OTT 구독 취소! 해지 트렌드를 막는 방법

Jeremy 2022-12-19 댓글 남기기

미국 OTT 시장은 포화 되어 가고 있습니다. 아래 Antenna가 분석한 2022년 3분기 가입자 분석을 보죠.

고점 키우는 해지율

3분기 결과, 3,720만명의 신규 고객이 증가했지만, 3,200만명의 구독자가 OTT를 취소했습니다. 구독 증가율을 둔화 시킨 이유는 바로 “해지(churn)” 입니다. OTT의 평균 월간 이탈율이 9월에 5.8%로 증가했습니다. 년간으로 분석하면 OTT 해지율이 전년대비 26% 나 증가하였습니다.

아래 년간 이탈 트렌드를 보면 고점이 점점 높아지고 있습니다. 3년 동안 경쟁 OTT가 폭발적으로 늘어난 미국 OTT 시장의 혼잡도를 보여줍니다.

미국의 OTT 산업은 새로운 구독자를 키우지 못하고 히트 콘텐츠 때문에 가입한 구독자가 다른 히트 콘텐츠 때문에 ‘갈아타기’를 반복하는 시장입니다.

OTT 사업자별 해지 트렌드를 보죠.

애플TV+ 해지율 점차 하락, 넷플릭스 해지율 상승

A군은 지난 3년 동안 출시된 OTT군인데 매우 해지율이 낮아지고 있습니다. 반면 C군은 OTT의 터줏대감들인데, 넷플릭스, 훌루의 해지율이 계속 높아지고 있죠. 넷플릭스는 2년전 해지율 1.9%에서 3.3%로 증가했습니다.

넷플릭스가 지난 3분기 240만 구독자를 늘렸다고 자랑했지만 이탈율은 역대 최고치인 3.6%를 기록했습니다. (물론 다른 OTT에 비교하면 가장 낮은 수준입니다.)

넷플릭스는 2023년 부터 더이상 가입자 숫자를 밝히지 않겠다고 결정 한 것도 높아지는 해지율로 서비스 충성도가 낮아지고 있기 때문입니다.

한국 OTT 시장의 데이터 없어 예측하기 어렵지만 해지 트렌드는 유사하지 않을까요?

결국 해지와 이탈을 막는 경쟁이 미국 뿐 아니라 모든 국가의 OTT 산업에도 중요한 전략 과제입니다.

정교한 해지 방어 전략 필요

경쟁이 가장 치열한 미국 시장에서 몇가지 이탈 방지 전략의 해법을 찾아보죠.

OTT의 구독 행태를 보면, 좋아하는 프로그램의 최신 시즌이 끝나면 썰물 처럼 빠져나갔다가 새 프로그램이 런칭하면 다시 복귀하는 패턴이 반복됩니다.

콘텐츠에 따른 이용자 흐름은 당연한 소비 행태 이기 때문에 서비스의 차별화, 가격, 상품 다변화 등이 이런 추세를 바꾸어놓을 수 있습니다.

💡

- 웨이브, 티빙 : 1년 할인 구독 상품 (1년 25% 이상 할인) 으로 가격 인하 효과 제공 중
- 할인 : 12주 구독 정지 기능. 크레딧만 일시 정지 하고 복귀가 쉽도록 유도

- 번들 : 자사 OTT 상품 패키징. 티빙 와 파라마운트+ 통합 제공
- 콘텐츠 다양성 : 스포츠 리그 로 다기간 이용자 락인
- 콘텐츠 편성 (넷플릭스) : 몰아보기 편성 에서 순차 편성으로 전략 변경 고심 중
- 서비스 UX 지속 개선 (넷플릭스) : 계정 내 멀티 프로필의 시청 이력 자동 이관

그리고 순수 구독형 SVOD 에만 의존했던 대부분의 OTT들이 광고 상품을 도입하기 시작했습니다. 자신들의 OTT 생태계 안에서 고객들이 머물게 하려는 전략입니다. A에서 이탈해서 A-1 로 이동하면 고객을 잃지 않는다고 보는 것이죠.

광고 포함 OTT는 이제 선택이 아니라 필수가 되었습니다. 2023년에는 HBO MAX가 FAST에 진출하고 디즈니가 더 많은 국가에서 광고 상품이 출시됩니다.