[한국] 다중 OTT, 계정 공유 실태 및 토종 OTT의 과제

최근 KISIDI에서 발행한 <유료 OTT 서비스 이용행태 분석 : 다중구독 및 계정공유 행태를 중심으로> 라는 보고서는 한국의 OTT 이용 현황을 이해하는데 의미가 있습니다.

이전 국내 기관의 다른 조사 데이터와 다소 다른 부분들은 따로 지적하여 추세를 파악하는데 이해를 돕도록 정리해보겠습니다.

다중구독 OTT 이용은 대세

전체 OTT 유료 이용자는 평균 2.11개 유료 서비스를 이용하는 것으로 조사되었습니다. 2개 이상 이용하는 고객만 따로 분석하면 2.83개 입니다.

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1개만 이용하는 구독자들의 OTT로 넷플릭스 (65%) > 쿠팡플레이 (10.8%) > 웨이브 (7.8%) > U+모바일TV (5.4%) > 티빙 (4.6) 입니다. 국내 OTT들은 모두 번들링 된 서비스 라는 특징이 있지만 쿠팡 플레이의 이용자 장악력이 점차 높아지는 추세를 반영하고 있습니다.

3개~4개 이용자의 OTT 포트폴리오를 보면 넷플릭스는 모두 이용하고 티빙이 국내 OTT 중에는 가중 높게 결합되어 있습니다. 쿠팡플레이 결합 수준이 웨이브 보다 높은것도 특징입니다.

2개 이상 다중 이용 구독자들은 1년 전보다 이용 갯수는 증가했습니다. 보고 싶은 콘텐츠와 특정 OTT의 오리지널 시청 의지가 서비스 갯수의 증가를 촉진했습니다. 무료 프로모션 요인인 19% 수준입니다.

다중 구독자의 이용 동기는 '보고싶은 콘텐츠가 분산 (63.8%), 가족/친구등와 계정 공유 (30%) '입니다. 계정 공유가 다중 구독에 크게 영향을 미치고 있습니다. OTT 다중 구독 갯수가 높은 고객들 일수록 오리지널 콘텐츠 시청 욕구 때문에 다중 구독을 선택하는 요인이 높아집니다.

통합 검색의 어려움 호소

구독피로도는 다중 구독 때문에 고객들이 겪는 불만 (경제적, 검색 불편 등) 이 높은 현상을 의미합니다.

다중 구독자들은 ‘선호 콘텐츠 시청 용이 (67.3%), 다양한 콘텐츠 이용 할 수 있다 (73.6%) 등으로 만족 수준이 높은 것으로 나타났습니다.

다만, 콘텐츠를 탐색하고 이용 서비스를 선택하는 ‘검색 편의성’ 측면에 대해 불만 요인이 존재합니다. 다중 구독자의 47.1%가 ‘OTT 개수가 많아서 원하는 콘텐츠가 어느 서비스에 제공되는지 알기 어렵다’ 고 평가합니다.

OTT 다중 구독에 내는 비용은 감당할 만

다중 구독의 비용 인식은 구독자들의 ‘이용 시간 x 원하는 콘텐츠 제공 수준’ 에 따라 다르게 나타나는데, 전체적 비용 수준이 높음 (46.1%), 보통 (42.6%) 입니다. 어떤 제품에 대한 소비자 조사도 지불 가격에 대한 부정 수준이 높게 나타나는것을 감안한다면 OTT 다중 구독의 비용 수준은 합리적으로 수용되는 수준입니다.

지난 글에서 경기불황 도래는 OTT 등 저렴한 문화 생활 욕구가 유지되는데 영향을 미치고, 광고 OTT는 무료 또는 낮은 가격으로 이용 욕구를 늘릴 것이라고 분석한 바 있습니다.

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KISIDI 분석 보고서에 향후 다중 구독의 이용 개수를 유지하거나 감소할 계획은 ‘유지’가 높게 나타났습니다. 다만, 향후 1년 동안 2개의 변수 (경기불황, 광고 OTT 출현) 가 질문에 포함되지 않았기 때문에 다소 평가하기가 어렵습니다.

계정 공유는 가족간 공유 선호

OTT 계정 공유는 응답자의 63.4% 로 지난 콘텐츠진흥원 86.3% 와 차이를 보입니다. 계정 공유는 가족 공유, 제3자 타인 공유로 나타납니다.

계정 공유가 많을수록 지속 유지율이 높아지고 특히 가족 공유는 마케팅 활동을 통해 권장할 기능입니다. 이점에서 넷플릭스 이외 디즈니+ 및 국내 OTT 비율은 모두 20% 수준으로 낮습니다. 특히 디즈니+가 타인 공유 비율이 가장 높은 것을 보면 가족들이 함께 즐기는 OTT로 국내에는 작동하지 않는 것을 알 수 있습니다.

피 계정 공유자의 비용 지불 의향도 높음

넷플릭스 계정 공유자에게 추가 과금을 할 경우, 서비스 이용 중단 (42.5) > 계정 공유는 중단, 넷플릭스는 계속 이용 (33.8%) > 계정 공유 위해 추가 지불 (24.2%) 순으로 나타났습니다.

반면, 넷플릭스 계정을 공유받고 있는 이용자들의 경우, 계정 공유 중단/넷플릭스 이용 중단 (46.3%) >추가 과금에 대해 계정 공유를 위한 비용 지불 (45.9%) > 내 계정으로 정가 이용 (7.7%) 로 나타났습니다.

넷플릭스가 계정 공유 중단을 위해 가족들과 계정을 공유하는 구독자는 동일 IP 사용 현황, 가족 인증 통해 추가 과금 피해가 가지 않도록 조치할 예정입니다.

넷플릭스는 타인 계정 사용자의 추가 과금 절차에 중점을 두고 테스트를 거치고 있습니다.

‘피 계정 공유자’의 계정 공유를 위한 비용 지불 의향 비율이 45.9% 로 매우 높게 나타났다는 점은 한국에서 넷플릭스 계정 단속 시 사업적으로는 성공 가능성이 높다는 것을 의미합니다.

Wrap-Up

한국의 OTT 시장은 2개 이상 복수 OTT 이용자 (60.7%) 가 1개만 이용하는 구독자 (39.3%) 보게 나타나, 다중 구독자가 확산되는 추세입니다.

경쟁 관점에서 보자면 넷플릭스는 이제 모두가 이용하는 기본적 OTT 가 되어가는 추세이고, 국내 OTT 중에는 티빙이 선택 받을 경향이 높게 나타나고 쿠팡플레이가 지속적으로 선전하고 있습니다.

KISDI의 보고서에는 다중구독이 ‘한계 효용 (서비스 추가로 얻는 가치) x 한계 비용’이 일치하는 시점 까지만 증가할 것이라고 예측합니다. 오리지널 콘텐츠의 독점적 가치 그리고 광고 OTT와 HBO MAX 등 해외 OTT의 국내 출시 등에 따라 다중 구독 숫자는 증가할 가능성이 큽니다.

최근 넷플릭스의 광고 상품 출시에 맞서 티빙, 웨이브등이 1년 구독 상품 가격 인하 등 가격을 마케팅에 활용하고 있습니다. KISDI 조사결과로만 보면 가격 변수는 다중 구독에 영향을 미치기는 하지만 그 보다 콘텐츠 이슈가 더 중요한 변수라는 것을 알 수 있습니다.

그리고 구독 피로도를 높이는 가장 큰 요인은 ‘OTT 마다 다른 ID 접속’ 그리고 ‘콘텐츠를 검색 불편’ 등입니다. 사실 ID를 통합 하는 것은 불가능 합니다. 콘텐츠를 찾기 위해 매번 OTT 앱을 접속하는 불편함을 해결하기 위해 사업자들이 고민할 영역이 있습니다.

점차 스마트TV 등 CTV 이용이 늘고 있는데 CTV는 모바일과 달리 통합 검색 환경이 갖추어져 있습니다. 현재에도 스마트TV에는 OTT 콘텐츠를 통합 큐레이션 해놓은 메뉴가 있고 음성 검색으로도 OTT 콘텐츠를 찾을 수 있습니다.

토종 OTT들이 가전사들과 적극적으로 협업하여 검색 노출의 편리성을 높인다면 다중 구독의 선택을 받는 기회가 높여질 수 있습니다.

KISDI의 보고서에는 계정 공유 단속이 국내 OTT 시장의 규모에 미칠 영향에 대한 2가지 시나리오를 (규모 확대와 감소) 제시합니다. 필자는 ‘규모 확대’ 에 의견을 보태고 싶습니다. 이런 점에서 토종 OTT들의 계정 단속에 대한 대응이 필요합니다. 우선 가족 중심 계정 확대 이용에 대한 캠페인 등을 적극적으로 펼쳐 고객 접점을 늘려가야 합니다.

jeremy797@gmail.com