작년(2022년) 말 넷플릭스와 디즈니+가 광고 상품을 추가하면서 애플을 제외한 모든 스트리머들은 광고 상품 경쟁에 뛰어들었습니다.
넷플릭스 광고 상품의 2가지 시각
최근 넷플릭스에 대한 광고 상품 경쟁 예측은 2가지 시나리오가 공존하고 있습니다.
- 암호단속이 본격화 되면서 광고 상품 가입자가 빠르게 증가하고 있다 (긍정론)
- 디즈니+ 보다 광고 가입자가 확보되지 않아 캐나다의 기본형 요금제 폐지를 통해 광고 상품 가입을 유도하는 등 자리를 잡지 못하고 있다 (회의론)
최근 Antenna 에서 발행한 데이터를 보겠습니다.
OTT의 25%는 광고 상품 가입자
2023년 5월말 주요 OTT들의 25%는 광고 지원 상품에 가입되어 있습니다. 2019년 18%에서 7%상승 하였군요.
SVOD 신규 가입자의 1/3 은 광고 상품 가입자 입니다.
디즈니+ 보다 낮은 넷플릭스
OTT 플랫폼 별로 2023년 5월 말 기준으로 보면, 피콕에 가입한 2/3 가 광고 지원 요금제 가입자이고 디즈니+는 1/3 이상, 넷플릭스는 가장 낮은 18% 수준입니다.
넷플릭스와 디즈니가 유료 구독자 경쟁에서 선두를 유지하고 있지만 가입자당 매출인 ARPU가 스트리밍의 핵심 KPI로 등장하면서 광고 상품의 비중은 경쟁에서 매우 중요한 목표가 되고 있습니다. 이런 면에서 보자면 넷플릭스의 광고 상품 비중이 디즈니+ 보다 낮다는 점은 부정적입니다.
(물론, 가입자당 매출이 디즈니+의 2배가 넘기 때문에 여전히 월스트리트는 넷플릭스의 광고 가입자 상태에 대해 비관하지 않습니다.)
점차 증가하는 AVOD
그런데 미국 시장에서 유료 SVOD 말고 돈 한푼 내지 않고 이용할 수 있는 AVOD OTT들도 점차 가입자 트래픽을 키워가고 있습니다.
가장 최근 닐슨의 월별 스티리밍 이용량 조사에서 ROKU Channel 이 1.1% 로 처음 사업자 목록에 이름을 올립니다. 디즈니+가 1.8% 인것과 비교하면 적은 수치가 아니죠.
유료 SVOD과 무료 AVOD를 한눈에 모아 놓으면 이들이 가입자들과 광고주들을 설득하는 전체적인 경쟁 구도를 볼 수 있습니다.
AVOD 성장 > SVOD 성장
PWC의 예측에 의하면 2027년 까지 미국 전체 가정의 38% 만이 유료 TV를 시청합니다. (현재 대략50% 수준) 레거시 미디어의 광고 수익은 연간 300억 달러 감소 할 것으로 예측합니다.
OTT 시장의 총 매출이 2022년 490억 달러에서 2027년 755억 달러로 성장하는데요, OTT 광고 수익은 334억 달러로 전체 OTT 매출의 45%를 차지하게 됩니다. (예측!)
2027년 까지 유료 구독 SVOD는 매년 6.1% 증가 하는데 비해, AVOD 14.2% 성장으로 OTT 산업 성장을 주도할 것으로 예상됩니다.
OTT 경쟁의 국면 전환
넷플릭스가 주도하던 시대의 OTT는 레거시미디어와 별개로 구독 시장을 개척했다면 레거시 미디어들이 OTT 플랫폼을 만들고 아마존, 유투브 등 빅테크들이 참전하면서 이제 OTT 경쟁은 기존 TV 산업의 광고 사업 파이를 뺏어오는 게임이 되어가고 있습니다.
넷플릭스의 현재 광고 가입자 크기는 광고 OTT 경쟁에 큰 약점입니다. 캐나다, 미국 순으로 기본 요금제 폐지의 강수를 둘 수 밖에 없는 것이죠.
아마존의 프라임 비디오 광고 상품 출시 추진, 넷플릭스 스포츠 생중계 실험, 로쿠의 오리지널 영화 투자 등과 같은 자기 문법을 파괴하는 다양한 행보는 광고 OTT 경쟁을 향한 자신들의 차별화를 만들고 있는 과정으로 보아야 합니다.
미디어기업들에게 광고 비즈니스 모델은 콘텐츠를 재활용할 수 있다는 점에서 매력적입니다. 경기 불황이 지속되면서 수익성을 지켜야하는 상황에서 광고 가입자를 늘리는 경쟁은 1순위 경쟁이 되어 갈 수 밖에 없습니다.
코드커팅이 아직 발생하지 않는 한국에선 이런 변화가 어떻게 작동할까요? 넷플릭스는 한국 구독자의 포화 수준을 판단하면서 암호단속과 기본형 상품 폐지등의 수순을 어느 시점에 사용하게 될것입니다.
넷플릭스의 시간을 지배하는 것이 한국 콘텐츠 들이라는 것을 고려한다면 넷플릭스 광고 가입자가 늘면 기존 레거시 미디어의 광고 슬롯은 감소할 수 밖에 없습니다. 광고 OTT 추진을 더 서둘러야 합니다.
jeremy797@gmail.com
