 있습니다.
그러나 허브 엔터테인먼트 리서치(Hub Entertainment Research)의 조사 결과는 다른 사실을 보여줍니다.
로쿠가 스마트 TV를 포함한 TV OS 시장에서 1위를 차지하고 있으며, 전체 가구의 59%가 로쿠를 통해 한 달에 한 번 이상 스트리밍 콘텐츠를 시청하고 있습니다. 삼성의 타이젠 OS는 49%로 2위를 기록하고 있습니다.
두 개의 데이터는 다소 상반된 결과를 보여줍니다. 진실은 무엇일까요?
스마트TV는 증가, SMP는 정체
2024년 중반에 발표된 허브 테인먼트 리서치의 데이터에 따르면, 미국 시장의 스마트 TV 보급률은 79%이며, 스트리밍 미디어 플레이어(SMP)의 보급률은 56%입니다. 연도별 추세를 살펴보면 스마트 TV는 증가세를 보이는 반면, SMP는 정체 상태에 있는 것으로 나타났습니다.
삼성의 데이터를 보면, 미국의 TV 시청 가구 1억 2,200만 중 83%가 스마트 TV를 보유하고 있으며, 전체 미국 가구의 77%가 스마트 TV를 소유하고 있습니다. 이는 허브의 분석과 유사한 수준입니다.
로쿠의 분기 실적 발표 결과에 따르면, 로쿠는 전 세계적으로 9천만 명의 이용자를 보유하고 있습니다. 이 중 미국 가입자가 70%를 차지한다고 가정할 경우, 미국 내 로쿠 이용자는 약 6천만 명에 달합니다.
로쿠가 선두
종합적으로 살펴보면, 로쿠와 삼성은 거의 유사한 수준으로 1위와 2위를 차지하고 있습니다. 결국 삼성의 데이터는 다소 과장되어 있습니다.
TV OS가 스트리밍의 관문 역할을 하고 있다면, 경쟁을 평가할 수 있는 핵심 지표는 '수익성'입니다. CTV는 스트리밍 콘텐츠를 검색하기 위해 방문한 시청자들에게 광고를 배치하고, 자체적으로 FAST 서비스를 제공하며 독자적인 광고 사업을 전개하고 있습니다.
2024년 1분기부터 2025년 1분기까지 CTV 기기에서 발생한 260억 건의 글로벌 오픈 프로그래틱 광고 거래를 분석하였습니다. 아래 결과표를 보면 로쿠의 광고 점유율이 1위(38%)로, 아마존의 18%보다 2배 높습니다. 삼성은 12%로 4위를 차지하고 있습니다.
TV OS의 사업 가치 측면에서 살펴보면, 삼성전자는 로쿠에 비해 상당히 뒤처져 있습니다.
TV OS는 OTT 생태계에서 과거 케이블 TV의 역할을 대체하고 있습니다. OTT 플랫폼, 광고주, 콘텐츠 제공 회사 모두에게 TV OS의 영향력이 점점 커지고 있습니다.
EMARKETER의 분석에 따르면, CTV(커넥티드 TV)는 미국 미디어 광고 지출의 3분의 1을 차지할 정도로 성장하고 있습니다. 이는 2019년과 비교하여 4배 증가한 수치입니다.
로쿠는 TV OS 분야의 전통적인 강자로서 1위를 유지하고 있으며, 아마존은 아마존 프라임 비디오 가입자 중 80% 이상을 광고 시청 가입자로 전환하여 CTV(커넥티드 TV) 시장에서 Fire TV의 보급 숫자는 적지만 광고 수익 측면에서는 2위를 차지하고 있습니다.
양적으로 스마트 TV를 가장 많이 판매한 삼성전자는 CTV 시장에서 광고 사업을 확대하기 위해 노력하고 있습니다.
FAST 로 시동 거는 삼성
삼성 스마트TV의 FAST 서비스인 삼성 TV 플러스가 미국에서 약 700개 채널을 스트리밍하며, FAST 채널 수가 가장 많다고 밝혔습니다.
시청자들은 삼성 TV 플러스에서 영화, TV 프로그램, 음악, 스포츠, 스페인어 작품, K-콘텐츠, 그리고 전국 110개 이상의 주요 시장의 지역 뉴스 등 다양한 채널을 즐길 수 있습니다. 또한, 코난 오브라이언 TV와 레터맨 TV 채널을 독점적으로 제공합니다.
로쿠, 아마존 등과 TV 시장에서 경쟁하고 있는 삼성전자는 TV 운영체제와 스트리밍 플랫폼 부문으로 체질을 변화시키고 있습니다. 그 결실은 단순한 양적 1위가 아니라 수익 1위로 나아가야 합니다.
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