구독자 여러분. OTT가 콘텐츠 시청의 주요 채널이 된 시대에 우리 모두는 여러개의 OTT들을 구독과 취소를 반복하며 좋아하는 프로그램들을 찾아 ‘순환’ 합니다. OTT플랫폼들은 고객들과 장기적인 관계를 유지하고 싶은 꿈을 꾸지만 구독자를 묶어 두기란 여간 힘든 일이 아닙니다.
6개월 이내 OTT 취소 39%
Reviews.org의 최근 설문 조사에 따르면 스트리밍 고객의 39%는 지난 6개월 이내에 구독을 취소한 것으로 나타났습니다. 2022년 에만 미국의 많은 OTT플랫폼들이 평균 25% 수준의 가격 인상을 했다는 점을 고려하면 응답자들의 43%는 ‘취소 결정의 주된 이유는 비용’ 이라고 답한 것이 이해가 됩니다.
응답자 중 2명 1명 이상은 ‘플랫폼을 사용하지 않거나 보고싶은 프로그램이 더 이상 없기 때문’ 이라고 응답 합니다.
OTT를 갈아타는 '싸이클링' 유저 트렌드
또다른 조사 결과를 인용하면 가입을 취소하고 새로운 OTT로 갈아타는 ‘사이클링 유저’는 10명 중 7명에 달합니다.
그렇다면 이런 의문이 듭니다. ‘오늘 떠난 구독자는 보고싶은 콘텐츠 때문에 언제 쯤 다시 돌아올까?”
1년 이내 35% 재가입
안테나의 분석에서 그 답을 찾았습니다. SVOD 서비스를 취소한 사용자 중 25%는 3개월 이내에 취소한 플랫폼에 다시 가입하고 35%의 구독자들은 1년 이내에 재가입 합니다.
이는 OTT플랫폼의 평균적 수치이고 플랫폼의 마케팅과 콘텐츠 전략에 따라 결정되게 됩니다. 재 가입 구독자들은 새로운 콘텐츠 런칭, 가격 변경 등 다양한 이유를 보여줍니다.
OTT플랫폼들은 떠난 가입자를 다시 귀환시킬 전략을 만들어야 합니다. 최근 광고 상품 출시 계획을 발표한 아마존프라임 비디오 등 다양한 상품 옵션을 준비하는 것은 대표적인 실행 계획입니다.
그러나, 반복적 이탈은 부정적
두번째로 흥미로운 인사이트도 안테나 데이터에서 알 수 있습니다. 이탈과 재 가입이 증가할 수록 해당 OTT에 머무를 가능성은 감소하는 경향이 있습니다.
2021년 1분기 부터 1년간 분석한 결과로 보면 1년 생존율은 45%, 3년 생존율은 26%로 감소합니다.
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연속 이탈자 지속 증가
이 분석에서는 2년 동안 SVOD를 3회 이상 취소한 고객을 ‘연속 이탈자’로 정의합니다. 이 유형의 고객들은 2019년 스트리밍 고객의 10% 였지만 현재 그 수치는 33%로 증가하고 있습니다.
OTT 순위 고착화
Rewiews.org의 조사 결과로는 ‘이 스트리밍 없으면 살 수 없다’고 답한 데이터에서 넷플릭스는 43.23%를 차지하고 아마존프라임비디오 (17.09%), 훌루(15.89%), 피콕 (8.13%) 입니다.
보고서에 따르면 설문조사 응답자의 21%가 이미 지난 반년 동안 넷플릭스를 취소했습니다.
가장 많이 취소하고 그리고 가입도 높은 스트리머 입니다. 이런 고객의 움직임대로라면 가입자를 보유한 순위는 고착화될 가능성이 큽니다.
이탈 고객 관리 필요
가격 인상으로 고객들이 선택은 까다로워 지고 신작 콘텐츠 제작 경쟁으로 가입과 이탈이 반복되는 고객들의 변화는 OTT 경쟁에서 당연한 현상이 되었습니다.
이탈하는 고객들을 관리하고 다시 불러올 수 있는 마케팅 기회를 치밀하게 짜는 노력이 플랫폼의 경쟁력입니다. 광고 상품 도입은 필수적으로 FAST OTT 등의 진출 등 고객 접점을 다양화 시키는것도 필요합니다.
장기고객을 지속 유지할 방안과 이탈자들의 귀환을 계획하기 위한 데이터 분석과 마케팅 실행이 필요합니다. 구독자의 입장에서 보자면 OTT 플랫폼들의 마케팅이 그리 정교하지 않습니다.
고객들의 움직임을 면밀하게 추적하는 것으로 부터 시작하세요.
jeremy797@gmail.com
