[경기불황] 구독피로도와 불법 다운로드 증가! OTT 시청자를 잡을 묘책은?

흔히 경기 불황이 되면 상대적으로 가격 대비 체감 만족이 높은 콘텐츠 소비는 유지할 것이라고 예측합니다.

물론 이 시기에 가구의 여러 소비 비용이 조금씩 줄어들고 있습니다. 미디어 소비 비용도 마찬가지 이겠죠. 아래 NRG의 조사 결과를 볼까요.

경기불황기에 동영상 소비 비용은 덜 감소

인플레이션을 맞이하여 실제로 삭감한 비용 중 가장 높은 것은 ‘레스토랑 식사’ 입니다. TV와 영화 등 영상 소비는 18%, 음악 10%로 가장 낮게 삭감한 분야입니다.(아래표 참조)

전체 구독 서비스는 30% 수준인데요, 이중에서 취소할 가능성이 낮은 것은 아마존프라임, 넷플릭스등 OTT , 홈 보안 시스템 등이구요, 취소할 가능성이 가장 높은 구독 서비스로는 데이팅 앱, 뷰티 박스 등 입니다.

물론 이 결과가 먹는 것 보다 영상을 즐기는 것을 더 좋아한다는 것만을 의미하는 것은 아닙니다. 다만, OTT 등 동영상 소비가 사람들에게 매우 큰 가치를 준다는 것을 알 수 있는 것이죠.

이런 결과는 한국에도 유사한 수치가 나올까요? 필자는 이 부분은 비슷할 것이라 보지만 다만 케이블, IPTV 등의 월 수신료가 미국보다 낮기 때문에 OTT와 더불어 경기불황기에 유료방송 플랫폼들의 가치 또한 동시에 유지될 것 같습니다.

광고가 포함된 저가 상품 인기 예고

그리고, 앞으로 구매 의향이 높은 OTT에 대해서는 무려 81%가 광고가 없는 고가의 서비스 보다 광고가 있는 저가 OTT에 높은 가입 의사를 표시했습니다.

대부분의 OTT가 광고를 포함한 저가 상품이 있는 미국 시장에서 경기불황기에 광고 상품은 OTT 경쟁에 핵심 요소가 되고 있다는 것을 알 수 있습니다.

이미 애플TV+를 제외한 거의 모든 OTT들이 광고 상품을 가지고 있는 미국과 달리 한국은 넷플릭스만 광고가 포함됩니다. 경기불황이라는 변수가 넷플릭스 광고상품에 ‘가입자 러쉬’를 만들어 줄까요?

높아지는 구독피로도

OTT의 볼만한 콘텐츠가 늘어나고 광고 상품 등 선택할 수 있는 옵션이 증가하면서 동시에 ‘구독 피로도’도 높아집니다. 보고 싶은 콘텐츠를 찾아 구독자들의 ‘OTT 유랑’이 지속되면서 가입과 해지가 반복되죠.

1년 동안 시청자들이 구독하고 있던 OTT를 얼마나 해지할까요?

미국의 설문 조사 결과에 의하면 응답자의 65%가 하나 이상의 스트리밍 서비스를 취소한 것으로 나타났습니다. 한국은 OTT가 갯수가 미국의 절반이라고 본다면 취소경험을 30% 쯤 예상해볼 수 있을까요?

아래 취소 이유가 매우 흥미롭습니다. 사용하지 않아서 (37%) 가 비싼 가격 보다 높게 나타났고, ‘콘텐츠가 중복’되어서도 11% 입니다. 한국의 경우, 지상파, CJ ENM등이 자신들의 드라마를 넷플릭스에 유통하기 때문에 취소 이유 중에 ‘콘텐츠 중복’이 더 높게 나타날것으로 예상합니다.

불법 다운로드라는 그늘

그런데 특정 콘텐츠만 시청하고 싶을 때 시청자들이 선택할 수 있는 다른 옵션도 있습니다. 불법 다운로드!

Torrent Freak 에서 보고한 불법 복제 추적 회사 Muso에 따르면 넷플릭스 콘텐츠는 미국의 전체 불법 복제 점유가 11.4% 이고 전 세계 불법 콘텐츠의 16%를 차지합니다.

그리고 Horowitz Research의 최근 설문 조사를 보면, 미국 성인 10명 중 4명이 동영상 콘텐츠를 불법 복제 한다고 인정하고 있습니다.

콘텐츠를 불법 다운로드 하는 사람들은 18~34세 (50%), 중산층 (40%), 남성 (44%), 집에 아이가 있는 가족 (51%) 의 성향입니다.

이들은 불법 다운로드가 ‘큰일이 아니다’ 라고 23% 나 답을했는데 2019년의 14% 보다 높은 수치입니다. OTT의 갯수가 늘어날수록 이 행위도 동시에 늘어나고 있는 것이죠.

특히 미국의 OTT 경쟁은 콘텐츠를 각기 독점화 하는 경향이 강하기 때문에 시청자들이 보고싶은 콘텐츠 1편 또는 특정 시리즈 때문에 불법 다운로드가 선택됩니다.

지난번 하우스오브 드래곤 사례에서 보듯이 국제적으로 OTT를 진출시키지 못한 HBO MAX의 경우 불법 이용이 늘어나는 데이터를 소개했는데요,

한국에 정식 런칭하지 않은 아마존 프라임 비디오의 특정 영상이 아마 한국에서는 해적질 될 가능성이 클것으로 예상할 수 있습니다.

문제점을 길게 지적했습니다. 위에서 인용한 조사결과는 미국인을 대상으로 했지만 한국에도 유사하게 결과가 나올 것을 전제로 분석 했습니다.

경기불황과 OTT 다양성이 높아진 시기에 소비자들이 보여주고 있는 역동적인 소비 행태에 맞서는 OTT들의 대응 방안은 무엇이 있을까요?

1등 OTT와 동일한 사용자 경험을 갖추어야

교과서적으로 본다면 번들 상품을 강화하고 (소비자가 오랜 기간 동안 묶여있도록) , 자기 OTT만의 가치 (오리지널 고유 색깔을 창조) 를 만들어야 합니다.

이런 전략은 여러 기회에 분석을 한 바 있습니다. 뜬금없는 결론이라고 생각할 수 도 있겠지만 이런 문제 보다 어쩌면 더 중요한 문제로 토종 OTT들이 가지고 있는 ‘열악한 사용자  경험’을 개선하라고 제언하고 싶습니다.

열악한 사용자 경험은 여러가지 있겠지만 그중에서도 복잡한 상품 구조를 고민할 필요가 있습니다.

여전히 티빙과 웨이브는 기본형 상품에 TV 단말 시청이 포함되어 있지 않습니다. 넷플릭스 광고 상품이 5천원 수준이라도 비록 720p 저화질 이지만 TV 시청이 가능합니다.

N-Screen (영상 시청을 N개의 단말로 시청하는 구조) 가 모든 상품에 기본 옵션으로 포함된 글로벌 OTT와 N-Screen 에 별도 가격이 패키징 된 토종 OTT ! (쿠팡 플레이는 예외입니다.)

한국의 빅2 OTT 상품을 선택하면서 넷플릭스와 다른 상품 구조에 혼돈을 느껴 구매를 주저하는 소비자가 있다는 것을 이해해야합니다. 선택의 기준은 1등 제품이기 때문입니다.

물론 열악한 사용자 경험은 상품 이외에도 검색, 추천, 플레이어 등 여러 요소들이 있습니다. 넷플릭스의 사용 시간을 토종 OTT들이 따라가기는 매우 버겁습니다. 콘텐츠 제공 숫자가 훨씬 많지만 플랫폼 안에 잔류하도록 만드는 플랫폼 장치와 노하우들이 미흡하기 때문이죠.

이 중에서도 N-Screen 정책은 그야말로 전략적 선택입니다. 가장 정하기 쉬운 영역이라는 의미입니다.

1등을 따르세요. 소비자들의 눈높이가 거기에 맞추어져 있습니다. 경기불황기 OTT 경쟁은 콘텐츠 전쟁이 가장 중요한 전장 이겠지만 총알은 ‘사용자 경험’ 이 아닐까요?