넷플릭스 광고 상품의 부정적 시각
6개월 전에 런칭한 넷플릭스의 광고 상품에 대한 평가는 그리 긍정적이지 못했습니다. 넷플릭스 스스로 광고상품 가입자 숫자를 밝히지 않았고, 경쟁 OTT에 비해 신규 가입자 중 광고 상품 비중이 낮고 (아래표 : 넷플릭스는 19% 수준) , 광고주들에 판매했던 광고 노출 보장 횟수를 채우지 못해 환불 해주고 있다는 보도 등 때문입니다.
Upfront 2023
최근 미국에서 개최된 애널리스트와 광고주들을 대상으로 한 ‘광고 upfront 프리젠테이션’ 행사 에서 넷플릭스는 이런 외부의 부정적 시각을 해소하기 위해 노력했고 행사 이후 10% 주가 상승을 이끌어냈습니다.
그럼 넷플릭스가 시장의 우려를 어떻게 해소하고 있는지 살펴보죠.
500만 활성화 유저
우선 이 행사에서 광고 가입자의 숫자를 정확히 발표하지는 않았습니다. 다만 월간 활성화 가입자 (Monthly active user) 가 500만 수준임을 밝힙니다.
6개월 동안 글로벌 500만명! 전체 글로벌 가입자 기준 대략 2% 수준인데요 시장의 예상 (1% 수준) 보다는 많은 수치입니다.
그리고 광고 출시 국가(미국, 캐나다, 영국, 프랑스, 독일, 스페인, 한국, 일본, 멕시코, 브라질)의 신규 가입자 중 25%가 광고 가입자로 모집되고 있습니다. (이 수치는 기존 예측치인 19% 보다 높습니다.)
TV에서 80%가 시청되고 있으며 평균 연령은 34세라는 점을 강조합니다. 광고 가입자들의 시청량은 광고 없는 상품 가입자들과 유사하다는 점도 언급하고 있습니다.
믿어주세요. 광고주!
한마디로 광고 가입자는 꾸준히 증가하고 있고 젊은 가입자들이 주류이고, TV 스크린이 주력 시청 단말이라는 주장입니다. 이 메시지는 누구를 향하고 있습니까? 광고주!!
시청자들이 가장 많이 본 상위 10개 콘텐츠 중에서 넷플릭스는 경쟁사를 합친 것 보다 3배나 더 많다는 수치로 플랫폼의 우위력을 강조합니다.
콘텐츠의 다양성, 취향 그리고 넷플릭스의 압도적 가입자들의 시청량은 문화를 선도하는 점을 통해 광고주들의 브랜드와 소비자를 연결 하겠다는 립 서비스!
넷플릭스의 외형과 내실에 대한 설명에 이어 광고주들을 대상으로한 광고 상품, 타켓팅 계획에 대한 발표가 있었습니다.
#1 top10 광고
넷플릭스는 ‘상위 TOP 10 광고 노출 보장’ 옵션을 광고주들에게 강조합니다. 광고주들이 국가별로 상위 10위 콘텐츠에 집중하여 보장된 광고 위치를 제공한다는 것입니다.
이 옵션을 사용하면 특정 국가에서 매일 가장 인기 있는 콘텐츠에 광고를 노출하고 매일 노출되는 콘텐츠가 변경될 수 있습니다.
정해진 프로그램의 광고 위치를 선 구매하는 기존 방송 광고와 타겟팅 된 고객을 쫒아 광고 노출 위치를 수시로 변경하는 디지털 광고의 중간 정도의 상품처럼 보입니다.
한국의 VOD 광고를 생각해보면, 많이 시청되는 인기 콘텐츠에 노출을 보장하는 상품과 크게 다를바 없다고 여길 수 있습니다.
하지만 넷플릭스가 매일 변경하며 화면에 노출하는 TOP 10 콘텐츠 데이터와 국가별로도 상이한 인기도는 광고주들의 불안감 (광고 효과에 대한) 을 해소시킬 수 있습니다.
미국에서 16주 동안 스트리밍 1위를 차지한 오리지널 쇼는 모두 넷플릭스의 것! 닐슨 데이터를 내세우며 넷플릭스의 TOP 10이 해당 국가의 문화적 영향력을 주도한다는 자신감을 내보였습니다.
#2 측정 기능 도입
광고주는 자신들이 집행한 광고 노출의 데이터 측정을 원합니다. 넷플릭스는 광고 캠페인 범위를 측정하기 위해 4분기 부터 닐슨의 Digital Ad Ratings를 사용한다고 발표합니다. 광고주들의 광고 도달 범위를 데이터 인프라를 통해 확인할 수 있고 시청자들의 타겟팅 데이터도 확보할 수 있습니다.
아울러 광고주가 광고 반응을 추적할 수 있도록 측정 회사인 EDO 와 제휴 한다고 선언합니다. 이 회사는 넷플릭스 가입자의 개인 식별 정보 없이 광고 시청 후에 웹사이트 방문 등 소비자 행동을 종합적으로 분석 제공하는 솔루션을 보유하고 있습니다.
리니어TV와 달라!
넷플릭스가 광고 사업을 혁신한다는 주장은 리니어TV와 차별화된 OTT의 시청 경험을 바탕으로 합니다.
넷플릭스가 만든 폭식시청(binge viewing) 경험은 매주 1~2회 씩 시청해야하는 리니어TV와 다르죠. 10편의 드라마를 한번에 이어보는 시청자에게 브랜드 광고의 에피소드별 스토리텔링을 다르게 노출한다면 광고 효과가 다를 것이라는 전제입니다.
넷플릭스의 주장을 요약해보면 이렇습니다.
<문화적 영향력 x OTT의 차별화 된 시청 경험 x 데이터 x 타겟팅 x 집행후 효과 검증>
CPM 단가를 지켜라!
넷플릭스의 모든 노력은 결국 광고주들이 지불하는 광고비인 CPM 단가를 65달러에서 80달러로 인상해 가는 것으로 귀결되어 갈것입니다.
광고 없는 상품의 가입자당 매출(ARPU)가 미국 기준 16.85불인데 광고 상품 가입자 당 ARPU 가 15달러 (가입비 6.99불 + 광고주 지불 7.80 달러) 로 높여가려면 CPM 단가를 높이거나 노출 횟수를 늘려야 하죠. (훌루의 광고 가입자 APRU는 21불 수준)
하지만 넷플릭스는 1시간 4~5분의 광고 노출 시간을 지키고 있습니다. 조금씩 증가하는 경쟁사와는 달리 시청자들이 광고를 회피하지 않을 임계 수준은 지키겠다는 의지인 것이죠.
500만을 단일 광고 시장으로!
6개월 된 넷플릭스 광고 활성화 이용자 500만은 광고주들 입장에서 보면 큰 숫자가 아닙니다. 특히 개별 국가의 광고주들은 50만~100만 도 안됩니다.
결국 광고 매체로서 개별 국가별 경쟁력을 인정 받기 전 (광고 가입자가 수천만은 넘는 수준) 까지 넷플릭스는 500만을 대상으로 광고 집행이 가능한 광고주들을 모집하는 것이 현실적인 전략입니다. (국가별 TOP10 노출을 약속하는 이유)
플랫폼 가치와 데이터
넷플릭스의 광고 전략이 아직 성공했다고 보기 어렵고 특히 경기 불황기에 접어든 글로벌 경제를 외면할 수도 없습니다.
다만, 미국을 필두로 암호 단속이 확대되면서 풍선 효과로 광고 가입자가 증가하게 될 것입니다. 한편으로는 광고 플랫폼으로서의 위상을 세우는 작업을 지속하고 있고 이번 upfront 행사도 그 과정입니다.
넷플릭스가 광고 상품을 어떻게 육성해 가고 있는지 살펴보는 것은 앞으로 유사한 상품 출시를 준비하는 국내 OTT들에게도 시사하는 바가 큽니다.
전략의 중심에는 ‘플랫폼 가치와 데이터’ 2가지가 있습니다.
가입자와 광고주 모두를 만족시킬 함수를 찾아라! 이 명제를 잊지 말아야 합니다.
jeremy797@gmail.com
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