![OTT 무료 가입자는 장기 구독에 도움이 될까요?](https://storage.googleapis.com/cdn.media.bluedot.so/bluedot.jeremyletter/2024/06/aypkqu_202406191305.05.jpeg)
OTT 무료 가입자는 장기 구독에 도움이 될까요?
영상, 음악 등 대부분의 월 구독형 서비스들은 가입자의 구매 거부감을 줄이기 위해 ‘첫달 무료’ 를 제공합니다. 그리고 블랙프라이데이, 발렌타인데이 등 특정한 시기에 할인 프로모션을 제공합니다.
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애플TV+는 핸드폰을 구매하면 3개월~6개월 무료 이용 기간을 주기도 하죠.
‘첫달 무료’ 가입자들은 보고싶은 콘텐츠를 시청한 뒤 ‘해지’ 버튼을 누를수도 있고 스트리머의 수많은 콘텐츠에 매료되어 두달째 부터 계속 돈을 지불 할 수도 있습니다.
과연 이런 고객들이 무료 이용 기간이 지나면 어떤 행동을 할지 궁금해집니다.
무료이용자 vs 정가 지불 이용자
미국의 조사회사인 Antenna의 “구독 상태(state of Subscriptions) 보고서’ 에 이 답이 있습니다.
OTT들은 3가지 유형의 고객으로 구성되어 있습니다.
1) ‘첫달 무료’ 또는 특정 기간 무료 프로모션을 통해 (2개월 후 부터) 유료 지불하는 고객
2) 첫달 무료 사용 후에 다시 정가로 돈을 지불하고 이용하는 고객
3) 무료 프로모션으로 할인 또는 무료 이용하는 고객
이 표를 보죠.
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스트리머의 정가 구독자 (2번 유형) 가 비율은 지난 2년 동안 56% ~ 65%를 유지하고 있습니다. 2024년 1분기에는 오히려 65%로 가장 높은 수치를 보였습니다.
첫달 무료 가입자 38% 유지
미국 시장의 OTT 구독자가 포화되었다고 평가하지만, 첫달 무료 가입자 (1번 유형) 도 31%~38% 유지되고 있습니다.
광고 시청 가입자도 돈을 내야 하기 때문에 2024년 1분기는 첫달 무료 가입자가 하락하고, 정가 구독자가 증가했습니다.
1년뒤 남는 고객
두번째 질문을 해보죠. 첫달 무료 이용자와 정가 이용자 중 어떤 그룹이 1년뒤에 더 많이 남아 있을까요? (두 집단 모두 1년 뒤에는 유료로 지불해야 합니다.)
정가 구독자 (2번 그룹)들은 첫달 이후 28%가 해지를 하고, 1년 뒤 35%가 잔류 하고, 첫달 무료 가입자(1번 그룹) 들은 첫달 무료 후 33% 떠나고 1년 뒤 24%가 남습니다.
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생애 가치 비용
월 가격이 10불이라고 가정할 경우, 정가 구독자의 ‘소비자 생애 가치(customer lifetime value)’는 68불이고 첫달 무료 가입자는 48불입니다. 정가 구독자 보다 20불이 적습니다.
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프로모션 가입자들의 충성도
특이한 점은 3그룹인 프로모션 할인 가입자들 입니다. 이들은 프로모션 할인 기간 이후 1년 뒤에도 30%가 잔류하며 이들의 ‘생애 가치’는 50불 수준으로 첫달 무료 이용자들 보다 높습니다.
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미국 시장에서 번들 가입이 일반화 되어 있다는 점도 고려하더라도 프로모션 가입자가 첫달 무료 가입자 보다 충성도가 높다는 점은 특이한 발견입니다.
OTT의 고객 유지 경쟁
어떤 가입자 라도 1년이 지나면 24%~36%가 잔류하는 구독형 서비스는 2년~3년 장기적으로 가입자를 묶어두는 케이블TV, IPTV와 비교하면 가입자 경쟁이 얼마큼 치열한지 알 수 있습니다.
스트리머들이 자신들의 가입자 유지를 위해 고객 데이터에 기반하여 얼마나 치밀하게 마케팅을 펼쳐야 하는지 고달픈 사업자의 고민을 엿볼 수 있습니다.
최근 피콕은 올림픽 시즌을 맞이하여 19.99불에 1년 이용권을 제공하는 프로모션을 진행합니다.
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후발 스트리머로서 이정도의 파격적 프로모션을 해야 가입자를 늘릴 수 있다는 점이 미국 스트리밍 시장의 단면을 보여줍니다.
매출을 지키면서도 가입자를 유지시킬 ‘묘안’은 스트리밍 마케팅 담당자들의 식지않는 고민입니다.
jeremy797@gmai.ocm