OTT 무료 가입자는 장기 구독에 도움이 될까요?

영상, 음악 등 대부분의 월 구독형 서비스들은 가입자의 구매 거부감을 줄이기 위해 ‘첫달 무료’ 를 제공합니다. 그리고 블랙프라이데이, 발렌타인데이 등 특정한 시기에 할인 프로모션을 제공합니다.

애플TV+는 핸드폰을 구매하면 3개월~6개월 무료 이용 기간을 주기도 하죠.

‘첫달 무료’ 가입자들은 보고싶은 콘텐츠를 시청한 뒤 ‘해지’ 버튼을 누를수도 있고 스트리머의 수많은 콘텐츠에 매료되어 두달째 부터 계속 돈을 지불 할 수도 있습니다.

과연 이런 고객들이 무료 이용 기간이 지나면 어떤 행동을 할지 궁금해집니다.

무료이용자 vs 정가 지불 이용자

미국의 조사회사인 Antenna의 “구독 상태(state of Subscriptions) 보고서’ 에 이 답이 있습니다.

OTT들은 3가지 유형의 고객으로 구성되어 있습니다.

1)     ‘첫달 무료’ 또는 특정 기간 무료 프로모션을 통해 (2개월 후 부터) 유료 지불하는 고객

2)     첫달 무료 사용 후에 다시 정가로 돈을 지불하고 이용하는 고객

3)     무료 프로모션으로 할인 또는 무료 이용하는 고객

이 표를 보죠.

스트리머의 정가 구독자 (2번 유형) 가 비율은 지난 2년 동안 56% ~ 65%를 유지하고 있습니다. 2024년 1분기에는 오히려 65%로 가장 높은 수치를 보였습니다.

첫달 무료 가입자 38% 유지

미국 시장의 OTT 구독자가 포화되었다고 평가하지만, 첫달 무료 가입자 (1번 유형) 도 31%~38% 유지되고 있습니다.

광고 시청 가입자도 돈을 내야 하기 때문에 2024년 1분기는 첫달 무료 가입자가 하락하고, 정가 구독자가 증가했습니다.

1년뒤 남는 고객

두번째 질문을 해보죠. 첫달 무료 이용자와 정가 이용자 중 어떤 그룹이 1년뒤에 더 많이 남아 있을까요? (두 집단 모두 1년 뒤에는 유료로 지불해야 합니다.)

정가 구독자 (2번 그룹)들은 첫달 이후 28%가 해지를 하고, 1년 뒤 35%가 잔류 하고, 첫달 무료 가입자(1번 그룹) 들은 첫달 무료 후  33% 떠나고 1년 뒤 24%가 남습니다.  

생애 가치 비용

월 가격이 10불이라고 가정할 경우, 정가 구독자의 ‘소비자 생애 가치(customer lifetime value)’는 68불이고 첫달 무료 가입자는 48불입니다. 정가 구독자 보다 20불이 적습니다.

프로모션 가입자들의 충성도

특이한 점은 3그룹인 프로모션 할인 가입자들 입니다. 이들은 프로모션 할인 기간 이후 1년 뒤에도 30%가 잔류하며 이들의 ‘생애 가치’는 50불 수준으로 첫달 무료 이용자들 보다 높습니다.

미국 시장에서 번들 가입이 일반화 되어 있다는 점도 고려하더라도 프로모션 가입자가 첫달 무료 가입자 보다 충성도가 높다는 점은 특이한 발견입니다.

OTT의 고객 유지 경쟁

어떤 가입자 라도 1년이 지나면 24%~36%가 잔류하는 구독형 서비스는 2년~3년 장기적으로 가입자를 묶어두는 케이블TV, IPTV와 비교하면 가입자 경쟁이 얼마큼 치열한지 알 수 있습니다.

스트리머들이 자신들의 가입자 유지를 위해 고객 데이터에 기반하여 얼마나 치밀하게 마케팅을 펼쳐야 하는지 고달픈 사업자의 고민을 엿볼 수 있습니다.

최근 피콕은 올림픽 시즌을 맞이하여 19.99불에 1년 이용권을 제공하는 프로모션을 진행합니다.

후발 스트리머로서 이정도의 파격적 프로모션을 해야 가입자를 늘릴 수 있다는 점이 미국 스트리밍 시장의 단면을 보여줍니다.

매출을 지키면서도 가입자를 유지시킬 ‘묘안’은 스트리밍 마케팅 담당자들의 식지않는 고민입니다.

jeremy797@gmai.ocm