2024년 광고 OTT의 해 : 아마존에 주목

광고를 시청하면 OTT 동영상을 저렴하거나 무료로 이용할 수 있는 ‘광고 스트리밍’은 2024년 OTT 산업의 핵심적인 경쟁 키워드가 될 것입니다.

취소율 증가

미국인들의 OTT 취소율은 지속적으로 증가하고 있습니다. 분석회사 Antenna의 지난 11월 데이터의 의하면, 미국 주요 스트리밍 가입자 중 25%는 지난 2년 동안 최소 3번의 구독을 취소했다고 분석하였습니다.

이는 아래의 수치 곡선에 에서 보는 것 처럼 2년 전 보다 2배 이상 증가한 것입니다.

고객들의 선택지 : 광고 스트리밍

스트리머를 이탈한 고객들의 선택지는 ‘저렴한 광고 상품’ 이거나 무료 광고 스트리밍 서비스입니다.

OTT의 가격이 꾸준히 증가하고 저렴한 영상 시청을 위한 고객들의 탐색전이 증가합니다. 재미있는 조사결과가 있습니다. Hub Entertainment Research의 새로운 조사에 따르면 OTT를 구독하는 소비자의 3분의 2는 월 4~5달러를 절약할 수 있다면 ‘광고 상품’을 선택할 것이라고 답했다는 것입니다.

6개월 마다 데이터를 추적하는 이 회사의 발표를 보면 고객의 이런 경향이 꾸준히 증가하고 있다는 것입니다.

다양한 광고 플랫폼 선택

하지만 시청자들이 광고 상품을 선택할 가능성은 플랫폼에 따라 다릅니다. 특히 피콕, 파라마운트+ 등 후발 스트리머들에게 광고 상품은 핵심적입니다. eMarketer 의 분석으로 2024년 피콕, 파라마운트+, 훌루의 광고 상품 가입자 비중이 60% 가 넘습니다.

여전히 돈을 내는 가입자가 많은 넷플릭스는 매월 신규 가입자의 30%가 광고 상품 가입자로 채워지고 있지만 2024년 년간으로 보면 10% 미만에 불과합니다.

광고 스트리밍의 경쟁은 구독자 확보도 중요하지만 광고주를 설득하기 위한 다양한 타켓층의 보유와 가입자의 총수 그리고 기존 TV와 다른 OTT 광고 상품 (광고주용) 의 혁신성 등이 중요합니다.

아마존에 주목

이 점에서 2024년 가장 주목할 사업자는 ‘아마존’입니다.

2024년 1월 29일 아마존은 프라임 비디오 시청 고객 전체를 ‘광고 지원 상품’으로 변경시킵니다. 광고가 없는 상품을 희망하는 고객들은 월 2.99불을 지불하게 됩니다.

정말 소름 끼치는 전략입니다.

아마존이 프라임비디오 시청 고객의 숫자를 밝히지 않지만 미국의 ‘아마존프라임’ 고객 숫자 1억 7천만명 중 대략 8,000만명~8,500만명으로 추산합니다. 이중에서 70% 가 광고 시청 고객으로 남는다면 순식간에 5,500만~6,000만명이 됩니다.

넷플릭스의 광고 지원 시청자는 글로벌로 합쳐도 1,500만명에 불과합니다.

1억명에 도달, 판커지는 OTT 광고

아마존이 지난해 9월 광고주들에게 보낸 자신들의 데이터 (객관적이지 않은) 에 의하면 프라임 비디오의 광고 계층이 매달 1억 1,500만명에게 도달된다고 자신합니다.

광고 스트리밍은 기존 TV 광고 시장과 경쟁합니다. 리니어 TV 시청률이 감소하고 있지만 여전히 미국인 시청시간의 49.6%를 차지하고 있습니다. 지상파를 통한 NFL 슈퍼볼의 시청자 총 수는 1억 1,300만에 달합니다.

이런면에서 보자면, 아마존이 프라임 비디오를 광고 플랫폼으로 변경 하는 것은 OTT 플레이어 전체의 이익이 될 수 있습니다. 더 많은 광고주의 돈이 스트리밍으로 전환되는데 기여할 수 있는 것이죠. 판의 변화!!

지역 스포츠 까지 확대

아마존은 NFL 목요일 경기 독점 중계에 이어 NBA 판권 및 파산 직전에 놓인 지역 스포츠네트워크인 Diamond Sports 투자에도 적극적입니다.

지역 스포츠 생중계 권리를 확보하게 되면 기존 TV의 심장부로 진입할 수 있습니다. 지역 광고 시장에 도달 할 수 있으니 말이죠.

[미국] 지역 스포츠채널(RSN) 파산 위기의 의미

한국과 달리 미국에서 실시간 스포츠를 시청하는 방법은 매우 다양합니다. - 지상파, 지역 스포츠 채널, 구단 운영 스트리밍, 케이블TV 채널, 유료스포츠 채널, OTT 등등 가장 큰 RSN 파산 신청 전통적으로 스포츠 리그는 지역의 팬을 기반으로 성장했기 때문에 미국에서 케이블TV의 영향력은 매우 큽니다. 차터커뮤니케이션즈 등 일부 케이블TV 플랫폼은 지역 스포츠 구단을 소유하기도

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아마존의 최대 강점 : 데이터

광고주들이 좋아할만한 아마존의 장점은 엄청난 양의 고객의 데이터 입니다. 고객들이 무엇을 구입하고 검색했는지, 장바구니에 무엇을 담았다가 삭제했는지 알고 있는 아마존은 프라임비디오의 오리지널 시리즈 및 스포츠 생중계 등을 통해 다양한 광고 상품을 배치할 수 있습니다.

아마존은 쇼핑 판매 데이터를 활용하는 성과 기반 광고에서 아마존에서 제품을 판매하지 않더라도 브랜드를 구축할 수 있는 TV광고 까지 광고주 영입 경쟁을 본격화 할 것입니다.

Bank of America의 분석에 따르면 아마존은 1월 29일 이후 프라임비디오의 광고를 통해 30억 달러의 매출과 2.99불을 내고 광고를 피하는 고객 매출로 18억 달러를 추가할 수 있다고 예측합니다.

CES에 가는 넷플릭스

OTT 경쟁에서 광고 사업이 중요해지면서 스트리머들은 광고주들을 위한 인터랙티브한 광고 상품 경쟁도 치열해질 전망입니다.

이례적으로 2024년 개최되는 CES에 넷플릭스가 참여하고 디즈니, 아마존 등 광고 관계자들이 총출동하여 ‘광고 플랫폼으로서의 OTT 가치’를 전파하는데 힘을 쏟고 있습니다.

시청자들과 광고주 모두를 만족시킬 수 있는 ‘광고’ 효과의 절묘한 줄타기를 어떤 사업자 더 잘할 수 있을지, 2024년은 광고 스트리밍이 폭발하는 해가 될것입니다.

OTT 들 간의 경쟁은 곧 기존 TV 와의 승부로 번지겠죠. 이 변화를 예의 주시해야 하는 이유입니다.

jeremy797@gmail.com