넷플릭스의 시대는 끝난것일까?

넷플릭스의 시대는 끝난것일까?

Jeremy
Jeremy

넷플릭스의 2022년 1분기 실적 발표 결과로 시장은 충격에 빠졌습니다. 지난 분기의 성장 둔화 소식은 전초전에 불과했습니다. 10년만에 처음으로 총 가입자가 마이너스를 기록했기 때문입니다.

Netflix just lost subscribers for the first time in over a decade
“We’re not growing revenue as fast as we’d like.”
출처 : 블룸버그

넷플릭스의 1분기말 기준 글로벌 가입자는 지난 분기 대비 20만이 감소한 <2억 2,164만> 으로 여전히 1등입니다.

넷플릭스는 아래 링크에서 보듯 투자자 레터에서 미국의 총 TV 시청 시간 중 넷플릭스 점유율이 여전히 증가하고 있음을 설명합니다.

출처 : 닐슨

하지만 이 표를 보면 전체적인 OTT 시간의 점유 증가에서 넷플릭스의 견인력 보다 경쟁사들의 점유율 상승이 더 크게 보입니다. 경쟁자들이 넷플릭스의 고객를 빼앗는 치열한 경쟁이 더 큰 문제라는 점이지요.

아시아 이외에 모든 지역에서 감소

아래 글로벌 대륙별 가입자 현황을 살펴보면, 아시아 태평양 지역에서만 가입자가 증가하였습니다. 반면 미국과 캐나다에서 60만의 가입자 감소는 가격 인상으로 고객이 이탈한 것입니다.

출처 : Variety (컬러부분 수치 확인 가능)


그 다음 유럽 가입자의 이탈은 러시아 서비스 중단 사태로 인해 70만의 감소를 기록했습니다.

이러한 가입자 하락의 원인은 무엇일까요?

#1 1억명의 무료 이용자

우선, 넷플릭스 구독자의 구조에 문제가 있습니다. 전세계적으로 1억 가구, 미국과 캐나다에서만 3천만 가구가 계정을 공유하고 있는 것으로 추산합니다. (이 숫자는 이번 분기 실적 발표 시에 넷플릭스에 의해 밝혀졌습니다) . 이런 무료 가입자가 가입자 성장을 억제 한다는 의미입니다.

#2 인플레이션 및 경기침체

다음으로 러시아와 우크라이나 전쟁, COVID 상황의 변화와 같은 일시적 또는 장기적 변수가 영향을 미칩니다. 코로나 시대가 끝나가면서 전세계적인 인플레이션 및 경기침체도 문제입니다.

출처 : 미국 노동청

영국의 BBC기사를 보면, 실제 최근 3개월 동안 150만건의 스트리밍 구독 취소가 발생했고, 응답자의 38%는 비용 절감을 위해 구독 취소를 고려한다고 답하고 있습니다.

#3 오리지널 영향력 감소

마지막으로 치열한 콘텐츠 경쟁으로 넷플릭스의 오리지널의 영향력이 지속 유지되기 어렵습니다.

오징어게임 수준의 오리지널이 매월 터지지 않는 한 넷플릭스의 콘텐츠가 구독자 유입과 유지의 주기가 점점 짧아지고 있습니다. 예를들면 3월 말에 출시된 ‘브리저튼 시즌2’ 는 2분기 까기 구독자 증가를 견인하기 어렵습니다.

이런 문제로 인해 2분기의 넷플릭스 구독자는 무려 마이너스 200만명을 예상하고 있습니다.

그야말로 암울한 전망입니다. 넷플릭스는 회사의 비용 절감과 신규 고용 자제 등을 직원들에 요청했다고 합니다. 지난 3년 동안 직원 수는 59% 증가했다고 하는데 가입자의 느린 성장은 결국 경영 효율화 까지 압박하고 있습니다.

Netflix to employees as subscriber growth slows: Stop spending our money
The company’s executives reportedly warned employees against hiring and excessive spending.

넷플릭스의 돌파구는 무엇일까요?

#1 계정 공유 단속

우선 전세계적으로 계정을 공유하여 사용하고 있는 최대 1억가구를 단속 하는 것인데. 글로벌 출시는 2023년 입니다.

계정 공유 이용자의 유료 권유 테스트 화면

계정을 공유하는 1억 가구가 결국 넷플릭스의 구독자 증가를 어렵게 만든다고 보는 것인데요, 돈도 벌고 멤버쉽도 늘릴 수 있을까요?

넷플릭스 계정공유 차단 성공할까?
넷플릭스는 가족 이외에 계정 및 암호를 공유하는 사용자에게 추가 요금을 부과하는 테스트를 라틴 아메리카의 3개국에서 진행중이다. 특히 미국의 이용자들은 계정 단속 테스트 소식에 분노하며 넷플릭스가 과거 “계정 공유”를 자신들의 장점으로 활용한 2017년 “Love is sharing password” 트위터 메시지를 다시 소환(리트윗)하여 넷플릭스를 비난하고 있다. 언제는 ’사랑” 이라더니!! 계정

#2 Binge Viewing 정책 변경

아울러 넷플릭스가 오리지널의 ‘몰아보기(binge-viewing)’ 전략을 후퇴할 수 있습니다. 오리지널의 편성을 순차적으로 진행하여 신규 구독자를 확보하는 시간을 늘리는 전략을 쓸 수 있습니다.

#3 광고가 포함된 저가 상품 출시

가장 충격적 해법은 바로 ‘광고가 포함된 상품’ 출시를 공식화 했다는 것입니다. 넷플릭스의 창업자인 리드 헤이스팅스는 전화 인터뷰에서 ‘1~2년 안에 광고 지원 버전을 볼 수 있을 것’ 이라고 언급했습니다.

Netflix Will Launch Lower-Cost, Ad-Supported Streaming Plans, Reed Hastings Says
Netflix, after years of insisting it would stick solely to subscription-only plans, is finally open to offering lower-cost, ad-supported packages, co-CEO Reed Hastings said on the company’s Q…

리드 헤이스팅스는 인터뷰에서 “넷플릭스의 팬들은 광고의 복잡성에 반대하고 구독의 단순성을 지지하는것을 알고 있다. 하지만 저렴한 가격을 원하는 소비자도 만족 시켜 주어야 한다” 고 언급하고 있는데요, 위기 상황을 느끼게 해주는 발언 아닌가요?

넷플릭스 철학의 포기?

이런 해법들은 결국 넷플릭스의 철학을 포기하는 것과 같습니다. 그렇기 때문에 시장의 충격이 가시지 않는 것이겠지요.

물론, 게임 서비스 등 새로운 구독 서비스의 창출 그리고 추가적 인수합병으로 규모를 키우는 것도 방법 일텐데요, 넷플릭스 선택한 전략은 ‘새로운 고객 가치 창출’ 이 아니라 마케팅과 상품 변경입니다.

이 전략 뿐이라면 넷플릭스는 평범한 1위 사업자 아닌가요? 넷플릭스의 시대는 끝이고 OTT의 시대만 남는 것이 아닐까요?

아. 잠깐. 여전히 아시아 지역에서 넷플릭스는 가입자가 지속 상승하고 있습니다. 그리고 오징어게임 이후 '지금우리학교는' 등 한국 오리지널 시리즈들이 구독자 확보에 핵심 연료가 되고 있습니다. 한국은 넷플릭스에게 매우 중요한 전진기지 일 수 밖에 없습니다. 콘텐츠 제작 진영에게는 호재가 아닐 수 없습니다.

jeremy797@gmail.com

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