넷플릭스 실적 발표 : 가입자 100만 하락
이번주에 넷플릭스의 2022년 2분기 실적이 발표되었습니다. 200만 구독자 손실을 예상했는데 100만 감소로 방어 했다고 하죠. 주식은 최근 15% 이상 반등하였습니다.
가입자 감소세가 줄었고 3분기에 100만 순증 (가입자 – 해지자) 을 약속한 넷플릭스의 의지가 주가 하락을 멈추게 만들었습니다. 하지만 이는 일시적 반등을 상징하는 ‘데드캡 바운스(dead cap bounce)’ 라는 분석도 많습니다.
넷플릭스 : 미국,캐나다 지역의 가입자 순감 2배
왜 그런 분석이 나올까요? 글로벌 대륙별로 가입자 추이를 보면 미국, 캐나다 지역에서는 130만명의 가입자를 잃어 치열한 경쟁에 취약한 지역이 되었습니다. 유럽에서는 80만명 감소, 라틴아메리카는 보합세를 보였습니다. 가입자당 수익이 다소 낮은 아시아에서 110만 구독자 순증가를 보여 전체 가입자 하락을 방어했습니다.
주주 서한에는 한국에 대한 언급이 있는데요, 인도를 제외하면 아시아의 가입자당 수익을 4% 증가했는데 특히 한국과 호주가 두드러지게 성장한다는 점을 지적하였습니다.
넷플릭스는 주주들에게 보낸 서한에서 넷플릭스가 여전히 TV와 경쟁 스티리머들을 능가하는 시간 점유를 보이고 있다는 점을 강조했습니다. 특히 ‘기묘한 이야기4’가 시즌을 분할해서 공개하여 13억 시간을 점유함으로써 영어 시리즈로는 최대 시간을 기록했다고 밝혔습니다.
👉👉 넷플릭스 2022년 2Q 주주들에게 보낸 편지
특히 미국의 지상파 2개를 합친 수치와 거의 같은 시청시간을 자랑하고 닐슨을 인용하여 6월의 TV 시청 점유 기준 (6.6%) 에서 다시 7.7%로 사상 최고치를 자랑하고 있습니다.
심지어 넷플릭스의 리드헤이스팅스는 “향후 5~10년안에 리니어TV의 종말이 올 것’ 이라고 다시한번 자신감을 드러냈습니다.
이는 미국에서 자신들의 영향력이 오히려 증가하고 있다는 점으로 가입자 하락을 상쇄시키려는 의도로 보입니다.
넷플릭스 : 가입자 기반이 다시 우상향 할까?
시장은 넷플릭스의 가입자 하락이 ‘바닥’을 찍었다고 보고 싶어 합니다. 만일 3분기 실적이 약속한대로 100만 증가로 이어진다면 가입자 기반이 안정화될 가능성이 있습니다.
100만 구독자가 순증한다면 1,2분기의 손실을 만회하고 가입자 하락이 일시적이었음을 증명하는 것입니다. 4분기 까지 견뎌내고 광고 상품이 출시되면 확실히 가입자가 상승곡선을 그릴 수도 있습니다.
‘전성기는 끝’ 이라는 냉정한 시선
하지만 일각에서는 넷플릭스의 ‘전성기는 끝’ 이라는 분석도 많습니다. 미국, 캐나다 안방에서 경쟁 강도가 강해지고 있고 서서히 유럽도 유사한 경향성을 보이고 있습니다.
오징어게임, 기묘한 이야기4 등 오리지널의 가입자 견인력이 강한 장점도 있지만 매 한편으로 보면 이렇게 특정 IP에 의존하는 약점을 보인것이기도 합니다.
닐슨이 발표한 넷플릭스의 상위 10위권 콘텐츠를 보죠. 이 콘텐츠 중에 넷플릭스가 외부로 부터 구매한 많은 라이브러리 시리즈들이 있습니다.
위의 표를 보면 2021년 1위를 기록한 Criminal Minds는 계약 기간이 끝나 경쟁자인 파라마운트+ 로 돌아갑니다. 시간이 지날수록 넷플릭스가 스스로 개발한 오리지널에 의존할 수 밖에 없습니다. 이는 콘텐츠 투자의 지속적 증가로 이어질 수 밖에 없는 이점에 대해 시장의 우려가 큽니다. 과거의 성장 속도를 보이지 못한다면 콘텐츠 투자는 위험한 베팅에 불과하다는 것이죠.
3가지 악재 : 치열한 경쟁, 콘텐츠 불안정성, 경기둔화
또 한가지 성장 속도를 더디게 할 외부요인이 있는데요, 바로 ‘경기침체’ 입니다. 인플레이션과 물가 인상 그리고 소비자들의 소비 축소가 OTT 이용 목록을 줄일 수 있습니다.
넷플릭스의 사업 구조는 매우 단순합니다. 가입자가 늘면 투자도 늘지만 속도가 지체되면 반대가 됩니다.
치열한 OTT 경쟁, 콘텐츠 구조의 불안정성, 경기둔화 , 이 세가지 내외부 변수들이 넷플릭스를 괴롭힐 수 있습니다.
저가 광고 상품은 선택이 아닌 필수
이런면에서 보면 저가 광고 상품은 선택이 아닌 필수 전략이 될 수 밖에 없습니다. 조사결과에 의하면 넷플릭스의 충성도 높은 고객 들 보다 넷플릭스를 떠낫거나 아직 가입하지 않은 고객들이 더 광고 상품을 선호한다는 분석이 있습니다. 이 분석대로라면 기존 가입자의 이동이 아닌 신규 가입자를 늘릴 수 있으니 이 보다 좋을 수는 업겠죠.
하지만 광고 상품을 출시하기 위해서는 기존의 라이브러리 콘텐츠를 보유한 미디어 기업들과 콘텐츠 협상을 다시 해야 합니다. 기존 계약 금액이 15~30%가 인상될 가능성이 크다고 보는데요, 광고 사업이 성공하지 않는다면 넷플릭스의 기업 가치는 급락할 위험성도 동시에 가지고 있습니다.
왜 마이크로소프트를 선택했나?
이번 실적발표 시점에 넷플릭스는 중요한 사업 아젠다를 발표합니다. 첫번째는 마이크로소프트가 넷플릭스의 광고 플랫폼의 기술과 판매를 담당하게 될것이며, 넷플릭스 광고 상품은 2023년 초에 출시될 것이라고 밝힌 점입니다.
두번째는 8월 부터 라틴아메라카 5개국에서 집 밖에서 사용할 수 있는 추가 계정에 3달러를 청구할 것이라고 밝혔습니다. 수익력을 극대화하겠다는 전략입니다.
광고 상품 출시는 이미 예견되었던 것이지요. 그런데 ‘왜 광고플랫폼에 경험도 없는 마이크로소프트와 제휴를 했는지’ 에 대한 해석이 분분합니다. 로쿠, 컴캐스트 그리고 구글등과 제휴를 했다면 2022년 말에 가능했던 광고 사업이 ‘마소’를 택함으로써 적절한 시점에 런칭이 어려워졌습니다.
마소가 최근에 AT&T로부터 인수한 광고 플랫폼 Xandr와 넷플릭스를 연결해야하는 기술 개발 작업이 필요하기 때문이죠.
빅테크의 기술 패권에 마소의 손을 들어준 넷플릭스
흥미로운 점은 ‘마소’는 AT&T로 부터 인수한 Xandr를 통해 ‘포스트 쿠키’ 광고 기술을 혁신하려는 의지가 강합니다. 개인정보 보호를 지키면서도 정확한 타켓팅이 가능한 광고 기술을 지향하는데 넷플릭스와 의기투합이 된것입니다.
특히 마소는 이 광고 플랫폼을 글로벌하게 구축되어 있는 클라우트 컴퓨팅 서비스 (Azure) 를 통해 전 세계로 빠르게 진출할 수 있는데요, 넷플릭스가 마소를 선택한 중요한 이유이기도 합니다.
디지털 광고 관점에서 현 시점은 EU 등 국가별 개인정보 보호 요구와 구글, 애플등의 플랫폼 패권이 절묘하게 결합되어 고객의 데이터를 자사 서비스로 직접 모집하는 First Party, Zero Party 데이터가 중요해지는 시점입니다. 넷플릭스가 마소와 손을 잡음으로써 광고 시장의 맹주인 구글과 경쟁 구도를 만들게 되었다는 점 입니다.
한발 더 나아가 넷플릭스가 마소에 매각되는 시나리오가 솔솔 나오고 있습니다. (이 문제는 다음 주제로 분석해보겠습니다. 매우 흥미로운 주제입니다.)
광고 상품 출시 국가가 미국 뿐 아니라 TV 시장을 변화시킬 수 있는 ‘소수의 국가’를 언급했다는 점입니다. 한국이 1차 출시 국가는 아니겠지만 몇년 안에 진출할 가능성도 있겠습니다.
구독자 여러분은 넷플릭스의 향후 가입자 전망을 어떻게 보시는지요?
전성기가 끝난것일까요? 다시 가입자 하락이 바닥을 찍고 반등에 성공할 수 있을까요? 넷플릭스가 마이크로소프트와 손을 잡은 이유가 OTT 사업의 한계를 극복하고 빅테크의 품으로 안기기 위해서 일까요? 그 해답은 넷플릭스의 성장 속도에 달려있습니다.
(다음주에는 넷플릭스의 마이크로스프 매각 시나리오에 대해 분석하겠습니다)
