[넷플릭스] 실적발표 후 주가 하락 : 반등의 조건은?

580만 증가 but 주가 하락

지난주 넷플릭스의 '2023년 2분기' 실적 발표 직후 2일 동안 주가는 10% 하락했습니다. 그런데 4월 부터 6월 까지 589만 순증 가입자를 확보하였고 미국과 캐나다 지역에서만 119만 증가하였습니다.

가입자 기반을 8% 증가시켰지만 매출은 81억 9천만 달러로 2.7% 증가하는 그쳤고 이는 주식 시장의 예측치를 하회 했습니다.

지난 1분기 실적을 보면, 가입자와 매출은 예측치를 놓쳤지만 주가는 오히려 60% 이상 증가했습니다. 주식 가치는 기업의 미래를 반영한다고 하죠.

1분기 실적이 시장의 기대와 유사한 수준 이었지만 광고 상품 가입자 증가와 암호 단속을 통한 가입자와 매출 증가에 대한 기대치로 주식 가치가 상향 곡선을 만들었습니다.

==> 1분기 실적 분석

이 기대치가 선반영되어 넷플릭스의 주가는 60% 이상 증가했지만 2분기 실적은 이 상승의 기대치를 충족시켜 주지 못했습니다.

가입자 대비 매출 부족

넷플릭스 뿐만 아니라 디즈니 등 레거시 미디어들에 대한 시장 기대는 가입자 숫자가 아니라 매출과 이익 규모로 바뀌었습니다.

가입자 규모로만 보면, 글로벌 및 미국 캐나다의 신규 가입자 성장률은 2021년 4분기 이후 최고의 수치를 보였습니다. 가입자의 성장은 계정 정책의 변경이 넷플릭스의 계획 만큼 성공하고 있기 때문입니다.

이번 실적 발표에서 넷플릭스는 “100개국 이상의 국가에서 새로운 계정 공유 정책을 시작했고 수익 기반의 80% 이상을 차지한다” 고 밝혔습니다.

계정 공유 프로모션에 따른 가입자 전환자의 숫자를 밝히지 않았지만 유료 공유 프로그램으로 인한 가입자가 취소자 보다 많다고 말하고 있습니다. (이 말이 사실 이라면 1년 이내에 5천만명 이상 증가해야 하는데, 다소 과장된 말이 아닐까도 싶습니다.)

캐나다에 이어 미국에는 베이직 요금제를 폐지하여 저가형 광고 상품에 가입하거나 15불 수준의 기본형 상품에 가입해야 합니다. 이는 가입 인상 효과로 이어지거나 광고 가입자 상승으로 연동될 수 있습니다.

하지만 2분기 실적 결과, 8% 가입자 증가와 2.7% 매출 증가의 불일치를 넷플릭스는 명확히 설명하지 못했습니다. 이점이 주가하락의 결정타입니다.

가입자 수는 증가했지만 이 중에서 광고 가입자가 얼마 인지 , 이로인해 벌어들인 광고 수익은 얼마인지 밝히지 못하고 있습니다.

데이터 투명성 부족 : 미래를 해석할 수 없다

MoffettNathanson의 분석가들은 "넷플릭스의 문제는  명확히 데이터로 설명하지 못하는 ‘투명성 부족" 이라고 지적합니다.

이 말은 매우 타당한 지적입니다. 특히 광고 상품 출시 이후 모든 예측치는 넷플릭스가 아닌 분석회사들의 데이터 들 뿐입니다. 최근 신규 가입자의 25%가 광고 상품에 가입되고 있다는 트렌드 예측만으로 주가는 폭발 상승 했지만 여전히 미국 광고 상품 가입자 수는 150만에 불과합니다.

여전히 긍정적  사업 지표들

2분기 실적 발표에 대한 주주 서한 에서 발표한 데이터를 보면 2년전과 비교하여 미국 시장에서 넷플릭스의 시청 시간은 유투브 다음으로 높습니다.

아래 외부 데이터 분석을 보면 넷플릭스의 시청 시간은 디즈니+, MAX, 아마존 등의 2배 높습니다.

그리고 가입자당 매출 또한 다른 스트리머들 보다 40% 이상 앞서 있습니다.

가입자 증가와 부합된 매출 필요

이러한 긍정적 수치를 계속 이어가기 위해서는 가입자 증가에 걸맞는 매출이 따라주어야 한다는 것이 시장의 요구입니다. (1등 기업이 짊어진 무게!!)

국가별로 가족 이외의 계정 공유를 금지하게 되면 가입자 증가는 당분간 지속되지만, 이렇게 유입된 가입자의 매출은 기존 가입자들보다 낮을 수 밖에 없습니다.

그리고 광고 상품 가입자의 양적 증가에 따른 광고 수익도 구체적으로 보여줄 때가 도래하고 있습니다.

더 이상 가입자 상승이 중요한 지표가 아니라는 의미이지만 여전히 이 경쟁에서 넷플릭스는 가입자 규모를 중시할 수 밖에 없습니다. 플랫폼 가입자의 네트워크 효과를 지속해야 하기 떄문이죠.

2023년 1월 이후 광고 상품 출시에 대한 기대로 기업 가치가 상승했지만 이제 다시 주가는 냉정한 현실로 돌아오고 있습니다. 그만큼 넷플릭스가 풀어야할 과제도 많습니다.

풀어야할 과제들

최근 넷플릭스를 포함한 OTT들의 시청 시간이 다소 감소 추세를 맞이하고 있다는 데이터들이 나오고 있습니다.

넷플릭스만 보더라도 2억 시간을 넘는 콘텐츠는 오징어게임 이후 ‘whensday’ 1편입니다. 시청 시간 감소는 향후 광고 수익에 영향을 미칠 수 있습니다.

시청시간의 감소는 가입자 해지로 이어집니다. 아울러 현재 암호 단속으로 유입된 가입자의 유지가 지속될것이라고 단언하기 어렵습니다. 아래 해지 트렌드가 반등하게 될까요? (2분기는 넷플릭스가 밝히지 않음)

작가와 배우의 ‘더블 스트라이크’는 신작 출시 지연 등으로 이어져 가장 타격이 작다고 하더라도 넷플릭스의 콘텐츠 파워를 약화시킬 수 있습니다. (이런 점에서 K콘텐츠에 대한 활용이 높아질 수 밖에 없는 점도 지적해야 겠군요.)

물론 넷플릭스도 최근 워너브라더스와의 구작 시리즈 계약, 연예인 골프 토너먼트 생중계 등을 추진하고 있습니다.

OTT 산업은 이미 양적 가입자 숫자 보다 ‘가입자 당 매출’ 과 사업의 ‘이익 규모’가 중요해졌습니다.

다음 분기에 넷플릭스가 상품별 가입자의 상세 수치와 광고 상품 가입자 수와 매출 규모를 발표하게 된다면 이는 가입자 당 매출 상승의 신호가 될 것입니다. 넷플릭스의 마법은 아직 끝나지 않았습니다.

jeremy797@gmail.com