다시 원점에 선 넷플릭스
최근 넷플릭스의 2022년 4분기 실적이 발표되었습니다. 지난 2022년 3분기 넷플릭스는 가입자 수치를 발표하지 않겠다고 했지만 4분기 실적 발표에서 ‘가입자 순증 숫자(+766만명)’로 1등의 체면을 지켰습니다.
매출은 예측치에 근접했고 2021년 4분기 대비 2% 수준의 증가 했습니다. 잉여현금흐름(Free cash flow)은 전년 동기 마이너스 흐름에서 플러스로 반전 (3억 3,200만 달러) 했습니다.
넷플릭스는 탑라인을 지켰고 2022년 1,2분기 가입자 순감 이후 ‘지속 성장’에 대한 시장의 의구심을 해소시켰습니다. 그리고 이 시점에 25년 동안 넷플릭스를 지켜온 창업자 Reed Hastings’ 는 자신의 자리를 넘겼습니다.
‘박수 칠 때 떠나는 것일까요?’
가입자 성장 보다 ‘수익’이 기업 가치를 평가하는 기준점이 된 시장에서 넷플릭스는 다시 원점에 섰습니다.
가입자 당 매출은 하락
그런데 자세히 뜯어보면 2022년 4분기의 가입자는 770만명이 증가했지만 매출은 전분기 대비 약간 감소했습니다.
그런데 넷플릭스는 2023년 1분기 매출 목표로 4% 증가한 82억 달러를 제시했습니다. 아울러 영업 마진 22%와 최소 30억 달러의 잉여현금흐름(FCB)도 약속합니다.
이 재무목표를 달성하기 위해 기본적 탑라인인 고객당 매출(ARPU)을 높혀야 하지만 넷플릭스 구독자들의 APRU는 계속 하락하고 있습니다. 2022년 3분기 지역별 ARPU 비교표를 볼까요.
이번 4분기에 발표된 지역별 ARPU는 미국/캐나다 16.23달러, EMEA 10.43불, 라틴아메리카 8.3불, APAC 7.69불입니다. 계속 하락하고 있죠.
이번 4분기 실적에서 EMEA 가입자 증가 (320만) 가 40%를 차지합니다. 이 지역에서 ARPU가 낮은아프리카 구독자 증가는 ARPU 하락의 원인입니다. 아시아 지역 역시 계속 ARPU가 낮아지고 있습니다.
<가입자 x 이용료> <광고 매출> 이 수익원의 전부인 넷플릭스 사업 구조에서 재무 목표를 달성하기 위해 어떤 전략을 펼치게 될까요?
#1 검증되지 않은 광고 상품의 현실
2022년 11월에 출시한 광고 상품(basic with ad)이 가입자당 수익을 높힐 수 있는 가장 큰 무기로 꼽힙니다. 하지만 이번 실적에서 이 상품의 가입자와 수익을 밝히지 않았죠.
이 부분을 분석하기 위해 여러 자료들을 찾아보았는데요, 추정 수치이지만 신규 가입자의 8%~12% 수준의 가입자 유입을 예측하고 있습니다.
미국 조사회사 Antenna는 11월 미국에서 넷플릭스 신규 가입자 중 9%가 광고 상품을 선택했다고 분석했습니다. ( HBO MAX는 동일 기준으로 15%) 이 숫자로만 보면 그리 인기 있는 상품은 아니죠.
다른 조사회사 Ampere Research의 분석에 의하면 넷플릭스 신규 가입자의 8%가 광고 상품을 선택했습니다. 이중 75%는 신규 가입 이고 25%는 기존 상품에서 변경한 가입자들입니다. 가격 민감도가 가장 높은 베이직 요금제 가입자들이 가장 많이 광고 요금제로 이동했습니다.
광고상품으로 이동한 신규 가입자의 64%는 재가입자 그룹입니다. 이는 바람직한 방향이겠죠.
이런 수치들로만 본다면 광고 상품 가입자가 다른 OTT에 비해 아주 성공적으로 늘고 있는 것은 아닙니다
다만, 광고 상품이 경제성과 가격 민감층인 베이직 요금제 가입자들을 넷플릭스로 묶어 도는 효과와 넷플릭스를 떠난 이전 가입자를 불러오는 ‘부메랑 효과’ 가 나타나고 있는 정도가 검증되었습니다.
아울러 경기 불황기에 광고주들의 광고 예산이 넷플릭스에게만 혜택을 주기도 어렵다는 것이 업계의 평가입니다.
하지만 넷플릭스는 시간이 지나면서 광고 상품이 전체 매출의 10% 가 넘길 것이라고 자신합니다.
구체적 플랜은 밝히지 않았지만 2023년도 추가적으로 광고상품을 출시할 국가를 늘려가면서 마케팅을 강화할 것으로 보입니다.
#2 암호단속의 성공 여부
1억명 구독자가 계정을 공유하는 넷플릭스가 3월이면 대대적으로 함께 살지 않는 이용자들에게 유료 과금을 실시합니다. 단기적으로는 이용자들의 혼란이 예상되지만 ‘계정 공유 차단’은 확실한 수익원입니다.
이용자들이 자신의 프로필의 시청 이력을 쉽게 이전하도록 지원하는 등의 UX 개선등을 통해 이용자 반발을 돌파할 계획입니다.
전체 가입자 숫자를 공개하지 않더라도 이용시간이 출렁일 가능성도 크기 때문에 넷플릭스의 기반이 흔들릴수도 있지만 이 전략은 어쩔 수 없는 단계로 접어들었습니다.
#3 넷플릭스도 FAST 추진
실적 발표를 위한 컨퍼런스 콜에서 ‘FAST 추진’ 여부를 묻는 질문에 공동 CEO Sarandos는 “해당 이슈를 주시하고 있다’고 밝혔습니다.
광고상품 출시를 1년이나 넘게 부인했던 과거 사례와는 확실히 다른 분위기 이죠. 2023년 이내에 FAST 채널을 런칭할 여지는 충분하고 특히 광고 사업이 키울 수 있기 때문에 가능성이 더욱 커졌습니다.
그리고 넷플릭스 소유의 오리지널들이 창고에 쌓여가는 시점에서 FAST OTT 진입은 당연한 수순으로 보입니다.
#4 콘텐츠 투자 5% 감소 : 비영어권 콘텐츠 투자 증가
이번 실적 보고서를 살펴보면, 콘텐츠 투자 총액이 2021년 177억 달러 보다 4.9%가 감소한 168억 수준입니다. 물론 전반적 긴축 정책을 쓰고 있는 미디어 기업들과 비교하면 넷플릭스의 콘텐츠 투자는 일정 수준을 지키고 있습니다.
그런데 콘텐츠 투자 포트폴리오에 변화가 나타나고 있습니다. 주주서한 3페이지 하단에 써 있는 내용을 볼까요.
“우리 성장의 대부분은 미국 밖에서 벌어진다. 넷플릭스는 현재 50개국 이상의 국가에서 영화와 TV를 제작하고 있고 지역 엔터테인먼트 생태계에 통합되어 모든 지역에서 블록버스터를 제작하고 있다. 가장 인기있는 시리즈 6개 시리즈 중 3개는 비영어권 작품들이다. 오징어게임 등~”
실제 2023년 영어 영화 오리지널로 발표한 작품의 수는 45편으로 2022년 60편 보다 감소했습니다.
그리고 넷플릭스가 최근 발표한 2023년 34편의 한국 시리즈 및 영화는 꾸준히 늘고 있는 K-콘텐츠의 ‘넷플릭스 애정’을 볼 수 있습니다. 한국 콘텐츠가 넷플릭스 인기 2위 이니 당연한 것일지도!
이는 K-콘텐츠에만 국한되지 않습니다. 넷플릭스는 2022년 스페인 오리지널 시리즈를 2배로 늘렸습니다. 비영어권 콘텐츠가 50% 이상을 차지할 정도로 넷플릭스의 투자 포트폴리오가 변화하는 것입니다.
이는 넷플릭스의 투자 총액을 낮추는 효과와 함께 잉여현금흐름을 플러스로 유지하는 재무 성과와도 연동됩니다.
투자는 줄었지만 비영어권 콘텐츠가 늘고 있기 때문에 전체적인 볼륨은 유지됩니다. 이 전략은 넷플릭스가 경기불황기에 경쟁 OTT들을 능가할 수 있는 최대 장점입니다. 아시아, EMEA 등 넷플릭스가 아직 가입자 확보에 여력이 높은 지역에서 우위를 확보할 무기인 것이죠. (그만큼 한국을 포함한 로컬 OTT들에게는 절망적 분석입니다.)
#5 리더쉽의 안정 vs 도전의 실종
Reed Hastings는 CEO를 내려놓으면서 사업 담당 임원 이었던 Greg Peters를 공동 CEO로 선임합니다. 그리고 Hastings는 이사회 의장을 맡아 여전히 의사결정 라인에 있습니다.
그런데 새로 선임된 CEO Greg Peters는 언론과의 인터뷰에서 이런말을 합니다.
“나는 Hastings 모델을 따를 것이다. 큰 전략 변화나 큰 문화적 변화는 없다”
그럼 왜 CEO를 바꾸는 것일까요? 아마존의 창업자 처럼 멋있게 퇴장하는 그림을 만들었지만 새롭게 선임된 수장에게 모든 권한을 위임하지 않은 ‘집단 지도 체제’는 정해진 전략을 수행하는데 탁월한 조직처럼 보입니다. 하지만 넷플릭스에 닥칠 위기 상황에서 이런 리더쉽은 빠른 의사결정에 매우 취약합니다. 룰이 없는 회사 넷플릭스의 리더쉽 룰은 현 상황에 잘 맞습니까?
Wrap-up : 넷플릭스에게 유리해진 경쟁 환경
2022년 흔들렸던 넷플릭스의 위상은 다시 제자리를 찾았습니다. 비영어권 콘텐츠 투자가 늘고 있기는 하지만 이번 4분기의 가입자를 끌어들인 주력 콘텐츠는 Wendsday(역대 시리즈 시청 시간 3위), Damer story, Glass Onion(역대 인기 영화 4위), Harry & Meghan 등 영어 시리즈 및 영화들입니다.
이전 3분기 가입자 순증에 기여한 작품은 ‘기묘한이야기4’ 였죠. 이렇듯 넷플릭스의 사업은 매 분기 마다 역대급 콘텐츠 3~4편이 터지면 됩니다. 쉽죠?
결국 콘텐츠 포트폴리오 관리가 넷플릭스의 전부라고 해도 과언이 아닙니다. 그리고 어느정도의 궤도에 올랐다고 볼 수 있습니다. 물론 여전히 프랜차이즈 IP가 부족하다는 단점은 극복해야 하죠.
훌루와 HBO MAX의 CEO 였던 Jason Kilar는 최근 월스트리트 저널과의 인터뷰에서 이런 말을 합니다.
“매력적 현금 흐름을 창출하는 필요한 스트리밍 규모는 매월 평균 15불를 받는 구독자 3억명을 확보해야 한다. 이를 달성하는 OTT는 3개 이하일 것이다. 결국 2년 안에 2~3개의 OTT는 인수합병 될 것이다”
넷플릭스는 규모의 경제를 한발 앞서 달성하고 있습니다. 승자독식의 구조는 아니지만 2023년 1월 넷플릭스가 우위를 지켰습니다.
물론 위협 요소가 없는 것은 아닙니다. 아마존, 구글 등 빅테크들의 본격 경쟁 돌입과 디즈니 등 후발 사업자들의 합종 연횡, 그리고 광고 시장 위축, 소비자들의 높아지는 OTT 피로도, 국가별 로컬 OTT들의 도전과 규제 환경 등은 넷플릭스가 돌파해야할 과제들입니다.
그러함에도 불구하고 “강자는 결국 강자였다!” 이번 분기 실적을 보며 드는 생각입니다.
jeremy797@gmail.com
