TV에서 콘텐츠를 시청하는 플랫폼은 케이블, IPTV와 OTT로 나누어집니다. 이용자들은 자신의 처지에 맞게 다양한 플랫폼을 자유롭게 이동하고 있죠.
플랫폼별로 이용자의 연령을 살펴보면 플랫폼의 경쟁 수준과 미디어 플랫폼들의 변화를 분석할 수 있습니다.
매월 닐슨은 미국의 TV 시청 시간을 플랫폼별로 분석하여 발표합니다. 아래의 연령별 시청 시간 기준의 분류 데이터를 살펴보죠.
유투브 : 키즈 세대 장악
가장 극명하게 차이를 보이는 연령대는 2세~11세인 키즈 세대 입니다. 닐슨 데이터에 따르면 유투브의 TV시청자 중 20%가 2~11세 어린이로 구성되어 있습니다. Linear로 칭하는 레거시미디어의 어린이 층은 2.6%로 무려 7배나 차이가 납니다.
이를 10대 까지 더하면 유투브는 28.4% 인 반면, 레거시미디어는 3.9% 입니다. 특히 기존 미디어들의 10대 시청자는 1.3%로 2~11세 보다 더 낮습니다.
스트리밍의 2~11세 비율은 13.8%로 유투브 보다 낮지만 레거시미디어의 키즈 시청자들을 흡수하고 있습니다.
스트리밍 경쟁에서 키즈는 가족 단위 가입자를 장기간 유지하는데 매우 중요한 세대입니다. 이들을 붙잡기 위한 콘텐츠 투자는 지속되고 있습니다.
키즈 스트리밍 폐쇄
그렇지만 레거시미디와 OTT를 동시에 운영하는 파라마운트, WBD, 디즈니 등은 2.6%에 불과한 키즈 세대를 위한 투자에 인색할 수 밖에 없습니다.
WBD의 Boomerang, 스폰지밥의 고향인 파라마운트글로벌의 Noggin 등 어린이용 스트리밍 서비스들이 모두 올해 문을 닫았습니다.
올드해진 레거시미디어
키즈 연령의 반대편에 있는 50대 이상의 시청 시간 점유율을 볼까요.
Linear의 50대 이상 시청자는 78% 입니다. 이 수치는 예상했던 것보다 너무 높습니다. 레거시미디어는 매우 ‘올드’ 합니다.
이에 비해 스트리밍 36.7%, 유투브 32.3% 입니다. 스트리밍 사용량이 지속적으로 증가하면서 50대 이상의 가입자들을 흡수하는 것은 OTT 플랫폼의 균형 잡힌 이용자 층 확보에 크게 기여하는 것입니다.
특히 스트리밍에 포함된 AVOD, FAST 등 무료 기반 OTT들이 경제적 미디어 소비 방법을 탐색하는 50대 이상 계층을 유인했다고 평가합니다.
스트리밍 : GEN Z와 밀레니얼 세대
연령으로 세대를 구분할때 GEN Z는 12 – 27세, 밀레니얼 세대는 28-43세입니다. 이 두 집단을 합치면 스트리밍 49.6%, 유투브 47.7%로 중심 세대를 이루고 있습니다.
다만, 다른 데이터 분석을 통해 이들 세대들을 평가해보면 Gen Z는 TV 보다 모바일 기기를 선호하고 다른 세대들 보다 스트리밍 기기를 선택할 가능성이 높습니다.
위의 Hub Research의 분석을 보면 Z세대는 모바일 시청이 가장 높고 35세 이상은 스마트TV 이용 비율이 높습니다.
또한 GenZ는 엔터테인먼트 콘텐츠 중 가장 많이 이용하는 것이 게임 (23%) 이며 그 다음이 유투브, 틱톡 등 non-premium 동영상 이고 소셜 미디어 입니다.
이런 면에서 넷플릭스가 모바일 앱에 게임을 탑재한 것이고, 미국 시장에서 넷플릭스의 모바일 요금제 출현 가능성이 지속적으로 예측되고 있는 것입니다.
GenZ 에 치중한 콘텐츠 문제
Parrot Analytics가 올해 가장 인기 있는 10개의 OTT 시리즈를 세대별 시청 로 분석했습니다.
아래표를 보면, 흥미롭게도 이 시리즈들은 대부분 GenZ와 Zennial(15~31세) 시청자들에게 분포가 집중되어 있습니다.
밀레니얼과 Gen X+(32-42+)의 약간 나이 많은 시청자에게 더 많은 공감을 얻은 유일한 Top 10 시리즈는 Amazon Prime Video의 Reacher 1편 입니다.
GenZ에게 어필한 콘텐츠 장르들은 공상과학, 판타지, 슈퍼히어로 들입니다.
OTT플랫폼들이 50대 이상의 고객들도 증가하고 전연령의 고른 분포로 이루어 진것은 미디어 산업의 주류 매체로 자리매김하고 있다는 증거입니다. 반면의 인기 콘텐츠들이 특정 세대 중심으로 쏠려 있다는 것은 스트리머들이 고민할 문제이기도 합니다.
특히 광고 스트리밍 경쟁에서 콘텐츠는 타겟팅의 수단인데 균등하게 분산된 시청률을 위한 콘텐츠 편성 전략이 중요해졌습니다.
OTT로 재편된 미디어 플랫폼 경쟁은 다양한 세대를 모두 공략하는 균형 잡힌 전략이 필요합니다.
jeremy797@gmail.com
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