2022년 OTT 산업 8대 예측

2021년 한해 동안 ‘OTT’ 는 친숙한 용어가 되었다. 지상파, 케이블, IPTV 등 미디어의 대표 단어들은 방송이나 친구들의 대화 속에서 OTT로 바뀌어져 있었다. 가히 ‘OTT의 시대’ 라고 부를 만큼 미디어 소비의 중심이 되었다.

콘텐츠는 인간의 내면에 숨어 있는 감정과 감성을 대변하고 무엇보다 사회상과 시대상이 담겨 있다. 넷플릭스등 OTT의 콘텐츠는 빠른 속도로 밀도 깊은 스토리들로 우리 곁에 다가왔다. 각기 다른 고객들이 지닌 취향의 구석구석을 촘촘한 장르들로 담아내어 기존의 미디어에서 경험하지 못한 콘텐츠의 바다를 선사했다. 미디어의 소비 문화도 바꾸어 놓았지만 한국 미디어 산업도 급격하게 OTT 중심으로 재편되어 가고 있다. 과연 2022년에는 어떤 변화가 가능할까? 8가지 키워드를 정리해보았다.

1. 나 넷플릭스야! 오징어게임으로 확인된 ‘글로컬 ‘ 전략

넷플릭스의 2억명이 넘는 구독자의 70%가 오징어게임을 시청했다. 훌륭한 스토리텔링은 국경을 초월한다. 한국어로 된 영상을 자국의 언어를 자막으로 입혀 서비스 된 넷플릭스의 서비스 시스템은 전혀 문제가 되지 않았다. 넷플릭스는 꾸준히 로컬 콘텐츠를 오리지널로 제작하는 물량을 늘려왔다. 넷플릭스 가입자의 35%만이 미국과 캐나다 시민들이고 나머지는 글로벌 국가들이다. 넷플릭스가 한국을 포함하여 유럽, 아시아 국가들에서 제작하는 오리지널 콘텐츠들은 현지화 마케팅에 활용됨과 동시에 글로벌 국가들에도 동시에 공개된다. 가히 ‘글로벌 + 로컬” 즉 ‘글로컬’ 전략이라고 칭할 수 있겠다. 오징어게임의 성공은 넷플릭스의 콘텐츠 제작이 지역과 글로벌을 모두 장악한 ‘글로컬’의 대표적 성공 사례이다.

2021년 중반만 하더라도 팬데믹이 완화되면서 넷플릭스 가입자가 주춤했다. 언론들은 모두 넷플릭스의 위기를 언급했다. 2021년 넷플릭스를 구한 콘텐츠가 바로 ‘오겜’이다.

오징어게임으로 획득한 넷플릭스의 경제적 효과는 1조가 넘는다고 평가하고 있다. 식어 가고 있던 넷플릭스에 대한 가입자들의 열정을 다시 살려 넷플릭스의 가치가 다시 높아졌다. 한국의 콘텐츠가 넷플릭스의 글로벌 전략을 위해 더 높은 위치에 오르고 있다. 다만 ‘오겜’의 사례에서 보듯 IP 권리의 공유를 통해 제작사들의 수익성을 보강할 필요가 있다. 2022년에 넷플릭스의 등에 올라탄 한국 오리지널 시리즈와 영화의 목록을 아래와 같다.

넷플릭스 오리지널이 글로벌 전파되는 속도가 계속 빨라지고 있다. 구독자의 숫자와 알고리즘의 능력치가 합쳐져 오리지널 시청자와 시간이 마치 스노우볼 처럼 커지기 때문이다. 2022년에도 이 마법은 계속 될것이다.

2. 우리도 할 수 있다! 토종 OTT의 오리지널 본격 시동

경쟁은 혁신을 자극한다. 2021년에는 토종OTT들의 오리지널이 다양하게 펼쳐진 한해였다. 드라마, 버라이어티, 영화 등 분야별로 장르도 다양해 졌다. OTT들의 오리지널 투자 증가는 TV방송국의 제작 품질을 높이는데 활용되었다. MBC에 유통된 웨이브 오리지널 <검은태양>은 지상파의 시나리오 공모전 작품으로 넷플릭스 오리지널에 견주어도 매우 뛰어난 작품성을 보였고 시청률도 10% 이상을 기록했다. 티빙에서 제작한 <여고추리반>은 20~30대 고객들에게 독특한 추리 예능으로 인기를 얻어 다시 TVN채널에 방영되기도 하였다. 그리고 웨이브, 티빙이 만든 독자 오리지널은 웹드라마 수준을 넘어 방송 드라마 제작비 수준에 육박하는 단독 투자가 이루어졌다. 고객들이 토종 OTT들을 찾아야 할 이유가 생겼다. 시즌제로 드라마나 버라이어티 쇼를 제작하고 방송국 포맷을 탈피한 신선한 시도들이 호평을 받았다. 이로 인해 꾸준히 가입자가 증가하는 사업 지표의 상승 효과도 맛보고 있다. 다만, 고민은 있다. 토종OTT의 오리지널은 신작 효과를 보여 신규 가입자가 증가하는데 일조하지만 오리지널이 종영하면 다시 빠져 나가는 가입자를 관리할 플랫폼의 마케팅 노하우는 부족함이 크다. 2022년은 토종OTT 의 전용 오리지널이 더 본격화된다. 토종OTT의 선전을 기대해보자.

3. 잠시 쉬어가는 거지? 나 디즈니플러스야!

넷플릭스가 가입자 증가세가 꺽인 2021년 중반 경 디즈니플러스는 이전 상승세를 유지했다. 하지만 11월 가입자 수치로 이는 역전되었다. 한국에 진출한 디즈니플러스의 가입자 추세도 초반의 오픈빨(?)을 유지하지 못한채 정체 상태에 빠졌다. 월 방문자가 140만 수준으로 성적 자체는 나쁘지는 않지만 이용 시간은 꼴지 수준이다.(아래표 참조) 한국에 런칭한 디즈니플러스의 서비스를 사용 한 후 이용자들의 소감에 불만도 제법 많다. 구글 번역 수준의 자막, 건너뛰기 등 편의성 기능이 넷플릭스와 비교하여 평균 이하 점수를 받고 있다.

무엇보다 디즈니플러스가 보유한 마블, 스타워즈, 픽사 등의 원천 IP와 파생 오리지널들이 재미와 흥미 요소는 충분하나 OTT 로서의 독특함을 제공하지 못하는 점이 가장 문제로 지적받고 있다. 주가는 실적 발표 후 1개월이 넘어돌 회복되지 못하고 있다. 디즈니는 2022년 콘텐츠 예산을 30% 증액한다고 발표 하며 오리지널 강화를 약속했다. 물론 디즈니플러스의 현재 상황은 일시적 ‘주춤’ 이라고 봐야 한다. 콘텐츠의 다양성과 독창성은 돌고 도는 법이다. 하지만 넷플릭스에 뒤지는 사용자 경험은 시급히 개선이 필요한 과제이다.

물론 디즈니의 프랜차이즈 위력은 여전히 막강하다. 2022년에 <닥터스트레인지 : 멀티버스 오브 매드니스> <토르 : 러브 앤 썬더> <블랙팬서2 : 와칸다포에버> <가디언즈 오브 갤럭시 : 홀리데이 스페셜> 등 마블 유니버스가 3월 부터 2개월 마다 1편씩 극장 개봉된다. 이 위력은 디즈니플러스와 전이될것이다. <너와 나의 경찰수업>, <설강화>, <그리드>, <키스 식스 센스> <무빙> 등도 2022년에 개봉될 디즈니플러스의 한국 오리지널 시리즈들이다. 디즈니플러스의 진검승부는 2022년에 본격화 될것이다.

4. 한국엔 내가 아마존! 쿠팡플레이 급성장 지속되나?

2021년 한해 동안 가장 성장폭이 콘 OTT는 단연 ‘쿠팡플레이’ 이다. 쇼핑 멤버쉽 회원에게 무료로 제공되는 OTT 으로 적은 콘텐츠가 약점이라고 평가 받았던 쿠팡 플레이의 월간 이용자가 250만에 도달했다.

출처 : 닐슨코리아클릭(안드로이드 only)

(이 지표는 안드로이드 + IOS + TV + PC가 집계된 데이트는 아니라는 점에서트렌드만 보아주시길 바란다. 쿠팡플레이가 2021년 1월 대비 5배 이상 성장한것 만큼은 사실이다)

월드컵 국가대표 예선전 등 스포츠독점, 오리지널 콘텐츠로 SNL코리아, 드라마 <어느날> 등 꾸준히 신선함을 추구해왔다. SNL코리아의 코너들이 유투브 클립으로 인기를 끌고 11월말에 개봉한 김수현, 차승원 주연의 <어느날>은 OTT 드라마가 보여줄 수 있는 장르성이 뛰어난 작품이다. 2,900원의 회원 가입비에 쿠팡 플레이가 포함되어 있다. 처음에는 가성비 좋은 OTT로 인식되었지만 지금은 ‘이거하나면 되는’ 충분 조건을 갖추어 가고 있다. 고객이 지불하는 2,900원의 가입비로 이 정도 수준의 콘텐츠 투자비를 충당하기 어렵다. 고객들에게 가치 있는 미디어 경험을 주고 멤버쉽 유지 기간을 늘리겠다는 계산이다. 아마존의 모델을 충실히 따라가는 쿠팡플레이의 선전이 지속될 수 밖에 없다.

5. 넥스트 마블은 나야!

넷플릭스의 오리지널이 한국의 제작 산업에 긍정적인 영향을 미쳤다. 특히 미디어, 엔터테인먼트 업계가 글로벌로 직접 진출하려는 분명한 목표를 심어 주었다. 2021년 JTBC의 헐리우드 스튜디오 ‘WIPP’ 인수, 네이버의 북미 1위 웹소설플랫폼 ‘왓패드 인수’ , 카카오의 미국 웹소설 플랫폼 ‘래디쉬 인수’ CJ ENM의 미국 드라마 스튜디오 ‘엔데버콘텐츠 인수’ 등이 이어졌다. 한국의 IP를 글로벌 현장에 직접 지휘 감독할 전진기지를 구축한 것이다. 마치 미국에 현대자동차가 전기자동차 제조 공장을 만든것과 같다. CJ ENM은 미국 현지 스튜디오 인수로 한국에서 검증된 IP를 미국의 OTT들과 직접 거래할 토대를 만들었다. 서울에 기반을 미디어 기업이 글로벌 콘텐츠 생태계 속으로 위치 이동을 하는 것이다. 2022년에는 CJ ENM이 콘텐츠 제작 사업을 분할해 신설 법인을 추가한다. 글로벌 스튜디오로 향하는 이들의 행보는 거침이 없다.

넷마블은 웹소설-웹툰으로 이어지는 IP군단을 빠르게 현지 스튜디오를 통해 창작물로 만들어낼 채비를 갖추었다. 왓패드 인수 직후 ‘왓패드-웹툰 스튜디오’를 합병한 것도 이런 이유이다. 프랜차이즈 IP를 키우고 전파하기 위한 글로벌 현장에 미래의 마블이 있다.

[CJ ENM, 네이버] 글로벌로 진격하는 IP 활용 전략을 응원

최근 CJ ENM이 미국의 ‘엔데버(Endeavor) 콘텐츠’ 를 9천억에 인수했다. 한국의 언론에는 ‘라라랜드의 제작사를 품었다” 고 타전 했고, 미국의 언론은 ‘기생충을 제작한 CJ ENM이 엔데버를 인수했다’ 고 보도하고 있다. ‘라라랜드와 기생충의 합체’! 창립 이후 최대 규모 인수2017년에 설립된 엔데버 콘텐츠는 영화 및 TV제작 및 배급 사업을 영위하고 있으며 특히 TV

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6. 내가 먼저 글로벌로 간다! 티빙

최근 11월 CJ ENM의 티빙이 흥미로운 제휴를 성사시켰다. 미국의 ViacomCBS가 보유한 OTT인 파라마운트+ 를 티빙과 독점 번들해 2022년 한국에 진출한다는 내용이다. ViacomCBS은 미국 1위 AVOD (광고가 포함된 무료 스트리밍 서비스) 인 PlutoTV에 한류 채널을 CJ로 부터 공급 받는다. 그리고 ViacomCBS와 CJ ENM 이 영화 오리지널 제작에 공동 협력한다는 콘텐츠 제휴 방안도 포함되었다. 이 제휴는 컴캐스트와 ViacomCBS가 유럽 진출에 필요한 플랫폼 제휴와 유사한 동맹이다. ‘SKYSHOWTIME’ 이라는 이름으로 ‘원 플랫폼’ 을 만드는 것이 골자이다.

티빙의 협력이 한국을 넘어 아시아 까지 확장될지는 아직 분명하지 않다. 2022년 티빙의 아시아 진출은 필수적이다. 현재 쏟아내고 있는 오리지널 콘텐츠의 글로벌 유통도 시급하고 내수에만 머물러서는 성장에 제한적이다. 앞서 설명한 글로벌 스튜디오 전략으로 티빙의 글로벌 진출에 필요한 콘텐츠 다양성도 확보할 수 있게 되었다. 아시아 진출에 필요한 아시아 제휴 상대도 다양하게 물색 중이다. 일본과 동남아시아에 가장 인기 있는 메시징 앱인 라인은 1순위 협력 대상이다. 티빙의 포부는 2022년 일본과 대만, 2023년 미국으로 진출할 계획이다.

7. 다음 합병은 누구?

2021년 글로벌 미디어 산업의 빅딜을 꼽으라면 아마존과 MGM인수와 워너미디어와 디스커버리의 합병이다. OTT 가 미디어 산업의 주류로 등장하면서 플랫폼과 콘텐츠가 밀결합되어 대형화 되는 경향이 분명해졌다.

미디어 빅딜의 다음 타자는 어느 기업일까? NBCU와 ViacomCBS의 합병이 1순위로 꼽힌다. ViacomCBS의 파라마운트 영화사와 유니버설 영화 스튜디오의 통합과 두 회사가 각각 보유한 OTT 통합, 유니버설 테마파크의 영화 IP 활용 등 시너지는 상당하다. 400억 달러 이상의 가치를 보이는 ViacomCBS의 가격이 문제!

그리고 헐리우드 스튜디오인 라이온스게이트(Lionsgate)는 와일드카드이다. 라이온스게이트는 Starz 브랜드로한 TV네트워크와 영화 IP를 보유하고 있다. 구매자는 라이온스게이트가 보유한 영화와 TV시리즈의 독점 권한과 제작 스튜디오를 거느릴 수 있다. 누가 주인이 될까?

8. 슬기로운 스트리밍 생활 : 가입자 유지가 더 중요해!

한국에서도 이제 이용할 수 있는 OTT가 10개가 넘었다. 이용자들의 선택폭이 넓어지면서 이용 OTT의 갯수가 증가하지만 그만큼 자주 OTT를 변경하는 트렌드도 늘 수 밖에 없다. 미국의 컨설팅 회사 딜로이트는 미국 시장의 OTT 해지가 2021년 보다 3% 증가할 것이라고 예측하고 있다.

위 표는 2021년 4월에 조사한 결과이다. 미국 시장에서 넷플릭스 해지율이 가장 낮고 애플TV플러스가 가장 높다. 콘텐츠 보유 수준 그리고 오리지널의 출시 빈도, 추천 등 서비스 UX 등이 영향을 미친다. 2022년 OTT 경쟁의 큰 이슈 중 하나가 '해지율 관리' 가 될 것이다.  국내 OTT들의 수치는 통계치가 없지만 유입과 이탈의 안정성은 넷플릭스에 비해 다소 떨어지는 것이 업계의 평가이다. 고객을 잘 모시는 OTT가 상승곡선을 지속적으로 그릴 수 있다.

미국의 미디어 산업은 미국 중심의 창의적 콘텐츠로 전세계의 문화를 지배해 왔다. 하지만 OTT의 시대에는 콘텐츠의 영향력이 분산되어 지역과 글로벌의 경계가 허물어졌다. 다만 그 지휘권이 넷플릭스, 디즈니플러스 등 글로벌OTT의 손에 있다. 콘텐츠는 이들의 등에 같이 올라타거나 스스로 글로벌 스튜디오의 길을 결정했다. 2022년에는 토종OTT들도 글로벌 확장을 시작한다. 플랫폼과 콘텐츠의 양 날개로 한국 미디어의 위상이 동방 상승하기를 기대해본다.

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