최근 디즈니 플러스가 광고 지원 상품을 출시한다고 발표한 바 있다. 2022년 말 미국에 우선 출시하고 2023년에는 글로벌로 확장한다. 한국에도 광고가 포함된 디즈니 플러스가 출시될 가능성이 있다.
광고 지원 OTT는 두 가지로 분류해볼 수 있다. 광고를 보며 무료로 영상 시청이 가능한 AVOD OTT와 유료 OTT에 광고가 포함시켜 가격을 낮춘 상품인 ‘Ad-Supported OTT’ 가 있다. HBO MAX는 15.99불인데 광고가 포함된 저가 상품은 9.99불이다. 이런 상품은 한국에는 없다. 광고를 시청하면서도 유료 지불을 해야 하는 가격 저항이 매우 높기 때문이다.
광고 상품 출시의3 가지 이유
디즈니가 광고지원 OTT를 출시한 이유는 3가지를 꼽을 수 있다.
첫째, 전세계적으로 OTT 성장 속도가 다소 둔화된 상황에서 돌파구가 필요했기 때문이다. 이 상품의 출시 발표에서 디즈니는 “2024년 까지 2억 3천만명 ~ 2억 6천만명명의 디즈니 플러스 가입자 목표를 달성하기 위해 광고 지원 상품은 핵심 구성 요소가 될것” 이라고 언급하였다. 이 말은 5불을 낮춘 저가 상품이 없으면 구독자 목표를 달성하는데 어려움이 있다는 것을 자인하는 것으로 해석할 수 있다.
두번째 광고 지원 상품 출시 이유는 OTT로서 사용자당 평균 수익을 높일 수 있기 때문이다. 미국과 캐나다에서 디즈니 플러스의 사용자당 월 평균 수익은 최근 분기에 6.68불이다. 반면 광고가 포함된 상품의 수익 까지 포함된 NBCU의 OTT ‘피콕’의 ARPU는 10달러에 달한다. 아래 표를 보면 광고 출시 상품은 OTT의 수익 창출을 높이는 수단이라는 점을 알 수 있다. 이렇게 확보된 자금은 오리지널로 재투자되어 OTT의 콘텐츠 차별화로 활용될 수 있다.
세번째로, 디즈니는 이미 훌루를 통해 광고 지원 상품에 필요한 기술, 고객 데이터, 광고주 대상 광고 상품 옵션들을 가장 다양하게 보유하고 있다. 훌루는 광고 지원 상품을 OTT 중에서 가장 먼저 도입했다.
광고에 필요한 OTT 인프라와 노하우를 를 갖추고 있어 어떤 사업자들 보다 빠르게 도입이 가능하다.
광고 지원 상품이 지속 증가 추세
미국의 OTT 경쟁 심화는 광고 지원 상품이 다양하게 출현하여 고객들에게 선택 옵션을 늘렸다. 조사회사 Antenna의 분석에 의하면 광고 지원 OTT의 계정 증가는 2020년 19%에서 32%로 증가했다. 총 광고지원 상품 구독자는 2020년 1,940만명에서 2021년 4,220만명으로 전년 대미 117% 증가했다. 전체 프리미엄 OTT의 구독자 점유율이 22% 를 기록했다.
미국의 2021년 OTT의 광고 지원 상품 가입자 비중을 보자. 전체 가입자 중 50% 가 넘는 OTT는 훌루, 파라마운트+, 피콕이다. 디스커버리+는 44%, 2021년 6월에 광고 지원 상품을 출시한 HBO MAX는 8%를 기록했다.
흥미로운 점은 광고가 포함되지 않는 ‘Ad-free 상품’ 과 ‘광고 지원 상품’의 가격 차이가 2불에 불과한 디스커버리는 50%를 넘지 못했고 5~6불 정도로 큰 차이를 보이는 훌루, 파라마운트+, 피콕은 50%가 넘는다.
가격 지불 민감도가 커진 OTT 시장
이렇게 광고 지원 OTT의 구독자가 증가하는 이유는 무엇일까? 가구당 5~6개의 OTT를 시청하는 미국에서 시청자들의 가격 지불의 민감도가 켜졌고 낮은 가격이라면 광고 시청 의향이 존재하기 때문이다.
스트리밍 광고 데이터 회사인 MediaRadar의 데이터에 의하면 훌루는 오리지널 프로그램에 시간당 12개의 광고가 노출된다. 피콕과 HBO MAX, 파라마운트+는 각각 8.7개, 9.3개, 23.8개의 광고가 상영된다. (한국과 미국의 미디어 환경이 다르다는 것을 감안하면 이 정도 광고 노출을 감내하고 OTT를 이용하는 시청자들의 인내심은 대단하다)
디즈니 플러스의 가격인 9.99불 보다 3-4불 낮은 5.99불~6.99불로 광고 지원 상품이 출시될 것으로 예측된다. 디즈니는 조직의 광고 영업 부서를 통합하여 디즈니의 케이블 채널 및 스트리밍 광고 상품을 통합 판매 하고 광고주를 위한 광고 선택 플랫폼을 고도화 하여 OTT 광고의 수익 극대화를 꾀할 것이다.
훌루의 노하우가 디즈니플러스에 활용
디즈니 플러스 보다 미국 시장에 먼저 안착한 훌루는 광고 지원 상품 구독자가 59%에 이른다. 수년간 훌루는 영상 시청을 방해 받지 않는 최소 상황에 광고를 배치하려는 다양한 상품들을 발굴하고 있다. 7초, 15초, 30초의 동영상 광고를 기본으로 양방향 거래형 , 시청 상황 연계형, 시청자 선태 기반 광고 등을 광고주들에게 제공해왔다.
동영상을 일시 중지 (pause) 할 때 콘텐츠와 연관된 상품 광고를 영상 위에 배너 형식으로 보여주는 광고 상품을 OTT 중 가장 먼저 출시했다.
OTT의 광고 상품들은 시청자들의 데이터에 기반하여 관련성이 높은 광고, 위치 기반의 광고 유용도를 높이는 기술들을 제공하여 광고 거부감을 낮추는 방향으로 진화하고 있다. 현재 미국의 디지털 광고 시장에서 OTT의 광고 매출이 차지하는 비중은 3% 수준이다. 디즈니플러스가 이 시장에 참여함으로써 광고주들의 관심은 높아질 것은 분명하다.
넷플릭스도?
미디어 시장의 새로운 관심은 ‘그렇다면 넷플릭스는 광고 지원 상품을 출시할까?” 에 있다. 조사결과로 보면 넷플릭스 가입자는 광고 지원 상품이 5달러 더 저렴하게 출시된다면 46%가 이동할 가능성이 있다고 답변하고 있다.
하지만 최근 넷플릭스의 CFO는 광고 지원 상품 출시에 대해 ‘전혀 관심이 없다’ 고 일축했다. 광고 없는 쾌적한 시청 경험이 가장 큰 장점인 넷플릭스가 기존 모델을 변형할 이유가 없다. 오히려 넷플릭스는 글로벌 진출 국가에서 가격 인상을 시도하고 있다. 하지만 디즈니의 글로벌 광고 지원 상품이 확대되는 시점에 경쟁 압박을 이겨낼 수 있을까?
토종 OTT도 대비책 필요
여러개의 OTT를 복수로 이용하는 ‘OTT 멀티 시대’에 광고가 포함된 상품은 구독자들의 지불 장벽을 낮추는 효과가 있다. 경쟁 OTT들의 구독을 저해하는 억제 요인도 된다는 의미이다. 특히 디즈니플러스 처럼 막강한 프랜차이즈 콘텐츠를 보유한 OTT의 광고 지원 상품은 경쟁사들에게 위협일 수 밖에 없다.
한국에도 디즈니가 광고 지원 상품을 출시할까? HBO MAX등 글로벌 OTT의 진출이 늘어나면 넷플릭스의 점유를 빼앗기 위해 저가 옵션이 등장할 가능성은 크다. 광고를 보면서 유료 지불도 하는 상품이 활성화 되기 어려운 한국 시장이지만 토종OTT들도 광고지원 상품에 대해 고민이 필요하다.
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