미국의 독점적인 시청률 조사회사인 닐슨은 ‘The Gauge’ 라는 이름으로 플랫폼 (스트리밍, 케이블TV, 지상파 방송) 별 월별 시청 시간을 집계하여 발표해왔습니다.
크로스플랫폼 통합 시청률
그런데 최근 닐슨은 새로운 데이터 세트를 발표했습니다. ‘Media Distributor Gauge’ 라는 이름의 데이터입니다.
이 데이터는 기존 방송국, SVOD 등 유료 스트리밍, 무료 FAST, AVOD 등 동영상 시청 플랫폼을 공급 회사 별로 동일한 기준으로 측정한 결과입니다.
그럼, 데이터를 확인해볼까요.
디즈니가 전체 TV 사용량의 11.5%를 차지하고 있습니다. 이 수치에는 디즈니의 ABC, ESPN 등 방송 채널과 디즈니+, 훌루 등 OTT 시청 시간이 모두 통합되어 있습니다.
유투브가 단일 서비스로 2위 (9.6%) 를 차지합니다. NBC유니버설 (8.9%), 파라마운트 (8/8%), 워너브라더스디스커버리(8.1%) 순 이고 넷플릭스는 7.6%로 6위 입니다.
Media Distributor Gauge는 각 네트워크 서비스들이 TV 화면에서 시청한 총 시간을 계산하여 각 모회사들의 TV 사용량 비율로 집계 하는 단순 방식으로 집계 됩니다.
기존 조사 방식
기존에 정기적으로 발표하고 있는 ‘The Gauge’는 플랫폼별 시청률로 레거시 미디어와 스트리밍 간의 시청 시간 점유 변화를 추적합니다.
2024년 4월과 2021년 5월의 데이터를 비교하면 케이블TV 의 시청 시간은 10% 감소한 반면, 스트리밍 파이 점유는 12% 이상 증가합니다. 닐슨의 The Gauge를 통해 플랫폼별 변화 추이를 평가할 수 있었습니다.
OTT별 시청시간 점유 분석
그리고 스트리밍 별 서비스 시청 시간을 비교하여 넷플릭스, 유투브 그리고 후발 스트리머들의 수치를 평가할 수 있습니다.
Media Distributor Gauge
그렇다면 ‘Media Distributor Gauge’ 를 통해 새롭게 알 수 있는 것은 무엇일까요?
#1 측정 지표 통일
우선 모든 TV 시청의 주최들을 동일한 측정 지표로 통일 시켜 평가할 수 있게 되었습니다. 1% 점유 이상의 모든 방송 채널과 SVOD, FAST등을 동일 기준으로 비교할 수 있습니다.
#2 시청자 행태 종합 평가
두번째 의미는, 공급자를 묶어서 평가함으로써 동일한 콘텐츠가 ‘크로스 플랫폼’ 을 통해 관람하는 시청자들의 행태를 종합적으로 평가할 수 있습니다.
특히 광고주들이 방송국의 레거시 미디어와 스트리밍의 시청 행태를 종합적으로 관찰할 수 있습니다.
다만, ‘Media Distributor Gauge’ 방식의 평가로 디즈니, NBCU 등 기존 미디어 기업들의 영향력이 넷플릭스 보다 돋보이게 보임으로써 평가자에 따라 시각이 왜곡될 수 있습니다.
미디어 업계는 방송, 케이블, 스트리밍의 시청률을 평가하기 위해 서로 다른 지표들을 사용해 왔습니다. 시청자들의 행동을 이해하는데 어려움을 겪어왔죠.
TV 시청률 측정의 미래
OTT, 케이블TV, 지상파 방송국이 공존하면서 경쟁하고 시청자들은 이 플랫폼을 교차하여 이용하기 때문에 동일한 기준의 평가가 필요합니다. ‘Media Distributor Gauge’ 는 TV 시청률 측정의 미래를 보여줍니다.
아직 이 데이터들은 모든 사업자들의 합의에 의한 발표는 아닙니다. 그렇지만 동일 기준에 의한 평가 자체에 의미가 있습니다. ‘시청시간’ 이라는 단순 지표 만으로도 플랫폼별 그리고 미디어 기업별 평가가 가능하니까요.
한국의 TV 데이터 현실
한국의 미디어 산업의 평가 지표는 어떤 수준입니까? 매우 오래된 고전적 방식의 TV 시청률은 공인된 기준이지만 그외 OTT 사업자들의 측정 데이터들은 기존 조차 통일 시키지 못하엿습니다. 아울러 TV 단말과 모바일 등 조사 대상들도 모두 달라 한국의 OTT 시청률은 논의 조차 되지 못하고 있습니다.
현재 미국의 크로스 플랫폼 시청 지표들이 논쟁적임에도 불구하고 꾸준히 변화를 겪으며 발전해 가는 이유는OTT / CTV 광고 시장이 커지고 있기 때문입니다.
레거시 미디어가 가고 있는 방향은 모두 알고 있습니다. 하지만 여전히 광고 시장의 파이를 유지하고 있기 때문에 기존 미디어 진영과 OTT 세력 모두 광고주들을 설득하기 위해서는 ‘데이터 경쟁’이 필요합니다.
산업의 경제 논리! 한국 시장도 이런 추세로 변화할 수 있을까요?
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