[넷플릭스] 반값 '광고 상품(ad-supported tier)' 총 정리

넷플릭스는 2분기 실적 발표에서 2023년 1분기에 광고 지원 상품(ad-supported tier) 을 출시하겠다고 했죠. 최근 미국의 여러 언론에서 11월 1일 출시 가능성을 언급했습니다. 보도 이후 넷플릭스는 사실 무근이라고 언급하고 있습니다.

디즈니+가 12월 8일에 런칭 예정이란 것을 상기한다면 넷플릭스가 디즈니+ 보다 먼저 광고 상품을 내려는 의지가 강한것일까요?

현재까지 밝혀진 넷플릭스 광고 상품에 대해 자세히 정리해보겠습니다.

#1 가격 및 상품

넷플릭스가 공식적으로 인정하지 않았지만 광고 상품의 가격은 7~9불로 프리미엄 가격의 절반 수준입니다.

광고 노출 수는 시간 당 4분 인데 디즈니+, HBO MAX와 같은 수준입니다. 오리지널 콘텐츠는 노출을 제외 시켜 고객 충성도를 지속 유지하려는 전략을 선택할 가능성이 큽니다.

AD Age, 월스트리트저널등의 보도를 종합해보면, 광고주들은 30초, 60초 광고 를 선택 (WSJ는 15초, 30초로 예상) 할 수 있고 특정 콘텐츠를 선택하는 것이 아니라 장르를 선택할 수 있습니다. 광고의 개인 타겟팅 수준은 아직 밝혀지지 않고 있습니다.

또한  WSJ의 예측에 의하면  1천명당 광고도달 지수인 CPM 단가는 60불로 시작하여 80불 까지 인상하는 것을 목표로 합니다. 상대적으로 디즈니+는 CPM 단가 50불로 시작하는 것으로 알려져 있습니다.

#2 시간당 4분 광고 노출의 합리성

디즈니+와 넷플릭스 모두 시간당 4분의 광고를 노출하는 것으로 시작할 계획입니다. 4분 광고라면 30초 광고 기준 8개의 광고를 영상 시작 전과 중간 등에 노출되게 되는데요, 합리적 수준일까요?

위의 표에서 보면, 가장 광고지원 상품을 먼저 출시한 훌루는 시간당 9~10분 수준입니다. 그리고 미국의 레거시 TV의 광고 노출 시간은 시간당 18~23분입니다. (한국은 지상파는 시간당 6분, 케이블TV는 10분)

이를 평가하기위해 HUB Entertaiment 의 조사결과를 볼까요.

넷플릭스가 1시간에 30초 광고를 8개 정도 노출한다고 가정하면, 아래 데이터로 보면 유추해보면 이용자들의 37% 가 합리적, 36%가  비합리적으로 평가합니다.

그런데 실제 서비스되고 있는 AVOD들과 기존 TV의 광고 갯수의 수용 수준을 평가를 아래 표를 보면, 훌루 63%, HBO MAX 60% 로 광고 노출 갯수가 합리적일라고 평가합니다.

광고 노출 시간이 가장 많은 레거시TV는 27% 수준으로 가장 수용도가 낮습니다.

아울러 광고 노출 수준을 고객들이 수용할 때 콘텐츠의 만족 수준이 영향을 미칠 수 있음을 알 수 있습니다.

결과적으로 넷플릭스가 시간당 4분을 노출하는 것은 적정 수준이라고 볼 수 있습니다.  특히 오리지널과 키즈 콘텐츠에 광고를 비 노출 하는 정책도 광고 상품의 매력을 높일 수 있겠습니다.

공교롭게도 레거시TV의 과도한 광고 노출 시간으로 인한 고객의 높아진 피로도가 AVOD 상품의 선호를 높이는 조건이 되고 있습니다.

#3  신규 고객 or 기존 고객

넷플릭스가 광고 상품을 출시하면 기존 고객과 신규 고객 중, 어떤 그룹들이 영입될까요? 미국의 OTT 시장이 포화상태로 향하고 있고 넷플릭스, 디즈니+ 등 상위 스트리머들의 성장이 둔화되고 있기 때문에 신규 구독자를 창출하는 것은 매우 어려운 전략입니다.

매월 추적 조사를 실시하고 있는 Civic Science의 연구에 따르면, 현재 넷플릭스를 이용하는 기존 가입자들은 35%에서 32%로 시간이 가면서 광고 상품 이용 의향이 감소합니다.

반면, 넷플릭스를 쓰지 않는 이용자들은 광고 상품 가입 의향이 35%에서 26% 로 감소하고 있습니다.

AVOD 출시 초기에는 신규 가입자 보다는 기존 가입자들의 이탈 방지 및 전환이 더 유효할 수 있을 것으로 보입니다.

1위 넷플릭스는 광고 상품이 전체 가입자를 증가시키는 효과를 가져야 합니다. HBO MAX의 경우 광고 상품 출시 1년 후 전체 가입자의 30%가 AVOD 구독자입니다. HBO MAX는 후발 OTT 였기 때문에 자신의 파이를 키우는 효과가 있었지만 넷플릭스는 신규 가입자를 탈환해 오지 않으면 성공을 장담할 수 없습니다.

이런 면에서 보면 넷플릭스가 오리지널에 광고를 넣지 않기로 한 점은 훌륭한 전략으로 보입니다. 인기 오리지널이 출시되면 저가 광고 상품을 일시 구독하는 고객들이 증가할 수 있기 때문에 얼마든지 신규 구독자를 공략할 방안이 생깁니다.

그리고 광고 상품 역시, 포화된 미국 OTT 시장의 경쟁을 고려한다면, 글로벌 시장 진출이 넷플릭스에게 시급한 과제라는 점도 지적해야겠습니다.

#4 광고로 얼마를 벌 수 있나?

넷플릭스가 광고 사업을 통해 구독자 숫자와 총 매출은 얼마큼 증가할까요? 미국의 여러 분석회사들의 예측이 있지만 가격이 결정이 되지 않았고, 특히 글로벌 진출 계획은 전혀 모르는 상황이기 때문에 4~5년뒤의 예측은 상상의 영역입니다.

그러함에도 Wells Fargo,의 분석을 보면 2025년 까지 광고 도입 이전 보다 총 구독자는 6%, 총 매출은 20% 증가한다고 예측합니다. 반면 Ampere 는 구독자의 3.2% 증가, 수익의 7% 증가를 예측합니다.

Ampere 의 분석으로는 2027년 까지 광고가 없을 경우 보다 22억 달러 더 많은 수익을 창출 할 수 있다고 보는데요, 아래 표를 보면 광고 구독료 및 광고 매출의 성장 수준을 확인할 수 있습니다.

특히, 글로벌로 광고 사업이 확장될 경우 아시아 태평양 지역의 광고 수익도 다른 지역 보다 크게 증가하는 것을 확인할 수 있습니다. 현재 아시아 지역은 미국과 유럽에 비해 구독자당 수익성이 낮은데요, 아시아 지역에 광고 상품이 출시되면 수익성이 높아질 수 있다는 계산입니다.

넷플릭스의 광고 상품는 수년 안에 한국에도 출시됩니다. 넷플릭스가 AVOD 를 정착 시키기 위해서는 시간이 필요합니다. 마이크로소프트와 기술 제휴, 광고 상품의 설계, 광고 노출 UI/UX 등 여러 요소들을 빠르게 결정해 가고 있습니다. 국내의 토종 OTT들은도 이제 광고 상품에 대한 차분한 검토가 필요한 시점입니다.

jeremy797@gmail.com