[Weekly Insight] OTT 스위처(Switchers)와 부메랑

[Weekly Insight] OTT 스위처(Switchers)와 부메랑

OTT를 해지하고 다른 스트리밍 서비스로 이동하는 이용자가 증가하고 있습니다. 그런데 60일 이내 다시 원래 OTT로 돌아오는 부메랑 이용자도 늘고 있습니다. 이런 트렌드를 분석했습니다.

Jeremy
Jeremy

구독자 여러분 안녕하세요. 이번주의 insight는 3가지를 준비했습니다.

1.OTT 스위처(Switcher)와 부메랑

경기 불황 및 인플레이션 상황에서 OTT 산업은 여전히 성장하고 있습니다. 그나마 데이터가 계속 분석되고 발표되는 미국 시장은 분명히 그런 상황입니다.

넷플릭스의 2분기 실적 발표 직후에 정리된 KANTAR 의 보고서를 보면, SVOD 는 전체 미국 가구의 82.9%로 도달하여 1.5% 증가했고, AVOD는 26.5% , FAST는 22.3% 가 보급되었습니다. 넷플릭스의 가구 침투율은 2021년 동 분기 67%에서 6% 하락한 61%를 보이고 있습니다.

출처 : KANTAR

그리고 미국의 가구당 OTT (유료 및 무료 모두 포함) 이용 갯수는 평균 5개로 집계되는데요, 한국이 KISDI 조사결과에 의하면 2.7개 것을 감안하면 2배 수준이죠.

OTT는 가입과 이탈이 매우 자유로운 장점이 있죠. 그러다보니 OTT 이용자들은 자신과 가족들이 보고싶은 콘텐츠를 찾아 ‘OTT 쇼핑’을 합니다. OTT를 자주 바꾸어 시청하는 사람들을 ‘OTT 스위처(Switcher)’ 라고 정의해보겠습니다. 필자도 최근 티빙 오리지널 몇편을 시청하려고 1달 결제 후에 다시 해지했는데요, 이 ‘스위처’에 속합니다.

영국 조사회사 Ampere Analysis 의 재미있는 조사결과가 있는데요, 이 회사에서는 한군데 OTT를 이용하고 다시 다른 OTT로 60일 이내에 이동하는 ‘스위처’들을 대상으로 조사를 했습니다.

60일 이내 OTT들을 바꾸는 스위처들이 가장 많이 찾는 OTT는 ‘애플TV+’ 와 파라마운트’ 라고 하는군요.

출처 : AMPERE 

아래 표는 원래 이용하던 OTT에서 어떤 스트리밍 서비스로 이동했는지를 조사한 결과인데요, 넷플릭스 이용자들은 애플TV+로 가장 많이 이동했고, 2번째로 파라마운트의 ‘Showtime’ 이라고 합니다. 흥미로운 점은 디즈니+ 와 훌루의 스위처들은 각각 훌루와 디즈니+ 로 이동했습니다. 디즈니의 번들 전략이 통했다고 볼 수 있겠습니다.

출처 : AMPERE

이 조사회사가 27개월 동안 트래킹 한 소비자 조사결과 OTT을 이탈한 고객들의 14%는 2개월 이내에 다시 이탈했던 OTT로 돌아온다고 분석했습니다. 이 ‘부메랑’ 효과는 특히 넷플릭스가 23%로 평균 보다 높은 충성도를 보였다고 하는군요. 넷플릭스를 떠난 고객은 2개월 이내에 1/4이 다시 부메랑이 되어 돌아온다는 것입니다.

이런 이용자들의 행동은 취향 콘텐츠 시청 욕구와 비용의 상관 관계에 의해 결정될텐데요, OTT 침투율이 포화 상태로 이동해갈수록 ‘스위처’를 부메랑 유저로 만들기 위한 마케팅이 중요해지는 것은 당연합니다.

한국의 토종 OTT들도 유사한 트렌드를 보일텐데요, 토종OTT는 통신회사, 쇼핑 서비스들의 무료 번들로 인해 묶여는 있지만 활성화 수준이 낮다는 특성이 있습니다. 부메랑 이용자들은 그만큼 원래 이용하던 OTT의 가치를 알고 있기 때문일겁니다. 우선적으로 해당 OTT의 가치를 침투시키는데 힘을 기울일 필요가 있습니다. 그리고 다른 플랫폼으로 떠난 이용자라고 하더라도 다시 돌아올 수 있도록 소셜미디어 접점들을 활용하여 트렌디한 콘텐츠 타이틀을 마케팅 할 필요가 있습니다. 점점 OTT 시장은 ‘스위처’ 들이 늘어갈 것이고, 나로 다시 돌아오는 ‘부메랑’ 들을 장악하는 마케팅 게임이 되어갈 수 밖에 없습니다.

2.컴캐스트가 TV 제조 회사 VIZIO 인수 추진

미국의 컴캐스트가 미국의 5위 TV제조회사 VIZIO 를 인수하기 위해 협상하고 있다는 소식입니다. 지난 4월 경쟁 케이블 회사인 Charter Communications와 커넥티드TV 플랫폼을 공동으로 추진하는 제휴를 맺었는데요, 컴캐스트의 야망은 네트워크 오퍼레이터에서 TV 단말의 플랫폼을 장악하려는 의도를 명확히 했었습니다. OEM 방식으로 TV제조 회사들을 활용하는 것이 아니라 아예 인수를 통해 제조회사를 수직 계열화 시키는 전략인 것이죠.

이미 XClass TV 라는 스마트TV를 중국의 Hisense TV를 통해 출시한 바 있는데 자체 TV제조회사를 보유함으로써 커넥티드TV 시장의 장악력을 키우려는 시도입니다.

컴캐스트는 가정의 거실에서 스트리밍을 위한 핵심적인 단말인 스마트TV 자체를 공급하고 여러 OTT들과 FAST 등 무료 OTT를 통제하는 ‘어그리게이터(aggregator)’가 됨으로써 ‘포스트 케이블’ 시대를 대비하려는 것입니다.

하지만 인플레이션의 영향으로 글로벌 스마트TV의 판매량이 감소하고 있다는 점이 변수인데요,

S&P Global Market Intelligence의 보고서에 의하면 TV 출하량의 1.2% 가 감소하여 올해 2022년에는 전체 TV 판매량이 8천만대 감소할 것으로 예상하고 있습니다. 칩, 부품 등 공급망의 문제도 있지만 팬데믹 기간 동안의 늘어난 TV 판매가 수요를 억제하는 것도 요인이겠죠.

출처 : S&P Global Market Intelligence

이 보고서는 2023년 이후 다시 1억대 이상으로 증가할 수 있다고 예측했는데요, 컴캐스트가 VIZIO를 인수하는 것은 가치가 떨어진 제조사를 싼 값에 인수하여 2023년 이후를 준비하는 것일까요?

VIZIO도 인수 목록이지만 이미 미국에 6천만대 이상 TV와 연결된 로쿠를 인수하는것도 좋은 대안일 수도 있을것 같은데요, 컴캐스트가 삼성, LG와 경쟁할 시간이 다가오고 있습니다.

3.구글도 NFL 스트리밍 판권 경쟁에 참여

구글이 유투브를 통해 미국의 대표 스포츠 장르인 NFL Sunday Ticket의 경쟁 입찰에 참여할 것이라는 소식입니다.

유투브 까지 참여하면 빅테크의 대부분이 세계에서 가장 비싼 스포츠 스트리밍 판권 경쟁에 뛰어든 셈인데요, 매년 25억 달러 이상을 지불해야 일요일 마다 정규 경기를 TV 생중계 할 수 있습니다.

현재는 DirecTV가 판권을 보유하고 있는데요, 현재까지는 애플이 가장 유력한 후보로 거론되는 가운데 구글이 참가하는 것입니다. 디즈니도 그 후보인데 과연 주인공은 누가될까요? 스포츠 스트리밍 경쟁은 OTT 영역에서 별도의 시장 처럼 규모를 키우고 있습니다. 다음달에 결정날 것으로 예측되는 판권 경쟁의 결과는 어떻게 될까요? 빅테크 vs 전통 미디어 로 압축해 본다면 결과는 분명해보이죠. 빅테크 중 누가 될까요?

jeremy797@gmail.com

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